輕熟人社交：抖音社交「下一城」

“XXX，邀請你進行視頻通話。”

正在刷抖音的你可能會接到這樣一條視頻通話請求，來自抖音裏與你互關的一位朋友，當你一臉疑惑的點進視頻，你會發現：素顏的你，臉上帶着精緻的妝，360度無死角的出現在了手機屏幕上。

上面的這個場景來自於抖音在4月下旬上線的視頻通話功能，只有在抖音互關的好友之間才能發起，這一功能的上線，無疑是直接叫板微信視頻通話。

為更直觀瞭解抖音和微信視頻通話功能的異同，對比發現：

• 相較微信視頻通話來説，抖音的入口更明顯，在消息對話框右上角【攝像機】按鈕即可發起視頻，不像微信隱藏在輸入框的視頻通話下；
• 抖音視頻通話的附加功能更多，更貼合年輕用户對顏值及娛樂屬性的追求，通話界面設置有“翻轉”“道具”“美化”三大功能。道具功能下設各類貼紙及互動遊戲道具，如前段時間大熱的直升機小遊戲，增加了趣味及互動性；美化動能下設美顏及補妝功能，對於如今紛紛表示想住在美顏相機裏的90後來説，該功能具有致命吸引力。但微信視頻通話並無美顏功能，想要美顏通話，則需要使用外掛開美顏；
• 微信視頻通話能縮放成小窗口，多屏使用，操作更便捷；而抖音視頻通話目前不支持窗口縮放，無法同時兼顧短視頻瀏覽、消息回覆與視頻通話。
• 最後，抖音視頻通話對設備運行能力要求較高，會導致CPU高負荷，引起手機發燙或存在同時運行其他軟件卡頓的情況，影響整體使用感。

再來看抖音的聊天界面，除了視頻通話外，還有表情、語音、紅包等功能。

同時，抖音還灰度內測了“連線”“熟人”功能，一系列組合拳動作，劍指“社交”已是題中之意。

上圖這兩個對話窗口截圖，你能分清哪個是抖音？哪個是微信嗎？

一、社交，是抖音必須要做的事1. 頭條系的社交野心早在獨立APP“多閃”發佈時就已展露無遺

2019年1月，多閃正式上線，聚焦短視頻+社交，旨在幫助用户暫別熟人圈的畏首畏尾，可以無壓力記錄分享生活。

為配合向多閃引流，抖音在19年初傾注了大量精力，推出了一連串活動助力多閃基礎用户搭建及使用習慣養成。

如：當時與支付寶集五福相似的抖音集音符活動，用户可以通過下載多閃APP、邀請好友註冊或其他遊戲形式獲得音符卡片，互加好友還可完成卡片交換，湊得“哆唻咪發索拉西”七張卡牌就可平分大獎。

抖音想要通過這個活動完成對新用户的拉新、站內的好友互關，並將關係鏈平移到站外多閃APP，成功建立初始流量。

但是因為該活動參與門檻較高，且打破了抖音一直以來較為私密的賬號使用環境，效果並不盡如人意。

後續字節系又推出了飛聊，主打興趣類社交，目前月活在25萬上下，依舊未激起水花，但抖音對於社交的熱忱從未消退。

直到今年上半年，抖音再次對社交領域發起衝鋒，雖未正式上線，但專注陌生人社交和熟人社交的“連線”和“熟人”功能已顯示出抖音打造一個社交閉環的野心。

• “連線”功能——入口在抖音視頻拍攝頁面右下角，用户點擊開始“連線”後，平台會為用户隨機匹配一位陌生用户開啓實時視頻聊天；連線結束後，若想進一步溝通，可以在連線助手中發出申請，雙方均確認後，便可在消息列表中找到對方；
• “熟人”功能——代替了原本同城的位置，能看到通訊錄中好友及可能認識的人的視頻動態，儼然“視頻版朋友圈”。

如果上面兩項功能可以投入使用，那麼整個社交鏈路即可達成。

先通過“連線”功能隨機匹配用户，建立認識，引導陌生用户建立關係連接，通過站內私信消息加深瞭解。再通過“熟人”菜單瞭解他日常動態，用視頻內容豐富和串聯起一個從陌生到熟悉的關係鏈，打造泛社交關係網。進而幫助抖音形成一個封閉的內容消耗體系，在這個圈子中生產內容、分享內容、消耗內容，進而再創作再分享。

