西瓜向左，B站向右
作者 | 楊銘
編輯 |劉珊珊
1-30分鐘時長，橫屏，多以PGC為主（專業生產內容）。
最近幾天，在諸多報道之下，“中視頻”這個算是西瓜視頻最先“搶奪”到手的商業概念，已經越來越多為人熟悉。
按照這個定義，國外YouTube是中視頻的佼佼者。在國內，抖音、快手從15秒延長至15分鐘，今日頭條、微信視頻號、微博、手機百度、知乎、優酷、愛奇藝、騰訊視頻等各種類型的內容平台中也含有中視頻。10月中旬，虎牙鬥魚合併，同樣開始發力中短視頻。
平台、熱錢、內容生產者等大規模湧入的理由很簡單，在各視頻平台的殘酷競爭中，其市場已從最初的藍海變為徹底的紅海——長視頻生意普遍困難，短視頻兩強格局已定。按照相關預測，信息量更豐富、信息密度更高的中視頻，將會成為平台內容的重要補充，甚至是賽道突圍的關鍵。
“不管是從商業價值還是社會價值的角度，中視頻創作人的黃金時代正在到來。”在西瓜PLAY好奇心大會上表示，西瓜視頻總裁任利鋒就如此表示。
但就中視頻而言，仍然是西瓜視頻和B站兩家為主的爭奪戰——前者剛剛宣佈未來一年補貼20億，所有業務都將圍繞着中視頻這一中心做持續、集中的投入。後者，在“破圈中”拓寬內容邊界，已在PUGC領域建立了相對完善的創作生態系統，進行了一系列PGC方面的探索，包括番劇、國創、電影、電視劇等版權的購買，以及紀錄片的自制。
這漸漸成為業內共識：就西瓜視頻和B站而言，雖然兩者此前在PUGC內容和UP創作者爭奪上競爭頻頻，但在中視頻這個賽道，更激烈的一戰已無可避免——誰贏得了這一戰，誰就有更多機會，成為新一輪機會的主角。
01
競爭不是一個零和遊戲
“對西瓜視頻和B站而言，競爭其實早就開始了，但這並不會是一個零和遊戲，誰能最終贏還是個未知數。”一位小有名氣的財經UP主對“極點商業”如此表示。
西瓜視頻2016年5月上線，前身是頭條視頻，一度被視作視頻版的今日頭條。早期，主要依靠PGC模式的短視頻為主，上線一年DAU就突破1000萬，到2017年10月累計用户量達2億。
更名後，西瓜視頻定位是PUGC(專業用户生產內容）視頻平台。但在字節跳動內部，相比彼時主打年輕音樂娛樂社區的抖音、專注下沉市場的火山小視頻，西瓜視頻的定位並不如現在這麼清晰，因此到了2018年，其日活與用户增長速度，被抖音這個同門兄弟反超。
西瓜視頻選擇的破局方法是進軍中長視頻市場。2018年8月，宣佈進軍長視頻並投入40億打造網綜IP。首檔節目是汪涵主持的《頭號任務》，時長不超過15分鐘，這被視為西瓜視頻進擊長視頻的信號，也讓平台真正意義上出現了“長短結合”的模式。
某種程度來看，這其實正是如今提出的“中視頻”。
2019年1月17日,西瓜視頻宣佈全新品牌定位:聚合多元文化的綜合視頻平台——將內容生態聚合為500多個品類,併發力原創自制,正式朝着PUGC綜合視頻平台的方向發力。簡單來説，就是PUGC+版權內容的業務模式，一箇中國版的YouTube。
至此，西瓜視頻在3年間經歷了由PGC短視頻平台→PUGC短視頻平台→PUGC綜合視頻平台的逐步轉變，其涉及的內容領域也逐漸覆蓋短視頻、直播、長視頻等多種形式。
在這個期間，原本定位於二次元小眾社區的B站，因為當初許多長視頻沒有版權，頻頻陷入版權糾紛，僅僅在2016年，就被愛奇藝、樂視、迅雷、PPTV等公司訴訟50多起。此後，在2016年-2017年之間，B站大量包括電視劇在內的長視頻內容下架。
