出品 | 創業最前線
作者 | 艾嘉
編輯 | 蛋總
回望2020年，新消費風口正酣。
不少新消費品牌輪番宣佈獲得融資，側面證明了當前市場的火熱。據IT桔子統計，2020年新消費領域投融資額達到近450億元，獲得融資的項目達286起，資金的去向總能説明潮水將湧向何方。
在2020年末，逸仙電商和泡泡瑪特的成功上市，重新打開了投資人對新消費行業的想象力。
2020年11月，完美日記母公司逸仙電商赴美上市，上市當天市值超122億美元；2020年12月，建立了整個潮玩生態的泡泡瑪特也在上市當天市值超過953億港元。前者抓住了KOL帶貨的流量紅利，在小紅書、淘寶、抖音等各大平台佔領了用户的心智，後者則抓住了年輕人消費偏好從功能性消費到精神消費的變化。
據「創業最前線」觀察，這些新品牌的核心打法是注重包裝的高顏值、注重“兩微一抖一B站”的渠道傳播，在產品定位上和以往品類形成區分，並注重和用户之間的互動。此外，疫情徹底催生了線上的銷售，電商直播成為各家新品牌銷售的必選項，傳統的線下消費企業開始意識到搭建私域流量的重要性。
這些出現在2020年的新消費趨勢還會延續嗎？哪些趨勢已到拐點了？2021年會出現哪些新的消費趨勢？「創業最前線」與弘章資本創始合夥人翁怡諾、幾位資深從業者詳聊了一番，他們對新消費行業的思考有不少共性。
從本質上來説，一切消費趨勢的變化最終都是人口結構的變化。
據統計，95後人口數量已達到2.5億，這些未來的消費主力軍的生活消費習慣決定了新品牌在產品、渠道、市場方面的做法和過去截然不同。
以年輕用户為主的B站2020年第四季度MAU達到2.02億，截止2020年8月，抖音日活用户突破6億，90後是其主要用户，由此可見，視頻成為了年輕人獲取信息的主要方式。
弘章資本創始合夥人翁怡諾認為，用户和新品牌之間的弱關係是新品牌變化的底層邏輯。“商業的三大要素從博弈關係角度來説發生了逆轉，原來的渠道、媒介都非常集中，供應鏈比較分散。十幾年的迭代下來，媒介非常碎片化，多平台的起來也讓渠道非常碎片化，與此同時，超級供應鏈的崛起實際上是非常集中的。”翁怡諾對「創業最前線」説道。
由此帶來的變化是，從過去先做認知，再做渠道，變成了只要能夠運營用户，找到OEM來做產品是非常容易的事情，創立新品牌的門檻大大降低了。
“對於今天做品牌創業的多人來説，實際上都是在做流量的生意。”翁怡諾向「創業最前線」總結道。
此外，可以看到過去有着強運營基因的互聯網人開始湧入新消費賽道。比如元氣森林的創始人唐彬森之前就是做遊戲出身，低度酒品牌利口白的創始人於信之前是ofo小黃車的聯合創始人。
另一方面，用户品牌信任的轉換也在弱化。在翁怡諾看來，過去70、80年代假貨橫行的時候，大家會特別認品牌，因為品牌代表着品質；而新一代的年輕人沒有這種認知焦慮，因為今天的供應鏈已經相當完整了，他們的信任轉換成本很低，對品牌很少有粘性和忠誠度。
因此，這些趨勢都讓我們看到新的消費品牌不斷湧出，迅速成長。
客觀來説，基於商業模式的核心三要素——“顧客、價值和利潤”的變化，未來新消費行業將呈現出五個方面的變化趨勢。
1、從以生產為中心變為以用户為中心過去以生產為中心，需要等到產品投放到市場才能瞭解產品是否能適合市場，這也導致新品研發週期長，失敗率高。元氣森林投資人、高榕資本合夥人韓鋭曾表示，過去主要是通過產品方去定義產品、投向市場、再努力教育消費者，而現在這種方式正在發生變化。