2. 抖音為何在社交板塊如此不遺餘力呢

2.1 就字節系商業帝國生態圈搭建來説，社交是必須要拿下的一環

微信全面封殺抖音分享至微信好友或朋友圈後，抖音需要自建封閉的內容消耗體系，方便平台內容進一步發散傳播，“內容+社交”強強聯合，勢在必行。

內容需要社交做補充，通過分享進一步擴大傳播範圍，擊破圈層；而社交需要內容做切入點，完成關係沉澱，並進一步加深用户依賴度。

2.2 通過社交，加深用户粘性，真正聚攏年輕人

目前短視頻平台G2格局已顯，用户紅利被瓜分殆盡，想要進一步突破瓶頸，對原有用户的留存和深耕便至關重要。

而年輕用户作為抖音平台的關鍵性力量，用“內容+社交”深度綁定用户時長，讓其可以在平台完成從創作到分享再到消費的全鏈路流程，補充原先社交屬性不足下頻繁跳出的弊端，真正留住用户注意力。

2.3 社交是面向C端變現的基礎

一直以來，抖音就因社交關係鏈不穩定，用户與關注的KOL/主播間，因缺乏如快手那樣的社交粘性而屢遭詬病。

一旦社交成熟，主播便可以通過抖音自建的社交閉環來黏住超級用户，並利用超級用户複製更多的用户到自己的直播間來。這樣，就能在一定程度上緩衝流量的不穩定性，而流量是銷售轉化的前提。

總的來説，缺乏社交屬性，不僅阻礙了抖音用户沉浸式體驗開展，還阻礙了抖音生態各方的價值變現。因此，建設自有社交閉環必須提上日程。

二、輕熟人社交，抖音社交的下一城

既然難以割捨，那必全力以赴，但在建立社交體系的伊始，抖音便面臨着許多挑戰。

1. 在社交領域

本就有微信這座難以逾越的巨人峯， 11.64億的月活及在生活及工作等廣泛使用場景中的全覆蓋，微信的霸主級社交地位難以撼動。就目前的社交本質而言，微信是剛需性產品，且具備無可取代性。

2. 抖音最初的內容推薦邏輯

在抖音，多通過“內容”而並非“人”來鏈接用户，平台通過算法分析用户的內容興趣偏好，向用户推薦內容，引導用户進行沉浸式瀏覽體驗，降低了用户主動選擇內容消費的意願。因此，用户與外界的關係多是“一面之交”，社交濃度較弱，很難深入交往，大大降低了自發產生的社交機會。

3. 是缺乏熟人社交與陌生人社交之間的鏈接感

不管是最初推出的多重活動以身邊朋友為切入點涉足熟人社交，還是單獨劃分社交APP——多閃開啓陌生人社交，都沒有將整個鏈路打通。

首先，對於超過半數的抖音用户而言，抖音作為自己生活分享平台是具有一定隱私性的，這也側面證明了為何抖音當年發起的集音符卡片的遊戲參與門檻那麼高，越是在抖音平台深度活躍的年輕用户，越想要剝離現實生活（特別是工作場景）和線上生活，所以第一步引入並不成功；

再者，多閃APP完全意義上的陌生人社交，一經推出其實就被打上了某些隱晦的標籤，並且在完全獨立出來與抖音主體“割離”後，多閃不管從用户體量、活躍度、內容產出質量都不再有任何可以一搏的底氣，也就是説趁勢而起的多閃其實沒有蹭到抖音一點的勢，兩者聯動極差。

直到今年，多閃才以“抖音好友圈”的身份再度迴歸。

這次的重新出發，抖音採用了“輕熟人模式”，互關親密度高的好友+“有緣分”的陌生人，共同建立起抖音好友圈。

依託抖音的高日活、高在線時長，在站內形成完整社交鏈。

有內容做基礎，保證了用户的在線及時長；有熟人社交打頭陣，養成了用户的使用習慣；有強刺激性的未知性社交，增加了用户的使用期待感，進一步夯實用户對這種“輕熟人模式”社交的興趣。

而且抖音平台憑藉社交屬性的加成，也能在算法推薦+社交推薦雙重助力下，進一步優化推薦邏輯，提升用户體驗，可謂達成雙重收穫。

現在若要去評論抖音發力社交，是否能撼動微信的江湖地位還為時尚早。

但對於抖音切入“輕熟人”社交大盤，這次算是找對角度了。

目前抖音發展重點，顯然還在於：加速特色功能的上線、保證用户可以瞭解並快速上手這些功能，以快速串聯、盤活整個社交鏈條，培養用户的使用習慣。

希望抖音社交「這一城」，順順利利！

作者：卡思數據，公眾號（ID：caasdata6）

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