摘要：傳統電視行業在向融媒體轉型，從一個優秀編導轉型為短視頻製作達人，關鍵在於改變自己的慣性思維，把觀眾當用户，發現用户的真正需求，研究短視頻平台的算法規則，根據完播率、評論率、轉發率和點贊率四條標準，像做產品一樣去做短視頻。
關鍵詞：電視人；慣性思維；用户；爆款短視頻；算法規則
為什麼科班出身卻掌握不了短視頻？為什麼短片很好數據卻不好？為什麼投入了巨大精力的抖音賬號依舊不温不火？
最近幾年，短視頻平台風生水起。截至2019年6月，短視頻的用户規模已超8.2億，影響力已趕上甚至超過傳統電視媒體。部分傳統電視人試水轉戰短視頻平台，卻頻遭滑鐵盧，問題出在哪兒呢？
一、最難的是改變自己的慣性思維
作為已在電視台工作20多年的老媒體人，筆者曾於2018年下半年試水，負責運營山東衞視影視頻道的官方抖音號，並小有成績。2019年第一季度，該抖音號位列頭條官方給出的媒體抖音號全國第十。到2020年初，該抖音號總播放量突破20億，總點贊量超過4400萬，粉絲達到290多萬，單條視頻最高播放量突破8000萬。在運營這樣一個短視頻賬號的實踐中，筆者有過興奮，有過彷徨，有過沮喪，有過驚喜，遭遇過傳統媒體人轉型過程中會遇到的所有問題，切實體會到了轉型的不易。一年多的時間不長，但對於日新月異的新媒體時代來説也不算短。這期間，筆者感覺最難的是跟自己的思維習慣作鬥爭。
長久的電視從業經歷，使我們習慣了我播你看的傳播模式，習慣了根據領導的意圖做節目，不太考慮觀眾是否會喜歡，或者説一廂情願地以為觀眾會喜歡。更有部分編導存在曲高和寡的審美癖好，滿足於自我審美，骨子裏把自己當作名門正派，認為其他都是歪門邪道。我們會執着於自己習慣的節目製作套路：埋下伏筆—推進過程—進入高潮。一部優秀的電視作品伏筆要埋得深，過程要優雅華麗，高潮要洶湧澎湃，最終結果要耐人尋味。我們經常發現，在電視媒體建立的短視頻賬號上，大多數視頻都是剪短了的電視節目，從調性、內容、題材，到樣式、音樂、包裝，都脱胎於平時製播的電視節目。然而，殘酷的事實告訴我們，平台上的受眾根本不吃這一套，這些剪短了的電視節目的點擊量僅僅是三位數、兩位數，甚至一位數。當你埋伏筆的時候，觀眾已經不耐煩了；當你展現過程和技巧時，觀眾已經將視頻划走了；你精心設計的高潮還沒到來，整條短視頻已經成了過眼雲煙。
二、瞭解和發現用户的真正需求
傳統媒體曾經擁有的優勢，傳統媒體人曾經引以為豪的會寫、會拍、會剪，能否適應短視頻平台的要求？我們的思維、知識、技巧能否跟得上時代？
傳播學之父威爾伯·施拉姆把受眾比作餐廳裏的顧客，媒介是餐廳，傳播者是廚師。廚師提供儘可能豐富的飯菜，至於顧客吃什麼，吃多少，吃還是不吃，全在於他自己的意願和喜好，任何廚師都不可能把飯菜硬塞進他的嘴裏。傳統電視人接收到的用户反饋僅限於觀眾來信、來電，非常有限，也很不直接，我們實際上並不很清楚觀眾到底喜歡什麼，或者一廂情願地以為觀眾會喜歡。而現在的短視頻平台幾乎完全根據用户的反饋來分發視頻，讓用户來決定這條視頻的“生死”。以抖音為例，當一個賬號發佈一條視頻後，抖音系統會先將這條視頻推送給1000個用户，如果這1000個用户的交互行為不錯，完播率、評論率、轉發率、點贊率等指標都達到了算法的要求，抖音系統就會再分發給10000個用户；如果這次分發後的用户反饋也很好，抖音系統就可能給這條視頻十萬人、百萬人的流量。如果這個賬號能夠經常發佈百萬流量級的視頻，用户反應良好，用户數不斷增加，在抖音平台上的權重就會增加，每發佈一條視頻的起始推送量就會增加，從而進入一種良性循環。