這導致B站在長視頻的競爭中失去了和優愛騰競爭的砝碼，轉而發力PUGC，到2018年上市時，B站定位明面上還是“中國知名的視頻彈幕網站、ACG氛圍社區”，但其實已經轉變為了“中國版的YouTube”。
都想做“YouTube”的原因是，作為一款全球範圍內的成功產品，YouTube形成了一個“PUGC內容—用户內容消費—平台廣告變現—創作者內容分成”的良性生態閉環，相對已充分發展的長視頻和格局穩定的短視頻，類YouTube模式的中短視頻空間還非常大。
艾媒諮詢數據就顯示，2019上半年，在短視頻內容領域，短視頻用户對PGC內容表現出更高的偏好，對於PGC和UGC（用户生產內容）結合的視頻偏好率由37.4%上升至43.6%。
因此，當西瓜視頻和B站不斷擴張內容類目和持續投入PUGC，在視頻形式、創作者生態、內容品類、用户消費習慣上都不同程度向YouTube靠近時，直接競爭也就不可避免——對優質內容創作者劍拔弩張的爭奪，就是雙方過去兩年競爭焦點之一。
02
基本盤生態差異化之爭
從用户數據來看，兩者目前相當接近。截止2019年7月，西瓜視頻日活5000萬；B站Q2社區日均活躍用户5100萬。用户粘性方面，西瓜用户日均使用時長為104.9分鐘，B站用户日均使用時長為87分鐘。相比鬥快短視頻、優愛騰長視頻日活用户，兩者都還有數倍的增長空間。
所以對西瓜視頻和B站來説，兩者短兵相接直接相遇在中視頻賽道時，更激烈的卡位戰可能還沒開始。
不過，多位業內人士表示，雖然競爭難以避免，但西瓜視頻和B站的“基本盤”有着相當大的差異。這些差異主要表現在以下幾方面：
1、B站面向學生、年輕白領等；西瓜視頻用户更加廣泛，以青中年羣體為主；
2、B站主打社區，西瓜則主打平台，類似於包含許多社區的城市；
3、B站以用户搜索為主，西瓜以智能推薦為主。
4、B站更多是情感共鳴，西瓜則重視用户和創作人之間的互補與共振。
這幾個基本盤的差異，會不會對中視頻賽道兩個主要玩家的競爭，成為決定勝負的重要因素？
答案是肯定的。實際上，無論是YouTube，還是西瓜視頻、B站等等玩家，發力中視頻時通常都會發現，相比長視頻和短視頻，中視頻更為複雜，內容、創作者體系、用户生態、生態的協同、商業變現等等，都是關鍵的考量因素。
從用户生態體系來看，過去多年，B站作為一個年輕人社區，通過獨有的二次元社區文化聚集了標籤鮮明的用户羣體，目標受眾更明確。這意味着，雖然用户黏性高，社區氛圍濃厚，但一個明顯特徵是“小而美”，其他用户的流入有着堅固的文化壁壘——簡單來説，就是社區用户覆蓋率相對較窄，也很難去歡迎小白用户，以及更多的“中老年”等陌生人羣。
這是此前B站的發展根基，但卻漸漸成為壯大的桎梏。因此，在向泛二次元擴張過程中，B站不甘於被認定為“小而美”社區，開始了轟轟烈烈的“破圈”，其策劃的《後浪》在今年5月刷爆朋友圈——最終目的，還是加大“對沒使用過或從未聽説過B站的用户的營銷”。
這裏面的悖論是，與用户主動選擇不同，既然是破圈，其不可避免地會遇到新用户湧入、老用户流失窘境，今年4月，由於明星粉絲刷榜事件，大量B站老粉“迴流”A站——其原因，就是因為在老用户看來，亞文化羣體是區別於他人的生活方式和身份認同，而新用户往往會導致社區氛圍嬗變，最終招致老用户的不滿。
“B站變味兒了”的同時，用户總是要長大的，如何滿足不同年齡層用户的需求、提高留存率，對於B站來説是一個現實問題——除非B站的新老用户流入、流失能形成正向剪刀差，以及內容、商業化也同步穩定增長，那麼B站的發展才會更順利。