以元氣森林為例，元氣森林整個公司從第一天開始就將數據化高度貫穿在產品管理和研發過程中，用很高的效率來做AB測試，讓市場告訴自己答案，讓消費者的選擇自然呈現。
在推廣新品的時候，新品牌的更新速度更快。目前元氣森林的品類覆蓋無糖茶、蘇打氣泡水、奶茶、功能飲料、咖啡等品類。
相比傳統品牌，新消費品牌更注重以數據化方式提高效率，不斷拓展新品類、新產品背後主要是以公司柔性化生產方式作為支撐。
“以前品類擴展受到產能和整個的生產模式的制約，而現在隨着柔性化生產的普及，從原來的大批量變成現在的小批量多批次，對於企業來説意味着能夠拓展更多品類了。”一位業內資深人士對「創業最前線」表示。
據悉，目前元氣森林也在柔性化生產方面進行嘗試，更多地拓展新的品類和同一品類的不同口味。
以用户為中心還體現在真正讓用户參與到產品的設計、傳播等各個環節中去。
王飽飽在這方面有着不錯的嘗試，這個定位於健康穀物食品的品牌，此前獲得了經緯中國、黑蟻資本等機構的投資。
王飽飽相關負責人向「創業最前線」表示，他們在產品配方選擇階段會進行活動徵集，通過給粉絲試吃的方式，充分調動粉絲的參與，提高粉絲的參與感與忠誠度，提高用户粘度。
在產品研發出來後的傳播環節，通過滿足消費者的“潮流、健康、無負擔感”和時尚口味的需求，加上高顏值屬性，觸動用户自發的傳播意願，形成了一種基於互聯網的“社交貨幣”，形成多次傳播裂變，也帶來了產品從某垂直類用户到更廣泛的用户的破圈。
一個產品有沒有成為用户願意打卡、發朋友圈的特質，通常也決定了這一消費品是否具有成為網紅以及破圈的潛力。
2、從品類性質為主到以場景為主進行品類拓展以用户為中心意味着在品類拓展上也會發生思路的轉變，不再只是自上而下的生產方思維，而是在一個固定場景，提供給用户整體的以生活解決方案為核心的用户思維。
韓鋭曾在接受36氪採訪時表示，場景和功能是面向未來的消費品公司的第一標籤。創業公司首先應該抓住的細分品類是具備高勢能的品類，建立信任之後可以被遷移，再沿着信任鏈條、沿着場景和功能去泛化信任。
以奈雪的茶為例。用户從對茶飲產品的好感延伸到其他產品中，從在奶茶門店消費到奈雪酒屋“Bla Bla Bar”、奈雪的禮物等，這些品類、門店看似跨界經營，越來越沒有邊界感，但實質上內在邏輯是一致的，即圍繞年輕人的消費休閒場所來進行拓展。
鍾薛高創始人林盛開始賣水餃也是同樣的道理，林盛曾在2020年618期間賣出了兩百萬片鍾薛高雪糕，最近推出了新品牌——主打高端手工水餃的“理象國”。又賣雪糕又賣水餃，看似互不相連，實際上都在圍繞家庭的冰箱場景來做文章，定位於家庭倉儲式消費市場，同時也延長了雪糕過去季節性產品的銷售週期。
值得一提的是，通過建立私域流量來拓展品類，這越來越成為消費類公司的“習慣性動作”。
無論是喜茶、茶顏悦色在小程序裏賣周邊文創產品，還是完美日記建立會員羣，向會員推銷新品，都是利用龐大的會員羣所做的新品推廣的典型案例，在不提高推廣成本的同時提高每個用户的ARPU值。
3、新品牌從線上渠道走向線下過去幾年誕生的新品牌很多都是原生於互聯網的品牌，而最近這些品牌開始嘗試走向線下渠道。
比如，2019年完美日記宣佈要在3年內開600家門店；2020年3月，王飽飽也正式發力線下，進駐KA/LKA系統、便利店、特渠等多種渠道。
