編輯導語：從前幾年春晚開始與互聯網平台進行紅包合作之後，每年春晚的紅包合作伙伴都成了互聯網大廠想合作的項目；今年春晚與抖音再次合作，抖音這次想用什麼紅包的營銷方式？本文作者分享了關於抖音和春晚紅包的思考，我們一起來看一下。
自從微信紅包一戰成名，春節紅包以及圍繞於此的營銷活動，就成為互聯網營銷領域的首部年度大戲。
畢竟大廠與羊毛雙贏的機會不多，小小的一枚紅包、成為互聯網公司商業變現能力、運營力、產品力、品牌力的綜合角逐；但是，這枚小小的紅包可不好駕馭，有些人用了是靈藥，有些人用了卻是毒藥。
由於某多多的意外退出，原本打算照常開啓第三個「發財中國年」的抖音「臨危受命」，第二次與春晚進行紅包合作；連工程師和產品經理都緊急招聘，不得不讓人好奇：在短視頻、直播、小程序、電商、社羣、支付均有佈局的字節，能否拳打快手、腳踢百度，正式向阿里和騰訊吹響挑戰的號角呢？
一、抖音紅包會有什麼新“貓膩”目前，抖音並未明確公佈春晚紅包的詳細玩法，但是我們卻可以從去年抖音自己玩的春節紅包裏「管中窺豹」。
- 激活：集卡+登錄見面禮。低門檻，搖一搖，集齊7個「美好音符」，即可平分紅包，目的是對已有用户的激活。
- 拉新：邀請好友拆紅包+集鑽卡，前者是單一 App 的裂變，後者是抖音、頭條、西瓜、FaceU、輕顏、皮皮蝦之前的相互引流，將抖音看做一個 “流量分發中台”。
- 留存：抽錦鯉紅包，是將金卡、鑽石卡用户留在平台、持續活躍的一種手段。
- 生態：體驗各類小遊戲贏紅包，為自家新業務「小程序」和「小遊戲」提供日活。
由此可知，前2次抖音基本上延續了支付寶、百度的基本模式，在無法獨立完成社交場景的轉化時，通過App的活動運營、生態內相互導流等方式，實現增長和促活目的。
時過境遷。2020年全年，抖音都在主推直播電商，且獲得了支付牌照併火速上線抖音支付。在打通了直播、電商、社羣、小程序、支付的鏈路後，今年春節紅包會有什麼新動作呢？
筆者認為，最大的“貓膩”會是在推廣自家支付和發揮視頻體驗優勢上。
二、抖音紅包要玩兒“全民拆盲盒”盲盒是90後的集卡，集卡則是全民的盲盒。
泡泡瑪特與蔚來汽車、特斯拉並肩，共稱為「專屬於90後實現財富自由的三隻股票」，可見，盲盒業務把抽獎這件事兒玩到了商業上的極致；而在線上，集卡、分紅包，又何嘗不是一場全民參與、破圈、破次元的盲盒盛宴呢！
以抖音的風格，完全有可能把春節紅包完成一個全面抽盲盒的嘉年華；你看，抖音手握媒體流量、直播電商、支付牌照，已經初步掌握了商業變現的三個關鍵：人、貨、場。
根據這樣一種“盲盒玩兒法”，我們大膽猜測：抖音春節紅包將有兩個主戰場和兩個“意外”收穫。
1. 兩個主戰場一個是憑藉FaceU等提供的AR和VR技術，讓春節紅包在交互後、固定在短視頻這種特定形式上，發揮抖音短視頻的平台屬性優勢。
另一個是直播電商，直播相對於公眾號圖文或支付寶內的 APP 體驗，是一個更加沉浸式的「場」；這裏可以集成實時互動、遊戲、落地頁、紅包等多個玩法，還可以進行更多虛擬技術賦能的遊戲，趣味性陡增。
這兩個戰場對於微信和支付寶來説，都將是致命且顛覆性的用户習慣的遷移。
2. 兩個“意外”收穫第一個意外收穫是社羣。
分享裂變等玩法會直接催熟抖音社羣，如日中天的在線教育與方興未艾的社羣概念，都將讓更多廣告主考慮將業務鏈條向抖音生態內遷移。
短期來看，這個現象會直接對微信造成影響；但從長期來看，這也是快手最不願意看到的狀況，對方的社交屬性反超自己。
另一個“意外”收穫會是抖音支付的出圈。