用户生態對比來看，西瓜視頻相對簡單，沒有B站那麼高的社區文化壁壘，內容和人羣更廣泛化——頭條數據顯示，西瓜視頻上25-35歲的中青年用户佔比達50%，主要集中在二線以下城市，用户覆蓋面相對B站更廣，心智相對成熟人生更有閲歷，意味着內容需求更為廣泛。這也是B站此前破圈的目的。
另一方面，西瓜視頻的用户基本盤與今日頭條重疊度較高，在創作者與用户的強關聯上，看起來不如社區那麼熱鬧，但也沒有社區那種小圈子的界限分明，平台可以為用户提供多元的內容生態。有種説法是：“西瓜的用户對西瓜忠誠，B站的用户對UP主忠誠。”
03
搜索和推薦的協同難題
眾所周知，彈幕不僅成了B站社區重要的互動方式，由此衍生出的彈幕文化，還構成了B站視頻內容的重要組成部分，這來自於用户的情感共鳴——比如2019年的年度彈幕“AWSL”，就是一種屬於年輕人羣體的情緒化表達。
西瓜視頻則追求共振，“提到互動氛圍，我們有個概念是做‘共振’，而不僅是共鳴。”在西瓜視頻總裁任利鋒看來，共鳴是熱鬧，基於對作者的認可，形成小圈子或文化交流的認同。共振是希望去做信息互補，比如評論彈幕可能就是基於內容的一種信息互補，而信息互補的前提是視頻內容能精準的推到目標受眾中去。
實際上，共鳴和共振的不同選擇，是目前最適合於兩者互動氛圍的最優選，這也是社區和城市的定位差異化所導致。
在海量內容和海量用户的匹配問題上，西瓜以推薦為主，B站以搜索為主。
搜索的優勢是，B站能服務好那些知道自己想要看什麼的用户，除推薦外的場景，熱門、搜索、訂閲等等，這些主動探索的場景，可以滿足用户長尾找尋的需求。
智能推薦的優勢，是利用推薦技術幫助用户突破認知邊界，根據協同推薦策略，讓用户與感興趣的知識和內容不期而遇。
目前來看，單純的推薦或搜索，都不是最優選，而應是兩者的協同。YouTube也是走了一條“搜索到推薦再到搜索＋推薦”的方式。任利鋒對此也承認，當用户通過搜索主動表達意圖時，推薦也應該更好地基於這樣主動表達的意圖去做理解和協同。
在卡位戰上，西瓜視頻顯然還有另一大優勢——那就是除了20億補貼，還有抖音、今日頭條的運營體系和流量支持。從規劃來看，即將支持橫屏的抖音，將和西瓜視頻一起，合力中視頻。一方面，西瓜視頻的中視頻內容將源源不斷地供給抖音；另一方面，二者不斷加強產品協同，抖音也將逐漸成為今日頭條之外又一個西瓜視頻的流量外援。對創作者而言，能夠有一個大的流量池，無疑是一件好事。
從商業模式來看，“不差錢”的西瓜視頻， 能夠給予創作者更高的補貼與廣告分成激勵，從而形成商業閉環，相對於平台盈利艱難、創作者激勵微薄的B站，西瓜有着明顯的優勢——同時值得一提的是，B站的財富分配上，相比其他視頻平台來説馬太效應越來越明顯。
不過，總體來説，不管基本盤差異化如何，以及西瓜視頻和B站未來發生怎樣的競爭，對一個成熟的視頻平台而言，優質創作者數量、優質內容的豐富度，才是決定賽道競爭的關鍵。
“中視頻平台如果想培養更多用户的忠誠度，就要保證長期、持續、豐富的內容供給，這需要解決內容生產和內容分發的門檻。”一位互聯網觀察人士稱，這是因為PGC內容的選題、腳本、鏡頭邏輯和短視頻明顯不同，生產成本更高，需要平台提供足夠多的服務及產品能力來降低門檻。
在這方面，抖音官方剪輯工具“剪映”將成為西瓜視頻官方創作工具，支持一鍵分享到西瓜視頻，並計劃上線PC端剪映專業版。相比之下，目前B站的創作門檻相對較高，但B站也有自己的考慮——用一定的創作門檻，保證UP主的視頻質量。
中視頻戰場衝鋒號已經吹響，向左向右中，是西瓜視頻贏得卡位戰，還是B站成功破圈，亦或其他玩家脱穎而出，只有時間能給我們答案。