傳統媒體要想在短視頻平台上存活，就要放下身段，認真瞭解和研究平台的規則，研究用户都是些什麼人，發現他們的喜好和審美。大數據告訴我們，這些用户跟我們印象裏的觀眾真的大不相同。他們喜歡真實，抖音的口號是“記錄美好生活”，越真實的美好，越有觸動人心的力量；他們喜歡搞笑、反轉，有趣的靈魂，皮一下就是很開心；他們喜歡套路與反套路中的自我實現，人生處處是意外和驚喜，壓抑生活中有逆襲，廢柴也能變大佬，看了很爽。內容背後是人心，內容能滿足用户的終極心理訴求，才是最本質的目的和最具指向性的追求。
三、爆款短視頻的特點
以爆款短視頻《婚姻危機，四巴掌打醒劈腿渣男》為例。這一短視頻點擊量近億，點贊近300萬，評論近10萬。視頻開頭是這樣的：一碗餛飩被打翻在桌上，接着是“啪”的一個耳光打到女人臉上。觀眾馬上被吊起了胃口：這個男人為什麼要打女人？接着，男人講出原因：“一千多里路，就為吃這一碗破餛飩？”當男人叫服務員點菜時，女人幽幽地説話了：“你沒錢付賬了!你身上的錢、卡、手機，我都給你扔了。”這是第二個懸念：女人為什麼要扔男人的錢？衝突再趨激烈，男人打翻了餛飩，手指女人：“我看你是瘋了!沒錢，我怎麼回家？”音樂響起，節奏變得舒緩，女人開始講述15年前的故事：他們第一次出遠門做生意，被人騙得精光，回家的路費都沒了。男人要了一碗餛飩給女人吃，並承諾女人，等他有了錢，會讓女人過上好日子。畫面閃回現實，男人成功了，卻要跟女人離婚。女人説：“你吃了這碗餛飩，咱們一起走回家，我就答應和你離婚。”這時候，所有的懸念都揭曉了，原來男人是一個可以共患難、卻不能共富貴的負心漢，女人拉着男人回到他們創業時的起點，試圖找回當年的感覺。畫面不斷閃回他們曾經相親相愛、互相鼓勵、共同奮鬥的場景，最後是男人自扇耳光的畫面。
這條視頻劇情有點“狗血”，卻“引爆”了手機屏幕，為什麼？因為它開頭足夠刺激，能夠迅速抓住觀眾眼球；它有一個抓人的故事，有多個意料不到的懸念和反轉，能夠吸引大家看下去；它有兩個身份普通的主人公，讓觀眾感覺很親近；它還有一個“可共苦不可同甘”的話題，讓大家覺得不吐不快。經常刷抖音的人都知道，所有爆款短視頻都跟它有諸多共同點：第一，有一個強有力的開場，鋪墊簡短有力，並藉由交代人物關係。往往在開頭3秒鐘之內展現強烈的衝突，迅速抓住觀眾眼球。第二，有一個非常吸引人的故事，通過故事緊扣觀眾心絃，調動觀眾的情緒，而非直接向觀眾灌輸雞湯。第三，有一個或兩個主人公，身份很普通，很大眾，讓觀眾有代入感。第四，有一個意料不到的反轉，既屬情理之中，又在意料之外。第五，有一個話題性的內核，能夠引起強烈共鳴。這些話題要使絕大部分人都可以感慨幾句。我們姑且把這五個共同點稱作“五個一”要素。任何一條視頻要“火”，都必須做好其中的幾個或者全部要素。這條短視頻能夠成為爆款不是偶然的，其遵循了短視頻的創作規律，按照“五個一”要素”進行策劃、編劇、拍攝、剪輯和製作。
四、短視頻達人的基本功
優秀短視頻的創作者需要具備哪些基本功？或者説，要怎麼做才能成為一個短視頻製作達人呢？
