羅萊家紡工作人員正在備戰“雙11”。受訪者供圖
“雙11”網購前夜，在江蘇省無錫市善元悦容科技股份有限公司，網絡運營人員全員上崗，為即將開始的“雙11”網購做準備。朱吉鵬攝（人民視覺）
在中國人眼中，12年被視為一輪。從2008年到2020年，天貓“雙11”走過了12個年頭。11月11日，這個原本普通的日子也從早期被網友調侃的“光棍節”變成了“購物狂歡節”。消費者的購物車越來越大，從服飾電器到無所不包。品牌也越做越大，成千上萬個店鋪在12年間銷售額翻了幾番，從小網店到大企業，其中的佼佼者更是成功上市。
在第12個“雙11”，記者採訪了3家網店，聽店主講述自己經歷過的“雙11”。
林氏木業有限公司創始人林佐義：
“第一次參加‘雙11’時，預期賣30萬元，最後卻賣了199萬元，讓我直叫‘不賣了！沒貨了！’”
11月11日零點鐘聲響起，1分39秒後，林氏木業成交額突破1億元；9分5秒的時候，突破2億元；40分33秒，突破3億元。截至11月11日24點，林氏木業今年“雙11”成交額突破12.12億元。
2007年，林佐義以2000元的本金開了一家淘寶店，起名“林氏木業”。那時候，傢俱行業已經誕生了不少明星品牌，林氏木業不過是一個小網店，靠着林佐義從佛山大大小小傢俱市場裏淘些傢俱放到網上售賣，沒有自己的產品，更別提品牌影響力了。
不過，林佐義沒想到的是，自己精心挑選的傢俱在網上廣受歡迎。開店2個月後，林氏木業的月銷售額達到30萬元；2008年，林氏木業年銷售額達到2000萬元；2009年，林氏木業成為淘寶大傢俱行業第一家淘寶皇冠店。
傢俱行業的核心競爭力在於產品，沒有自己的產品，品牌難以走得長遠。意識到這一點，林佐義開始一邊籌建生產線，一邊佈局品牌在天貓等電商平台的發展。2009年3月，林氏木業沙發廠正式投入生產；同年12月，軟牀廠投入生產，林氏木業自產產品銷量佔總銷售額的60%以上。
2010年，林氏木業參與了第二屆天貓“雙11”。“那是第一次正式參加，大家對銷量、流量都沒有什麼預期，就把它看成了一次普通的促銷。”林佐義回憶，原本預期能賣30萬元就挺好，最後卻實現了199萬的銷售額，“讓我直叫‘不賣了！不能再賣了，沒貨了！’”
“雙11”帶來了龐大的流量，也對倉儲、庫存管理、供應鏈效率等提出了更大挑戰。林氏木業開始構建智能倉儲和配送體系，先後佈局了18萬平方米的智能倉儲，並率先提出“99%現貨”和“七天閃電發貨”服務。
伴隨天貓“雙11”走過這些年，林氏木業自身也完成了從網店到企業的轉型，漸漸打響了品牌。從2012年開始，連續7年“雙11”，林氏木業都獲得了同品類銷售冠軍。“今年，將會是林氏木業‘雙11’八連冠。”
GXG副總裁吳磊:
“忙到早上六七點鐘的時候，我們成了全網第一名，我當時眼淚就下來了”
吳磊最難忘2011年的“雙11”，那是他第二次參與。前一年，首戰取得了1000萬元銷售額的好成績，令吳磊對次年的“雙11”充滿期待，提前三四個月就開始籌備。
他回憶，2011年11月10日晚上，一切準備充分，所有人翹首以盼。零點一過，開賣！“眼看着千百來萬的錢打進來，我們都很興奮！”吳磊説。
但是沒幾分鐘，吳磊就發現所有的訂單都沒有尺碼和顏色，原來是系統崩潰了。吳磊憶起那一晚的忙亂：“所有商家都快瘋了！哭的哭，忙的忙。”
“我們只能在旺旺上跟消費者解釋，讓已經付了款的消費者耐心等待，讓未付款消費者稍後下單。”吳磊記得，很多人都表示願意等待，“但也有消費者對我們破口大罵，説我們是騙子。”