如果一個支付手段，只能在自己的生態內行駛代幣的角色，那麼它能夠連接的業務形態將會受到極大的限制；但是，同時擁有流量、直播電商、支付閉環的抖音，再借力社羣與春節熱點營銷，或將促使大量年輕人把社交場景下的支付遷移到抖音上來；如果這個目的真的實現了，那抖音支付則完成了人羣、場景的連環出圈。
對於支付的出圈，説是意外，但實則是抖音這場合作背後最渴求的目標了；要知道，短視頻用户數量在 2020 年第二季度經歷了 7 年以來用户量的首次下滑，抖音已經意識到短視頻的流量已經觸頂，那麼，短視頻平台如何加快金融版塊佈局，完成流量變現，就成了最急迫的議題。
恰好，抖音在此時獲得了一個開啓支付的核按鈕。
盤點一下，抖音目前的支付場景有三個：電商、打賞、抖加（推廣視頻的廣告費）；而抖音最新戰略佈局中，一直暗示將大力發展電商業務；但是，短視頻平台的電商轉化率很慘，如2020上半年快手的貨幣化率僅為0.73%（貨幣化率是收入/GMV），這代表着電商變現能力的瓶頸。
雖然抖音的電商變現數據未公佈，但可以推算其貨幣化率依然是低於純電商平台的；此次，支付鏈路的完善能夠反哺抖音電商業務，同時，降低電商成本，提高內部的資金利用效率；因此，筆者推測，此次與春晚合作，表面上的促活和捆綁社交，最終旨在為自己的支付功能彎道超車。
三、如果我是抖音紅包產品經理，會怎麼做有一件小事，我會特別把關，就是做好每個環節的承接落地頁。
對，你沒聽錯，從做好每個落地頁開始；原因很簡單，看圖。
如圖，在整個紅包活動的鏈路中，小小的落地頁處在最中心的位置，承載着所有流量轉化的成敗，每個動作都需要通過落地頁來承接；所以，我們認為，抖音的落地頁，起碼要做到「一不三要」。
1. 不要重蹈百度紅包覆轍抖音在春晚推廣支付功能，跑不出以下的幾個步驟：提前下載/激活抖音—— 春晚口令互動——做任務搶紅包——提現綁卡——支付功能被激活。
但就是這個經典套路，百度卻玩兒現了，抖音在設計紅包領取環節時，除了遵循以上的大步驟，更應該注意，不要在任務設置裏埋雷。
如上圖，19 年百度的春晚紅包中，用户不僅要做任務領紅包，更要通過繁瑣的百度應用全家桶提現，整個過程缺乏用户體驗的考慮，且沒有足夠的誘餌讓用户完成這些高難度任務，最終拉新的用户留存僅為2%。
這次抖音的用户體驗設計，決定了最終拉新的成敗；根據目前已知的信息，抖音將推出50多款具有節日特色的視頻拍攝玩法，如果能將這些創意融入到春節紅包中，這樣的應景玩兒法，很可能會提升用户對抖音紅包的好感。
但值得注意的是，這些富有創意的營銷元素不能太過複雜，如何有機結合到春晚當天、並將玩兒法最簡化，才是重中之重。
這裏，筆者做了一個可能的視頻紅包互動步驟，僅供參考；其中，大原則就是社交屬性要足、紅包金額要足、最終營銷落腳點要單一，不能太貪心。
提前下載 / 激活抖音—— 春晚口令互動——通過發拜年視頻，收集家人、朋友的點贊——獲得搶紅包資格——盲拆紅包——提現綁卡——激活抖音支付。
此外，頁面的細節體驗上也不要重蹈百度的覆轍。
春晚平台除了將考驗抖音應對流量的技術能力，更考驗營銷體驗的細節處理能力；大廠雖然技術彪悍、人才濟濟，但在流程的細節設計上，並非天衣無縫。
例如，拆紅包這一動作，是非常關鍵的瞬間，用户是否能體驗到爽感，決定了用户接下來的去留。但是，在拆紅包的爽感上，並非每家都足夠用心。
微信紅包在設計 “拆” 的動作時，是精心研究過的；他們把拆的動作細分成分 紅包頁 – 金額頁 – 完成頁，在每個銜接處都配合了Duang 音效和動態效果，讓用户感受到一種連貫的快感，同時，錢直接進入微信錢包，有一下子收入囊中的感覺。
