短視頻時代，長視頻平台的突圍戰

編者按：本文系專欄作者投稿，作者百略網。

根據QuestMobile數據顯示，2020年12月，雖然泛娛樂用户規模滲透率已經達到97%，然而各領域出現分化，短視頻依舊增長，在線視頻、移動音樂、手機遊戲、數字閲讀用户滲透都在下跌。月度人均時長上，短視頻同比增長了近40%，數字閲讀增長了21%、手機遊戲增長了6.6%，在線視頻、移動音樂則出現了下跌。

即使2021年第一季度優酷靠着《山河令》的爆火扳回一局，但現實是屬於影視劇的榮光，並不同時屬於視頻網站。

在線視頻賽道紛爭多年，頭部平台縱橫聯合，卻被短視頻彎道超車。打不完也打不贏的突圍戰可能才是真正的長期主義。

| 首戰：版權爭奪，未完待續

十年前，在混戰中起家的各方視頻平台一開始並沒有把版權放在重要位置，有的只是瘋狂的原始圈地運動。

再加上當時衞視實力雄厚，“上星”比“上網”更有吸引力。網站復播版權成本並不高。比起購買版權，在線視頻網站更傾向於搜尋那些版權歸屬不明、法律監管不夠的視頻資源。

直到2009年，樂視入局，打響了第一輪版權歸屬戰。

樂視號稱投資100億買下當時市面上的幾十部熱播劇。最著名的戰役莫過於2011年樂視網以2000萬元購買的《後宮甄嬛傳》的獨家網絡版權。

憑藉當年“劇王”加持，樂視2011年版權分銷”收入佔營收的56%；嚐到甜頭的樂視隨後將《羋月傳》、《白鹿原》、《太子妃升職記》等熱播劇納入麾下。

騰訊、百度和搜狐等互聯網巨頭紛紛攜巨資入場，開始加入燒錢買版權的行列。從2015年開始，視頻網站加大了在頭部內容上的投入力度，利用獨播劇來探索會員付費模式，電視劇的網絡售價開始飆升。

2006年，80集的《武林外傳》網絡售價總計10萬，單集僅1250元。到了2011年，口碑與收視俱佳的《步步驚心》單集售價超過70萬元。再到2016年，未播先火的《如懿傳》被傳單集價格達1450萬元人民幣，按這個計算，整部版權費高達13.05億元。

水漲船高的影視版權一次次刷新人們關於“天價”的想象。甚至有少數單部劇集的版權價格已經突破了十億元。

從傳統的“守着電視等播出”過渡到“在線點擊想看就看”的觀眾，開始逐漸脱離互聯網“真空”時代，慢慢接受“付費觀看”的行業規則。

樂視攪亂了這盆視頻行業的混水，也喚醒了正版概念和知識產權保護意識，當然也讓本就不賺錢的視頻平台雪上加霜。

| 再戰：網劇、大劇、自制劇

“版權大戰”的消耗讓各個平台轉戰網劇、自制劇，尋求“物美價廉”的燒錢模式。

網劇的誕生日大概是不可考的，就國內來看，最早獲得關注的《萬萬沒想到》、《屌絲男士》來氣了早期的互聯網用户關於“網劇”的想象空間；國外更早靠UGC起家的Youtube當時已成王霸。而當時的愛優騰則被高額的版權費拖進燒錢的泥潭。

早期的試水網劇更像是影視正規軍對草台班子的降維打擊。

2015年上線騰訊的《暗黑者》背靠慈文傳媒，這家公司出品過年度熱劇《花千骨》，監製由當時人藝台柱子郭京飛出任，並直接促成了一眾主演的加盟，再加上懸疑題材在衞視黃金檔的缺席，上線便拿下了5億點播量。

同年搜狐視頻和唐人影視聯合出品的《無心法師1》上線，引爆的能量至今還在B站被一眾UP主懷念。《盜墓筆記》上線愛奇藝，成了第一個真正實現付費觀看的網絡劇集，付費會員可以一次性看完全集的模式使得全集上線當晚，愛奇藝收到了260萬份會員訂單，1.6億次播放請求。

很多人願意把2015年稱為“網劇元年”，各個平台都推出了叫好又叫座的網劇代表坐，但更多同期網劇從製作到主演都伴隨着大量吐槽。“調性不高”是業內外對網劇的一致看法。無論從數量還是質量上，網劇的井噴之年都還未到來。

2017年，網劇迎來了屬於自己的高光時刻。《白夜追兇》《無證之罪》《河神》等14部爆款讓出品方、主演和平台方都從這條賽道受益匪淺。視頻網站一直在佈局的“自制劇”戰線開始迎來爆發期。

2018年愛奇藝、騰訊、優酷三大平台自制劇佔比首次超越了版權劇。2019年，三大平台自制劇總佔比更是達到了65%。而在質量上，網絡自制劇也不斷產出着優質、有熱點的作品。

2020年愛奇藝開設“迷霧劇場”，摸清了了“IP+短劇集+類型化”的模式之後，相繼推出《隱秘的角落》、《沉默的真相》等懸疑作品，都成為了爆款。但“隱秘”之後歸於“沉默”，“迷霧劇場”後續乏力，自制劇走向正規軍，視頻網站還依然糧草不足，在這種趨勢下，自制劇成為各大平台爭奪的破局關鍵。

| 三戰：為了部落，止損盈利

如今,整個在線視頻行業進入"存量博弈"的深度調整期，隨着博弈的深入，資本退潮，政策嚴控，行業洗牌，目前各視頻平台的採購數量和價格雙雙下滑，頭部劇集單集採購價已經從峯值的1500萬回落到800萬以下，視頻平台的內容採購成本得到了一定控制。

儘管各家平台都能不斷有爆款出現，但這條長達10年，燒錢千億的長視頻賽道上還沒有誰能夠一家獨大。

即使盈利三年的芒果TV也疲態漸顯。雖然在版權大戰中依靠湖南衞視“輸血”沒有掉隊，但沒有龐大的劇集內容築牢護城河，靠自制綜藝和明星效應搏殺的賺錢小能手芒果TV，至今仍在“一條腿走路”。

內容產業是沒有天花板的，誰也不知道哪片雲彩下雨。

相比於擴大基本盤，守住原有陣地顯得更困難，“節流”比“開源”更需要下功夫，畢竟“流量追着內容走”，爆款只能維持一定時間內用户存量，持續性訂閲的是每個網站都需要考慮的。

既然“增量"帶來的效益並不明顯，那麼就只能從“存量”上儘可能提高價值。於是有了“會員漲價”、“超前點播”甚至“付費花絮”。事實證明，有人質疑就有人買單。雖然你看過很多歷史，讀過很多兵法，但付費磕糖那一刻你還是上頭了。

用户比市場更善變，火爆的內容背後綁定不了平台忠誠度，內容製作從來不是一錘子買賣，視頻平台急需一個像“正午出品，必屬精品”一樣的品牌口碑，提高質量平均線，比押注幾個爆款更重要。

所以有了阿里“大文娛戰略”，騰訊“大IP計劃”，但大體量意味着大消化，“還要虧到什麼時候”是懸在每家視頻平台頭上的達摩克利斯之劍，畢竟這場無望之戰遠沒有到終局的時候。

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