又到“雙十一”
你買買買了嗎？
各大直播間的羊毛
你“薅”着了沒？
直播間究竟有什麼魔力
讓你瘋狂下單呢？
這其中又藴含着哪些
社會心理學奧秘呢？
華東師大心理與認知科學學院本科生、網紅電台主播郝鶴鳴和她的老師姚琦副教授最近聯手在澎湃號·湃客“懂點心理學”專欄發表了很有意思的科普文章——《3億人熬夜蹲守買買買，直播帶貨憑什麼這麼火？》，從社會心理學的專業視角，探究直播帶貨為何火爆。
先來認識一下作者吧
郝鶴鳴
華東師大心理與認知科學學院
應用心理學專業2017級本科生
保研至社會心理學方向攻讀碩士
獲“校級優秀學生”稱號
▌2017-2020年，任“PsyEcho心理科普電台”主編，負責心理科普類節目的選題與撰稿；作為電台負責人蔘與“大學生創新創業訓練計劃”，電台已獲評“國家級創業項目”。
▌2019-2020年，作為聯合創始人創立基於CBT的人工智能機器人：PsyHack心理幫，目前已獲“計算機應用能力大賽上海市二等獎”“第五屆創新創業大賽決賽一等獎”等多個獎項。
姚琦
華東師大心理與認知科學學院副教授
▌南開大學社會心理學博士，麥吉爾大學人格與社會心理學方向博士後，主要研究方向:網絡心理、人際信任和集體行動。
▌主要社會兼職：上海社會心理學會副秘書長，中國社會心理學會理事，國際應用心理學會、中國心理學會、中國社會心理學會會員，《Journal of Personality》《心理學報》《心理科學進展》《心理科學》和《南開管理評論》審稿人。
▌獲省部級學術獎勵兩次；天津市“131”創新型人才培養工程第三層次人才(2015)；主持國家社科基金項目、教育部人文社科項目、上海哲社項目等國家和省部級項目5項，在SSCI或CSSCI發表學術論文50餘篇，出版學術專著4部。
直播帶貨為什麼這麼火！且聽分析
直播帶貨，是近兩年興起的網購新風向。
今年4月，央視主持人朱廣權與淘寶主播李佳琦組成“小朱配琦”組合，共同為湖北直播帶貨。根據央視新聞的統計，這場以“謝謝你為湖北拼單”為主題的直播，累計觀看次數1.22億，交易總額達4014萬元。
本月，在“雙十一”這個全民消費狂歡的節點上，直播帶貨更是達到了前所未有的高潮。李佳琦、薇婭兩大淘寶頂流主播在預售第一天就達成了70億元的交易額，以及3億的累計觀看人數。他們也因此成為焦點人物，頻頻登上微博熱搜，引發網友對直播購物的熱烈討論。
圖/ CFP
直播帶貨為何火爆，直播間究竟有什麼魔力讓我們瘋狂下單？這其中又藴含着哪些社會心理學奧秘呢？本文將一一揭開。
主播的話術：雙向説服提高信息可信度
“敢講真話”、“不一味討好賣家，為消費者着想”是主播李佳琦備受粉絲信任的重要原因。不少粉絲表示，“佳琦在介紹產品時常常向我們強調什麼人不適合買，要注意避雷，我認為這種態度很負責，所以我願意相信他”。其實，很多主播在介紹產品時，都會採用“雙向説服”的策略——既闡述其正面信息，也聲明其負面信息。
圖/ CFP
研究發現，雙面信息可以提高消費者對口碑信息的感知可信度，而感知可信度對説服效果有正面影響。所以，在充斥着“洗腦式”廣告營銷的網絡平台上適時出現反向建議時，可以讓我們感受到主播的真誠，激發對主播的信任，進而認可主播的購買建議。
直播平台：實時社交加深雙方信任
與常見的網購方式不同，直播購物以實時視頻的方式介紹並售賣產品。以往面對傳統的圖文信息時，我們常常擔憂圖片與實物不符，但直播中的實時視頻具有高度可見性，幫助消費者對產品產生更直接的觀感。這種身臨其境的真實感，大大降低了消費者對網購的感知風險。
在實時直播的過程中，主播還可以與觀眾直接溝通，實時問答。主播通過一次次社交互動，不斷拉近其與消費者的心理距離，讓消費者更容易信賴主播。每一次得到主播回覆的提問，也都會帶給消費者專屬的個性化服務體驗。
圖/ CFP
除了彈幕評論，觀眾還可以通過點贊、分享直播間等行為與主播進行互動，這些行為不斷增強觀眾在直播間的參與感。研究發現，觀眾在直播間的參與感可以正向預測購買意願。所以，做出更多“參與行為”的觀眾，於無形之中更容易在直播間消費。
主播與粉絲：羣體認同的力量
在直播間，每位粉絲都有自己的身份等級，隨着觀看時間、購買金額的不斷累積，從最初的新粉鐵粉逐步升級為鑽粉摯愛粉。在這一過程中，消費者通過對自己粉絲身份的不斷強化與認同，逐漸將自己和主播視為同一羣體，併產生內羣體偏好。
圖/ CFP
依據社會認同理論，當我們主觀上知覺到自己與他人共屬時，會產生一種認同感，進而引起對內羣體更多的正向評價，而對於外羣體成員，則會給予更多的負面評價。所以，當我們將主播視為自己內羣體時，我們會更容易信任主播，對主播的口碑評價也會更好。相應地，其他主播及其粉絲便是自己的外羣體，這也就不難理解李佳琦和薇婭兩大頂流主播的粉絲，為何在微博、小紅書等平台頻頻發生摩擦，這便是典型的外羣體敵視。
主播與觀眾：準社會關係的形成
網絡購物環境讓主播與觀眾建立了一種準社會關係——觀眾通過媒介與主播反覆接觸，而對主播產生一種單邊長期的親密關係。主播時常提及觀眾並表達感謝，觀眾通過評論發表意見，雙方不斷增強相互感知的意識，共同促進準社會互動的發展。研究發現，這種準社會關係還可以提高觀眾的忠誠度。當我們感受到更多的情感參與時，與主播建立的準社會關係會更密切，對主播的忠誠度也就越高。
圖/ CFP
如今，直播帶貨作為新興的購物風向，引發了廣泛的討論，大眾對於直播帶貨的未來也都持有不同看法。有人認為，直播間帶給消費者喜聞樂見的優惠力度，佔領主流市場是大勢所趨；也有人認為，商家無法無止境讓利，直播流量紅利遲早耗盡。
值得注意的是，消費者在直播間早已不滿足於單一的交易行為。此時，主播個人IP的打造、直播場景的完善、以及直播間帶給消費者的陪伴感與娛樂性就顯得尤為重要。今年的“雙十一”是對直播帶貨的一場大考，但絕不會是期末考試。直播帶貨的未來何去何從，值得我們思考與期待。
上一秒還念着
“都是套路絕對不買”
下一秒就説着真香買到手軟
只怪直播帶貨火力太強大~
“滿減”雖好
也要理性消費哦！
來源 | 心理與認知科學學院
原載丨澎湃號
編輯｜吳瀟嵐