燃！炸！
昨晚的《這！就是街舞3》（簡稱《這街3》）決賽夜讓TOP君起了一晚上雞皮疙瘩，歷經多輪battle，“一波王炸”戰隊楊凱衞冕冠軍。
在這場“神仙打架”的比賽中，舞者過癮！王一博嘗試breaking與布布合作雙人舞，小朝楊凱上演1v1終極battle。
網友嗨了！“冠軍打冠軍，國際頂級賽事的陣容，圓滿。”“回憶殺呀，前兩季的隊長和選手也回來了，今晚收官嗚嗚嗚”直播結束，不少粉絲在社交平台上表達了自己對節目的不捨。
品牌樂了！勇闖天涯superX、支付寶、雀巢茶萃、皇家美素佳兒、58同城、Redmi、梅賽德斯-奔馳、M·A·C魅可、德克士等品牌在決賽夜嗨玩一把battle癮。
截至目前，《這街3》全網播放量突破200億，狂攬全網熱搜915個，其中微博熱搜276個，微博主話題#這就是街舞#閲讀量高達429.8億。除了熱度流量齊飛外，節目的商業模式也大獲成功，不僅以49家合作品牌，實際招商收入比第二季提升60%的成績刷新優酷綜藝招商新紀錄，“街舞IP”衍生品還實現整體營業額破2.5億。
每年一個新高度，《這街3》如何做到內容、品牌、用户三方共贏？其超高人氣和商業模式背後的秘訣又是什麼？
內容營銷裂變，一個IP多種玩法
我們先來回顧下《這街3》都有哪些植入玩法。
為滿足廣告客户的傳播需求，《這街3》從商業角度出發，通過主持人口播、前情提要、壓屏條、花字植入、下期預告、創意中插、選手代言、舞美植入、環節植入等多種植入形式為廣告主創造滿意回報。
最令TOP君印象深刻的是獨家冠名品牌勇闖天涯superX在《這街3》中的“霸屏式植入”。除了主持人口播、前情提要等常規植入外，勇闖天涯superX還通過互動道具、舞美植入、創意中插等方式貫穿整季節目，實現品牌高效曝光。
值得一提的，節目為勇闖天涯superX小藍瓶打造的創意中插設置了火鍋現場，讓“火鍋配冰啤”代入感十足。
聯合贊助品牌支付寶也以創意中插、主持人口播、舞美植入等方式搭載街舞熱度出圈。“生活30000件事，支付寶一下就好”的魔性口播更是強化了支付寶功能廣泛的產品特點，讓用户在看節目過程中記住其產品功能。
特約贊助雀巢茶萃通過人氣選手小白、楊雨婷、黃瀟代言，創意中插等方式詮釋品牌“敢碰敢出味”的品牌態度。
行業贊助皇家美素佳兒、58同城也與《這街3》展開破圈合作。在與58同城的合作中，不僅有黃瀟、秦煜、騰仔、蘇戀雅等人氣選手演繹創意中插短片，《這街3》還在節目中創造業務場景，將“導師組隊”變身為“導師在線招聘”，明星鍾漢良在“搶人大戰”中通過“58同城神奇面試間”完成了對選手AK東的面試與“錄用”。這種將產品功能融入節目環節的做法讓品牌輕鬆贏來高光時刻。
此外，指定產品 Redmi、梅賽德斯-奔馳、M·A·C魅可、德克士等品牌也以花字植入、產品露方式吃到街舞紅利。
圖｜潮市碼頭現場 ，滑動查看下一張
而在決賽夜現場，除了主持人口播、花字植入、創意中插、道具植入等綜藝正片植入形式外，《這街3》為合作品牌搭建了一個“潮市碼頭”，以市集的形式助力品牌與用户嗨玩，讓品牌形象更立體，讓營銷動作獲得更高的價值。
圖｜潮市碼頭現場，滑動查看下一張
市集現場人氣火爆，趣味的互動遊戲吸引眾多年輕人駐足和參與。通過互動遊戲，品牌與用户之間的溝通更加深入，更能促進購買轉化。
圖｜潮市碼頭現場，滑動查看下一張
“潮市碼頭”除了合作品牌展位，還有阿里魚授權衍生各種街舞潮品展示，用户在市集現場體驗後，可直接掃描展位中的二維碼進入“這就是街舞”天貓旗艦店，一鍵get街舞同款潮品。
