社交電商明明“不受待見”，阿里、京東為何還要入局？

沒有永遠的平台，只有永遠的流量。

在傳統電商流量見頂的當下，依靠社交裂變收割新流量的社交電商，就成了一匹極速奔跑的黑馬。

雖然社交電商展現出的巨大的流量吸引力一度被捧成了時代的風口，但遊走在法律紅線邊緣引發的傳銷疑雲也讓不少消費者避之不及。

但現在，隨着阿里、京東等巨頭玩家的入局，傳銷陰影籠罩下的社交電商，口碑似乎已經開始扭轉。

就像去年被開出了一張合計7456.58萬元，被稱為國內社交電商最大一筆罰單的花生日記，在前不久，據i黑馬報道，有關監管部門撤銷了對其的處罰決定，並已經從嚴重違法失信企業名單(黑名單)中被移除。

不僅如此，在野蠻生長時期被貼上了假貨氾濫、涉嫌傳銷等負面惡性標籤的拼多多、雲集等平台，如今，不少消費者已經漸漸“自我打臉”驗證了“真香定律”。而在這些早入局的大玩家之外，京東、阿里等巨頭各自推出的芬香、淘小鋪，粉象生活、蜜源也成了不少用户的“賺錢”秘籍。

在這種情況下，巨頭押注後再起風雲的社交電商，到底會走向“柳暗花明”還是繼續掙扎在“窮途末路”？

一、“洞穴理論”下的真實世界

各位經驗豐富的衝浪選手們，應該不會陌生以“歪嘴戰神”為代表的沙雕網絡文學廣告。這類廣告憑藉漫天胡扯以及打擦邊球的引人遐想的文字，以及神反轉的情節等，吸引了不少用户的眼球，並迅速躥火，為各類免費閲讀APP拉到流量。

從事網絡文學相關產業的孫先生表示：“這種廣告被很多人嗤之以鼻，但是對收割下沉用户足夠有效。時至今日，依然還有很多人低估了下沉市場的力量，其實只要稍微吃透一點下沉市場，基本上不愁賺不到錢。比如我們現在只是收割了一點那些被排除在傳統市場之外的用户，就成了通過廣告變現百萬流水的流量。”

這套邏輯，和拼多多的崛起，幾乎是一樣的模版。只是網文沙雕廣告吸引到的用户，比拼多多盯上的小鎮青年更加下沉。

而如今，以芬香、淘小鋪為主的社交電商，在做的就是從小鎮青年出發，為更加下沉的用户，搭建深入底層毛細血管網絡的電商服務。

究其根本原因，不外乎是流量成本已經是傳統電商的不能承受之痛。而在風口上飄了好幾年的下沉市場，依舊是有待深入開墾的流量源。

家住湘西農村的鄭阿姨，疫情期間在兒子的幫助下，就學會了通過芬香在京東“省錢”購物。

芬香的制度是需要熟人邀請，鄭阿姨的芬香邀請碼，還是兒子女朋友提供的。如今，買出經驗的鄭阿姨，碰上覺得不錯的東西，就會“分享在家族羣、朋友羣裏讓大家一起買。”

淘寶、京東已經發展這麼多年了，但像鄭阿姨這樣的用户，卻一直沒有享受到網購的便利。即便在拼多多“砍一刀”如火如荼的時候，鄭阿姨的兒子也一直以“假貨太多，你沒有甄別能力，別被騙了，你有什麼要買的告訴我就行了”來拒絕母親學習網購的要求。

如今，當背後站着京東、阿里這樣的巨頭的芬香、淘小鋪真正走入了更下沉的市場後，鄭阿姨這樣的羣體，終於真正被看見。

以在抖音等信息流平台投放廣告賣產品的李強也告訴“螳螂財經”，他會根據不同的季節賣不一樣的產品，比如夏天賣T恤、涼鞋，秋冬賣絲襪、打底褲、老棉鞋等等，但購買人羣的收貨地址，大多都是鄉鎮農村。

哲學家柏拉圖曾有過一個著名的“洞穴之喻”，説讓一羣囚犯呆在洞穴裏，在他們後上方有一堆火，讓一些特定的人扛着各種器具將器具投影到囚徒面前的洞壁上，囚徒就自然地認為影子是惟一真實的事物。只有他們走出洞穴，看到陽光下的真實世界，才會意識到以前所生活的世界只不過是一個洞穴，而以前所認為的真實事物也只不過是影像而已。

“洞穴”之外的真實世界到底有多大？

也許，網文產業從業者孫先生的那句“時至今日，依然還有很多人低估了下沉市場的力量”、鄭阿姨的網購生活、李強的客户收貨地址，都道出了其中一個側面。

QuestMobile發佈的《中國移動互聯網2020半年大報告》顯示，互聯網新增流量基本來源於傳統市場之外的用户。從城市等級來看，三四線用户構成全網用户主要增量來源；從年齡來看，18歲以下和46歲以上的“老少”兩端用户構成了用户主要增量來源。