而同樣的百度拆紅包，在設計上就略遜一籌；缺少一個重要的紅包頁，直接是 “小度在努力數線” 的文字提示，然後跳出一個金額頁，缺少拆的瞬間驚喜感；獲得紅包後，沒有明確提示已經存入錢包，而是告知稍後可以在“我的獎品”中查看，削弱了用户的爽感。
總之，一年一度的春節紅包活動，特別考驗平台的營銷和設計能力，每個細節都是對用户感知的經驗積累。
筆者結合百度、快手的教訓，總結出三個設計排雷要點：
- 春節流量巨大，覆蓋人羣太廣，在環節上儘量簡單，老少咸宜，易傳播易操作為主。
- 更多采用動態和音效，因為大眾對紅包已經產生審美疲勞，素材的使用要精緻，體驗更需要不斷調優，讓用户感受到一氣呵成。
- 每個環節都需要深入的數據驗證和用户反饋，細節不一定要一次拍死，可以快速做多版本測試，根據數據讓系統自動做出擇優展示。
現在可以肯定的是，在領取抖音春晚紅包時，必然會先打開一個引導完成任務的落地頁；如上文所述，落地頁在這次紅包營銷中，處在最中心的轉化環節，起到承上啓下的關鍵作用。
那麼，抖音的這個 “價值12億” 的落地頁，至少要做到以下幾點，才能實現抖音這次的合作目的：
1）要和品牌商合作，走 To B 路線
頭條系去年的玩兒法是，從C端導流開始，以互動小遊戲為主，但均加入了企業贊助環節。
如上圖，2020年，君樂寶奶粉是頭條紅包活動的總冠名，在遊戲環節和紅包領取頁面，也有品牌商的曝光露出，用户通過分享抖音小遊戲可獲得獎勵以及贊助商的優惠券。
因此，筆者做了科學且大膽的猜測：今年，抖音必然會與品牌緊密合作，大力推抖店，採用現金紅包和品牌優惠券兩種福利模式，促進抖音的電商屬性。
但是，這裏面就有一個大學問了。
這次抖音肯定和多家品牌合作，那麼，用户打開紅包落地頁的瞬間，要給他顯示哪個贊助品牌呢？這裏就可以玩兒出很多花樣兒了。
如果只是單純的隨機出，會白白浪費掉抖音對用户偏好的數據，所以，猜測抖音大概率會有的放矢——做個性化頁面展示。
如上圖示意。如果你領到的紅包，是和你有高度相關性的品牌優惠券，那麼你花掉的可能性將指數級提高；例如，你曾經在運動用品的直播間流連忘返，那麼Nike、阿迪的紅包再適合你不過了。
2）要做大規模、快速測試
抖音在第一波將會投放多種不同版本，先做測試，後根據數據做自動分流或人工調優。
原因是，抖音內部會出很多種優質落地頁方案，哪種表現好，這麼大的流量，肯定不能拍腦袋；抖音這次大概率會做大規模的A/B測試，通過多個版本的轉化比較，再快速決定哪個版本給到最大流量。
這種先測試，後收口的玩兒法，對於頭條系來説，並不陌生；如上圖所示，其在去年的紅包玩兒法中就出現過，比如，紅包雨的設計有3個以上版本；另外，當年的集卡活動也是設計了幾種不同的路徑，同時在跑。
3）要做千人千面的視頻落地頁新花樣
藉助抖音平台，用户可以使用自己的視頻素材生成紅包落地頁，集贊得紅包——這很可能被抖音實現；因為對於抖音來説，這樣做成本不高，還能讓用户獲得一種高度相關感和參與感。
如上圖示意，抖音還可能利用其短視頻平台的特色，將視頻互動遊戲做成記憶點，充分利用抖音的多種新春視頻模板，增加用户“秀自己“的機會；比如，轉發帶有自制視頻的落地頁，讓用户通過站外分享等途徑，獲得更多的拉新點贊。
最後，是本文最重要的部分了。
你可能會想，“分析了這老半天，都是巨頭能玩兒轉的落地頁手段，和我有什麼關係？”
其實，紅包營銷早進深入到每個App的營銷獲客當中，這些落地頁玩兒法並不是大廠的專利，任何企業都可以藉助有效的工具、結合有新意的點子，來做到事半功倍的效果。
但前提是——我們要具備足夠的創新意識、測試意識、優化意識。
作者：Agnes；
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