資料圖：Getty
2020年上半年，直播帶貨的熱潮席捲中國電商界，也讓不少海外電商平台看到商機。美媒稱，“中國往往是美國消費者下一步行動的指標。”分析人士指出，直播帶貨在中國的火爆讓國外零售市場看到了未來的購物前景。Instagram產品主管維沙爾·沙阿（Vishal Shah）直言，“我們看到直播購物已經在很多國家變得非常流行，疫情改變了人們的消費習慣，為此我們必須拿出應對方式。”
數字生態新物種
從頂級流量李佳琦售賣化妝品，到草原放羊娃“帶貨”牛肉乾，今年以來，普通人利用電商直播平台走上致富之路的故事，吸引了西方主流媒體的目光。美國有線電視新聞網（CNN）觀察到，這種新興的零售形式已發展成為一個價值660億美元的行業，併成為中國互聯網文化的一部分。
CNN報道截圖
《華爾街日報》報道稱，直播技術的興起造就了一代“直播女王”和其他直播網紅。這些網紅直播時，粉絲會給他們打賞。直播帶貨是一種全新的形式，大多數零售商通過幾個主導中國電子商務和社交媒體的大型平台進行，比如淘寶、天貓、京東和微信。這些平台的互動功能可以讓觀眾與主播聊天、諮詢產品信息，並在直播過程中點擊購買。
據介紹，一些大公司已經培訓銷售人員定期進行直播，回答顧客的提問，就像他們在實體店內接待顧客一樣。一家中國化妝品品牌的負責人表示，疫情改變了公司的運作方式。在直播的推動下，該公司第一季度的銷售額實際上較上年同期增長了20%。
中國互聯網絡信息中心發佈的報告顯示，今年上半年，中國的電商直播有1000多萬場。截至3月，中國觀看網購直播的人有5.6億，比去年（2019年）6月增加了1.26億。Gartner調研機構數字商務研究主管桑迪·沈（Sandy Shen）表示，疫情之前，直播購物可能需要兩三年時間才能成為中國的主流趨勢，如今只花了兩三個月的時間就做到了。
《華爾街日報》援引麥肯錫公司中國消費者和零售業務負責人澤沛達（Daniel Zipser）的話稱，直播已經把中國零售業帶入了一個新階段。“對於零售商而言，現在的重點是數字參與，通過刺激人們興趣和創造客户體驗來激發需求。”
據美國消費者新聞與商業頻道（CNBC）報道，美國戰略諮詢公司貝恩資本發佈的《亞太地區未來零售業：如何高速發展》報告稱，隨着智能化手機的升級和寬帶互聯網的滲透，直播網購正成為中國數字購物生態系統發展的縮影。
後疫情時代，亞太地區將向全球貢獻大約四分之三的零售增長、三分之二的網購增長，中國網購趨勢將極大地影響全球零售行業。在亞太地區包括日本等成熟市場及印度和印尼等快速發展市場，可能會更緊密地跟隨中國零售業發展的腳步。
為什麼是中國？
為什麼中國能夠引領直播帶貨的潮流？《福布斯》網站的一篇文章中這樣分析：有很長一段時間，中國曾在技術上落後於美國，它通常會跳過一定的技術階段，達到比西方國家更高的水平。直播帶貨就是如此。文章舉了一個例子，座機在美國已經存在了很多年，而後手機出現，並且在人們的生活在變得越來越重要。中國此前沒有安裝過大量座機，手機問世後，中國完全跳過了座機階段，實現了手機的普及。
手機同樣是直播帶貨的重要依託。受幾乎無處不在的移動支付推動，在新冠疫情發生之前，中國的電子商務就已經高度發達。一些分析人士表示，直播帶貨在中國的火爆讓人們看到了未來的購物前景。《華爾街日報》寫道，中國消費者長期以來習慣使用手機購買所需要的物品。疫情危機進一步推動了這一趨勢，將線上零售變成了一場吸引了數百萬消費者的展覽。
《華爾街日報》報道截圖
紐約And Luxe諮詢公司的馬克·袁（Mark Yuan）和佐薇·張（Zoe Zhang）認為，隨着5G服務的推出，通過更好的增強現實技術，更簡便的虛擬現實技術以及兩者結合（稱做混合現實技術），直播帶貨將會有更顯著的發展。
在解析中國電商直播奇蹟的時候，不少媒體提到了一家中國企業的名字——阿里巴巴。在彭博社一篇題為《什麼都能賣出去的直播帶貨女王》的文章中，創造了直播電商奇蹟的阿里巴巴被稱為亞馬遜未來最大的競爭對手。
亞馬遜擁有的Amazon Live，也可以讓客户購買網紅主播在平台上推薦的產品，臉書也正在努力為其Facebook Shops視頻添加購買功能，只是相比之下，這些平台都還沒有複製中國直播電商平台的即時性和互動性。
“下一步行動的指標”
《福布斯》報道截圖
“中國往往是美國消費者下一步動的指標。”《福布斯》這樣寫道。直播帶貨會否再一次引領美國消費者，目前尚無定論。但顯然，直播帶貨已不僅僅只在中國開花結果。在美國，直播帶貨才剛剛開始，一些直播購物平台已應運而生。美國亞馬遜公司也開始向其供應商提供直播帶貨平台。
業內人士稱，中國的直播電商平台發展經驗可能無法全盤複製，但直播帶貨的新模式已經在全球“蔓延”。2019年中國直播電商爆炸式增長，跨國電商平台紛紛發力在線直播。
3月，新加坡公司Shopee陸續在新加坡、馬來西亞、泰國、印尼、越南、菲律賓以及中國台灣七大站點推出直播功能——Shopee Live。允許品牌商和中小型商户通過“一鍵直播”，向店鋪粉絲和潛在客户實時分享內容。4月，亞馬遜正式上線直播電商功能。人氣主播通過視頻直播推薦熱門產品，視頻下方附有購物鏈接，消費者也可以點贊、評論、互動。5月，臉書上線“臉書商店”（Facebook Shops）；7月，谷歌推出短視頻直播售貨應用Shoploop；8月，Instagram宣佈向所有美國賣家開放“結賬”（Checkout）與“直播購物”（Live Shopping）。
未來，社交媒體和電子商務網站的結合將更加緊密，界限將變得更加模糊。《哈佛商業評論》在一篇文章中如此評論道：“幾乎每一家成功的電子商務公司都會面臨平台更新迭代的問題，這是通向成功的必然，也是成長帶來的必然煩惱。”
貝恩資本建議，零售商在其他國家尋找類似增長機會時，需要考慮當地的基礎設施和消費習慣。無論如何，後疫情時代，零售商都需要根據消費者需求來調整自己的供應鏈和運營模式。（海外網 張敏 王法治）
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