而微信，就是讓這些處於互聯網“洞穴”之外的消費者終於被看見了，併成為社交電商爭相搶奪的流量新陣地的紐帶。

“42章經”曾有報道分享這樣一個觀點：基於微信關係鏈的傳播帶來了拼多多、雲集這樣的機會，背後其實是兩類流量機會：第一個是更廉價的流量獲取方式，比如拼團、分銷、砍價；第二個是更下沉的渠道，覆蓋了增量人羣。微信覆蓋12億月活用户，已經成為一個覆蓋不同層級用户的App Store，通過微信的傳播，應用可以更容易觸達下沉的人羣，再通過微信羣的運營，來養成他們的使用習慣。

藉助於足夠下沉，又完美契合了商品分享、傳播、裂變的微信，拼多多、蘑菇街、雲集等等企業成功IPO，阿里、京東這樣的巨頭也紛紛入局，並讓社交電商分化出社交拼團、會員制、網紅電商、S2b2C等模式。

但不管哪種模式，究其本質，都是在降低流量成本的條件下，將從前的“人找貨”轉變成“貨找人”的路徑，從而提高了效率。

二、巨頭能消解用户的“傲慢與偏見”嗎？

成本低、效率高，但社交電商卻面臨着在自己“觀念洞穴”裏不肯出來的消費者帶來的“傲慢與偏見”。

芬香創始人鄧正平分享過這樣一組數據：截至目前，芬香獲得了200萬名好貨推手，覆蓋200萬微信羣，小程序用户5000萬，一場品牌活動一天的銷量可達10萬單。

而9月初淘小鋪的戰略發佈會上也有數據顯示，上線至今，淘小鋪已有350萬掌櫃，遍佈全球60餘個國家，已產生1億次商品分享。而在未來3年，淘小鋪將達成千億成交規模，並提供1000萬個靈活就業機會。

雖然芬香、淘小鋪基於巨頭的背書，已經獲得了一部分用户的認可。但仍然還有另一部分用户接收到的信息，與社交電商傳達出來的高效促進商品流通並提供靈活就業的正面信息有所背離。

家在四線城市，是兩個孩子母親的家庭主婦肖芳，曾經在雲集剛火起來的時候，就買了會員當了店主，為了實現“晉升”，肖芳一直不停地去邀請其他人成為新店主，但事與願違的是，“把自己身邊的親朋好友邀請了個遍，也沒能滿足晉升要求的人數，到後面他們都説我在搞傳銷。因為邀請人成為店主要交三百多塊錢，雖然會有等值禮包，但其實並不值那麼多錢，而自己在上面買東西也沒省下幾個錢。”

因此，在“螳螂財經”問及還沒找工作的肖芳是否會考慮芬香或者淘小鋪時，得到的是毫不猶豫的一句“還是算了吧，還不如去搞團購”。

在曾經社交電商野蠻發展時期的傷害下，和肖芳一樣對社交電商有“傲慢與偏見”的不在少數。

在上海工作的yoyo甚至直接對“螳螂財經”表示：“社交電商？那不就是搞傳銷嗎？”

而在“螳螂財經”在社交羣裏的隨機詢問中，和yoyo有同樣想法的，並不在少數。

確實，如今只要在搜索引擎中輸入雲集、芬香、淘小鋪等關鍵詞，相關搜索中都會出現一條“XX到底是不是傳銷”的聯想詞條。

互聯網經濟裏有一個普遍觀點，對於新模式來説所有的政策都是滯後的。

對於社交電商來説，讓消費者內心存疑，某種程度上或許是政策的滯後，但更多的，還是要靠平台通過時間去拔開烏雲，自證“合理合法”。

不僅如此，目前不少社交電商平台保留下來的拉人頭分銷、消費返利等模式，很難避免讓店主將單純的商品經營轉向人際關係的經營，來更多的實現業績。

比如此前一直使用蜜源的陳欣就向“螳螂財經”表示，在使用蜜源初期，會有團隊專門教怎麼買東西省錢，但後面因為沒太多購物需求，長期沒有使用，就被羣主踢除了羣聊。

這也就不難理解一提到社交電商，消費者們尤其是高線城市的消費者，就難以消解對其的態度“傲慢”與負面“偏見”。

就連增長勢頭猛如拼多多，2020年二季度，平台年活躍買家數達到6.832億，創下上市以來最大單季增長，與阿里的7.26億僅差4000萬，但主要仍然來源於下沉市場，對一二線城市的滲透才剛剛開始。

日本作家三浦展在《第四消費時代》寫過一句話：” 消費的終極意義在於如何度過更加充實的人生。相比較一個過於個人化、孤例化的社會，我們更需要建立一個人與人之間能夠自然產生聯繫的社會。”

可以肯定的是，社交電商是一種走出一個個“洞穴”的新消費方式。但目前的問題在於，社交電商讓平台、店主、用户之間聯繫的產生，並不是一個自然的狀態，更多的還是來自於社交關係的消耗。

不過，在經歷了幾年的發展之後，曾經“不想向生活低頭”的消費者，也越來越覺得拼多多“真香”。如今，阿里、京東這樣的巨頭也入局了社交電商，在巨頭們的信用背書與社會責任擔當下，社交電商或許會“柳暗花明”後，走出發展的“又一村”。

作者：易不二，微信公眾號：螳螂財經（ID:TanglangFin）

本文由 @螳螂財經 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自 unsplash，基於CC0協議