第一， 培養自己的網感。追一追網絡熱劇，逛一逛最火的媒體平台，瞭解最新的網絡紅人。不要抗拒網絡熱詞，嘗試着弄懂它的意思和來歷，並學着用它跟年輕人對話。
第二， 善於蒐集信息和分析數據，迅速抓住網絡熱點。比如，多多瞭解知乎排行榜上哪些話題排在前列，今日頭條上什麼話題大家最願意討論，朋友圈裏大家自願擴散什麼樣的內容，等等。
第三， 研究短視頻平台的算法規則，根據完播率、評論率、轉發率和點贊率四條標準，像做產品一樣去做短視頻。學會用簡單的鏡頭表達複雜的內涵，杜絕多餘鏡頭；不要試圖考驗觀眾的耐心，高潮要前置，信息量要密集，內容要有趣；題材要有貼近性，有“槽點”，內容不能持正中庸，要麼順熱點，要麼逆熱點；內容要有“乾貨”，要麼實用，要麼能給人以啓發，讓受眾願意與別人分享。千萬不要忽視正能量，事實上，正能量的視頻更容易得到點贊，我們可以回想一下，抖音上那些點贊過千萬的視頻，全是滿滿的正能量。所以説，唯有堅守正確的價值導向，短視頻才能走得更遠。
第四， 養成豎屏構圖的習慣。短視頻隨着移動互聯時代的到來而蓬勃發展，傳輸技術進入4G時代之後，人們可以利用等公交車的間隙、上廁所的時間、中午吃飯的時候、睡前安靜的時候，在手機上刷幾條視頻。這種觀看行為是碎片化的，隨時可能被打斷，於是短視頻應運而生。短視頻由手機引爆，天然帶有手機因子。手機是豎屏的，很少有人會把手機橫過來看，所以拍攝短視頻就要儘可能地照顧手機用户的習慣，使用豎屏構圖。
第五， 挑選合適的背景音樂。合適的音樂能推動故事情節，感染觀眾情緒，營造特殊效果。聽了幾秒，觀眾就知道應該轉折了，或者能從視頻中領會到這兒有個梗。抖音之所以叫“抖音”，大概就是為了強調音樂對視頻的重要性。越熱門的音樂，越能瞬間調動觀眾的情緒，加深觀眾對視頻含義的理解。所以，不要怕“隨大流”，應儘量使用熱門音樂。
第六， 設計一條抓人的標題，好的標題意味着更高的點開率，更容易被推薦機制抓到。好的標題要呈現話題信息，而不是新聞信息；寧説大白話，不説文藝話，一定不要裝深沉，讓人尋思半天。例如，2019年底，梨視頻製作了一條短視頻，將幾個成年人崩潰的片段組接在一起。這幾個片段都不是首發，沒有指望它會產生很大流量。但作者極為精心地設計了一個標題“生活不易#2019那些成年人崩潰的瞬間#一件小事足以讓人淚流滿面”。這個標題直接戳中了成年人的淚點，從而引來了意想不到的巨大流量和更為廣泛的轉發，成為2019年度熱門話題。
第七， 注意檢查視頻裏有無違規的視聽元素。傳統媒體有三審制，短視頻平台同樣有自己的審查機制，而且是電腦系統自動運行的。我們會發現有些關鍵詞是不會出現在抖音裏的，比如錢、性、煙、酒、罵人的話、暴露的鏡頭等，以及一些容易引起不適的畫面。在製作短視頻的時候，我們就要注意規避這些敏感元素，不去觸碰平台規則的底線。
《2018抖音數據研究報告》指出，60%以上的抖音平台頭部內容發佈者都是21—30歲的年輕人，即90後和00後。相對於他們，我們“老”了。但是，只要我們心態不老，以一顆年輕的心去親近新事物，消除與時代潮流的隔閡，拍出一條好的短視頻其實也不難。我們應該有自信，既然我們能夠成為優秀的電視工作者，同樣也能成為短視頻製作達人。
(作者單位：山東廣播電視台)