凌晨4點，系統恢復了。一瞬間，又湧入了一大批訂單。“我沒想到居然有這麼多消費者大半夜熬了好幾個小時，一直在等我們。就等着系統一恢復，立馬下單！”吳磊説。
“忙到早上六七點鐘的時候，我要去一趟庫房。在路上，同事告訴我，我們已經是全網第一名了！我當時眼淚就下來了，感動得不得了。”吳磊説。
最終，2011年11月11日，GXG單品牌銷售額突破4000萬元，比上年增長了4倍。
然而，4000萬元對於今天的GXG來説，可謂九牛一毛。“2018年的‘雙11’，我們一天就賣出了5億元，開場1秒賣掉了幾十萬件衣服！”吳磊説，今年11月1日至10日，GXG總銷售額已經突破6億元。
作為第一批打開互聯網大門的傳統服飾品牌，GXG目前實現了線上線下全面融合。“當年的我，完全沒想到電商可以指導線下甚至管理賦能線下。更想不到未來有一天，線上線下會全面融合。”吳磊説。
羅萊家紡電商中心總經理範萍萍： “這對我們來説是一個非常神奇的事情。我個人和團隊，在12個‘雙11’中獲得了成長”
“怎麼會不記得？特別記得！”今年是羅萊家紡電商中心總經理範萍萍參與的第12個“雙11”，問起12年前第一次“雙11”，她記憶猶新：“那時候我剛從線下部門調到線上部門，公司的淘寶店鋪也剛開2個多月。我們只知道‘雙11’是一個促銷活動，所以也沒有特別準備。”
2010年11月11日，凌晨2點，一個電話吵醒了範萍萍。“你們店鋪怎麼沒掛‘雙11’的橫幅啊？趕緊掛上！”範萍萍説，接到天貓“店小二”電話的時候，自己很懵，甚至還有些不高興。
就這麼一個橫幅沒掛、員工早早休息了的新店鋪，第一次參與“雙11”就賣出了超30萬元的好成績。“我們那時候對電商還不太瞭解，都是邊摸索邊做。突然有這麼大流量，大家都很意外，措手不及。”範萍萍説。
到了第二年，有了經驗，團隊也從4個人拓展到了十幾個人，2010年的“雙11”，羅萊家紡實現了將近1000萬元的銷售額。“這對我們來説是一個非常神奇的事情。”也是從那一年起，羅萊家紡意識到了電商平台的重要性。
今年“雙11”，羅萊家紡成交額成功破億，達到1.74億元。
從基本沒準備，到準備一兩個月，再到如今提前大半年開始籌備，“雙11”對於羅萊家紡來説愈發重要。“不管是我個人還是整個團隊，都在這個過程中獲得了成長。‘雙11’的意義也發生了很大變化，從大促銷變成了全國消費者的節日。”範萍萍説。
這也是網店主普遍的感受。在吳磊看來，如今的“雙11”早已脱離大促、消化庫存的定位。“這些年，消費者變得更加成熟理性，‘雙11’也從天貓的活動變成了全渠道的活動，成為品牌與消費者深度鏈接的契機。”
商家的關注點也變了。從關注銷售額到關注訂單取消率、消費者購買體驗、收貨時效性、安裝配送後端服務的時效性和質量等更多指標。對林佐義來説，“雙11”更像一場期末考試，考的是企業全年的產品策略和組織效率。“‘雙11’使得品牌曝光和銷量井噴式爆發，對於品牌而言是絕佳的營銷時機，佔據更多市場份額，強化粉絲用户的品牌忠誠度，這是企業最大的無形資產。”
12年間，從小網店成長為大企業的品牌不勝枚舉。“雙11”玩法越來越多樣，成交額成倍增長，已成為全球購物狂歡季。消費者在“雙11”享受愉快的購物體驗，商家也藉助“雙11”不斷成長。（記者 徐佩玉）
《 人民日報海外版 》（ 2020年11月18日 第11 版）