評判一檔節目的商業價值幾何，除了看合作品牌的數量和類型外，還要考量節目商業合作形式的契合度與創新性。據瞭解，《這街3》的合作品牌高達49家，覆蓋快消、3C數碼、美妝個護、網服、汽車等多個品類，是2020年實際招商收入最高和冠名總金額最高的網綜。合作中，《這街3》為廣告主量體裁衣，除了貼合品牌調性的創意中插、道具植入、環節植入等多種形式外，還在線下搭建“潮市碼頭”，從線上到線下讓品牌與內容深度綁定，讓內容即營銷，營銷即內容。此外，節目還首創發佈會現場拍賣總決賽資源先河，開創網綜招商新玩法。
在TOP君看來，《這街3》不僅僅是一次街舞文化的狂歡，更是品牌與年輕人深度溝通的大party。
阿里生態裂變，多場景聯動實現共贏
據AdMaste《2019年中國數字營銷趨勢》報告數據顯示，網綜以39%的佔比，成為數字營銷從業者最願意投入的內容營銷類型。而伴隨着短視頻和直播等新興娛樂的興起，用户的娛樂消費更加實時化、碎片化乃至粉塵化，曝光、內容營銷以及簡單的IP價值觀硬性綁定無法全面深入地捕捉消費者的實時動態需求，創造出持久化、個性化的用户價值，網綜營銷正在迎來新一輪的更新迭代。TOP君發現，背靠阿里生態的《這街3》率先走起了網綜營銷升級的花路。
《這街3》營銷花路圍繞兩大核心，一是“街舞IP”，一是阿里生態。連續三年掀起街舞熱潮，三季節目豆瓣平均分高達8.8分，“這！就是街舞”系列綜藝的優秀基因有目共睹。當內容足夠紮實後，品牌如何借勢“街舞熱”實現品效合一？優酷給出的答案是：裂變。
首先是文娛場景裂變。不少在追《這街3》的網友已經通過“這就是街舞”天貓旗艦店入手了“小朝同款”“小雞同款”T恤，還有網友搶先穿上了秋天的第一件“這就是街舞”聯名衞衣……“街舞IP”從綜藝到用户生活場景的延伸得益於阿里生態的文娛、電商場景裂變。
優酷充分發揮“街舞IP”價值，聯動阿里魚與20餘家品牌達成合作，從毛巾到學員同款服裝，從聯名衞衣到行李箱，《這街3》衍生品覆蓋服裝鞋帽、食品、飲品、美妝、家居、培訓等六大品類，讓更多品牌以年輕人喜歡的方式實現高質量的溝通。
此外，《這街3》還與支付寶建立深度合作，在支付寶首頁設置戰隊投票入口。用户登錄支付寶，通過解鎖各項任務獲得的積分可以兑換成毛巾，為喜愛的戰隊打call，當毛巾使用完後，支付寶將引導用户登錄優酷。這種雙向引流的方式不僅可以助力《這街3》熱度高漲，讓植入品牌獲得更大曝光，也會提升用户使用支付寶app的頻率並在一定程度上促進用户在該平台消費。
其次是電商場景裂變。“上天貓，這就是街舞旗艦店，get小朝同款黑馬T恤”。《這街3》開播前，節目同名天貓官方旗艦店已悄然上線。此外，天貓旗艦店在售商品也與節目進行聯動，花式植入帶來的曝光間接拉動了產品銷量，據瞭解，“小朝同款T恤”在節目上線後掀起了一輪搶購熱潮。
最後是本地化場景裂變。在《這街3》熱播期間，優酷基於用户大數據重新上線“邊看邊買”模式，與餓了麼合作推出優酷“邊看邊吃”業務，比如上線勇闖天涯superX“小藍瓶夜宵節”，用户在追街舞過程中可下單解鎖同款外賣。
而在與盒馬生鮮的合作中，推出包括“這就是宵夜”、“這就是下午茶”等“這就是”系列的手搖小盒，將合作品牌與定製手搖小盒進行綁定，比如海鮮小菜配雪花啤酒、毛巾卷蛋糕搭配雀巢茶萃，打通品牌從曝光到購買全鏈路環節。數據顯示，節目上線後，手搖小盒銷量大幅提升，其中戰隊毛巾卷佔據烘培品類TOP1，雪花戰隊啤酒環比增漲1300%。
在《這街3》的營銷鏈路中，節目以內容為核心，打通阿里生態各個環節，通過阿里生態的文娛、電商、本地化等場景裂變，讓品牌營銷覆蓋用户衣、食、娛等場景，為品牌打造全場景娛樂營銷。阿里生態多場景裂變像是一張巨大的網，為節目、品牌、用户提供了深度溝通的機會，讓節目聲量不斷高漲；品牌高效觸達全文娛人羣，實現“種草-拔草”一站式完成；用户享受“邊看邊買”的潮流生活體驗，堪稱節目、品牌、用户三方共贏。
與此同時，即便每週節目播完了，用户依舊可以在生活場景中看到相關品牌信息，讓營銷動作具備長尾效應，讓品牌曝光持續增值。
街舞IP裂變，從綜藝節目到產業化發展
在內容井噴時代，“如何打造優質內容”的關注點已經升級為“如何釋放優質內容的巨大價值”，對於平台而言，製作、播出、商業廣告這樣的單體規劃已經難以支持IP成長。做內容不單是打造爆款IP，更要有產業化格局，注重內容產業鏈的開發和延伸。優酷在“街舞IP”的打造和運營上也頗有心得。
如果將綜藝產業鏈分為三個階段，創意策劃和投資製作屬於IP研發階段，運營和播映是IP成長階段，衍生、藝人經紀等屬於IP增值階段。
在IP研發階段，優酷深挖“街舞IP”能量，推出《師父！我要跳舞了》、《一起火鍋吧》、《街舞潮流圖鑑》、《這！就是舞者》、《一起來看流行舞》、《戰隊營業中》等衍生節目。其中《師父！我要跳舞了》獲得豆瓣9.1分的高口碑，不同類型優質節目的誕生將進一步夯實“街舞IP”硬實力，也為品牌營銷提供更多可能。
在IP成長階段，除了阿里生態的宣推助力，節目與微博、抖音、快手等新媒體平台展合作，深入年輕人社交陣地與其嗨玩。比如，聯合快手短視頻開展“雲海選”，不僅拓展參賽者輻射範圍，還可以藉助短視頻生態優勢和社區粘性，找到節目突破圈層的引爆點。官方數據顯示，快手“雲海選”上線兩週，超7.4萬創作者參與活動，發佈帶有#這就是街舞#活動標籤的新增作品近15萬條，累計播放量超12億次。
此外，《這街3》還聯合微博、UC、快手、抖音、淘寶直播等幾大平台，開展“雲battle”活動及其衍生節目，打破街舞文化圈層壁壘，與年輕人更好的互動。這種平台與平台強強聯合的方式是“街舞IP”破圈的強大助推器，而聯動平台也在“街舞IP”的熱度下實現有效拉新和增強平台老用户粘性。
在IP增值階段，《這街3》除了原創潮牌外，還推出“明星街舞課程”、線下城市大師秀街舞巡演、酷漾藝人經紀、淘live街舞主題秀場等玩法，進一步釋放“街舞IP”價值。“明星街舞課程”、線下秀場、藝人經紀等模式不僅是“街舞IP”變現的重要途徑，也讓《這街》舞者在節目之後繼續獲得曝光機會，從而刺激更多優秀舞者參與節目，對於“街舞IP”發展具備重要意義。
對於選秀綜藝而言，最捉襟見肘的是“人”。從IP內容研發到運營，再到IP增值階段，優酷《這！就是街舞》構建了一個自己的成長模板，讓“街舞”從綜藝節目成長為一個以“街舞”為核心不斷生長的產業。“街舞IP”生命力的不斷增強，也助推了街舞文化的傳播。據媒體報道，《這！就是街舞》第一季熱播後，同年，街舞品牌舞邦完成數千萬元A輪融資。街舞文化從小眾到大眾的飛躍，也會催生更多優秀的街舞舞者，為“街舞IP”人才儲備提供孕育土壤。
結語
自2018年掀起“街舞熱”後，優酷《這！就是街舞》走到聚光燈下，被用户和行業審視。一方面，《這！就是街舞》讓街舞文化實現破圈，另一方面市場也在打量優酷的“街舞IP”究竟能走多遠。
內容上，三季三個主題，無論是在製作水準還是賽制上，“街舞IP”都以“硬核內容”實力出圈；營銷上，藉助阿里生態多個場景裂變，與年輕人精準對話、理念碰撞，實現“街舞IP”層層滲透和多方共贏；產業帶上，佈局衍生節目、衍生品、藝人經紀等多個領域，實現“街舞IP”版圖擴張和街舞文化的傳播與引領，讓優酷“街舞IP”與街舞文化形成一個良性循環。
歷經三年，“街舞IP”已經成為年輕人心目中的一個潮流符號，它的內容營銷堪稱綜藝營銷教科書，它成長模板不失為行業的新典範。