這類原生於線上的新品牌開始走向線下主要有兩方面原因。
一方面，從2017年開始興起的KOL帶貨到去年疫情期間達到了巔峯，隨着越來越多的品牌也開始加入到KOL的投放中，KOL的投放費用也水漲船高了。有數據統計，2018年-2020年中腰部KOL和頭部KOL的價格漲幅超過18%。
完美日記過去和超過15000名KOL合作，合作的頭部KOL包括李佳琦、薇婭等。投放的價格上漲意味着同樣的投放數量成本更高了，而且同樣的投放也不一定能帶來和過去同樣的效果，相對來説，線下流量獲得成本更低。
另一方面，積累了一定知名度的品牌在線下也能觸達更多消費者。
王飽飽方面透露，公司僅用了10個月時間就覆蓋了線下終端數超過2萬個，線下渠道表現力超出預期。
經緯中國在最新關於消費行業的研報顯示，鍾薛高同樣在去年年初發力線下，取得了500%的增長，覆蓋消費者從100萬增加到2000萬。
對於消費類品牌來説，未來可能只有短暫的原生互聯網品牌或者線下品牌，最終為了擴大用户羣，都將走向全渠道佈局，開展全域營銷。
值得一提的是，流量成本的高昂以及積累存量用户的訴求，讓這類新興消費品開始重視建立獨特的品牌影響力。
過去幾年爆發的新品牌通過KOL流量帶貨，種草拔草的形式積累了自己第一波用户。但上述提到目前用户和產品之間是弱連接，因此對於品牌方來説，最難的是如何提高復購率的問題，要提高用户粘性。
今年2月，天貓本土美妝品牌花西子取代完美日記成為銷售額冠軍，去年營銷發力很猛的還有華熙生物旗下的潤百顏、Biomeso，銷售額同比增速超分別為228.6%、90.35%。
但是如果只做流量帶貨，不做品牌，最後很容易為流量做嫁衣。
因此，去年完美日記選擇周迅作為品牌首位代言人，元氣森林成為去年B站跨年晚會贊助商，這些舉措或許也説明，網紅流量產品都開始發力打造有用户認知度的品牌了，網紅產品正努力向真正的品牌轉型。
4、品牌IP從模糊到個性翁怡諾在《新品牌的未來》一書中提到，未來企業會逐步媒體化，有趣、有黏性的內容是增加用户流量的重要內核。
一個有意思的現象是，從今年開始，招聘網站有不少消費類公司開始招聘MCN運營相關的崗位，通過自建MCN，對KOL進行專門的運營。
“內容即產品”成為大勢所趨，品牌本身不再只是冷冰冰的產品和生產方，而是有IP人設的品牌和粉絲的關係，粉絲購買的不只是該商品帶來的功能性價值，還有它帶來的更多文化和精神層面的價值。
這背後的驅動因素在於，中國綜合國力變強後帶來的對文化的超級認同感。90後、Z世代的年輕人開始喜歡追求國潮，比如圍繞“中國風”做生意的就有花西子、茶顏悦色等。
翁怡諾曾參與了已成立18年的上海糕點品牌“唐餅家”的重新再定位，挖掘出唐文化和唐宗禮儀方面的文化內涵。據悉，再定位後，唐餅家去年銷售額翻了近一倍。
泡泡瑪特上市後市值一度達到千億，背後是年輕一代為“精神消費”買單的又一證明。
分眾傳媒董事長江南春也曾多次提及“人心比流量更重要”，打造人格化的IP形象成為品牌吸引粉絲的重要因素。
從包裝到後續的每個環節都有着明顯的IP標籤——完美日記的客服是“每天關心你生活”的小完子，三隻松鼠的客服會親切稱消費者為“主人”，茶顏悦色將用户稱為“小主”都是如此，品牌和用户的關係變得更為感性。
5、新技術創造新品類據IT桔子統計，2020年在新成立的項目中，植物基食品獲得了投資機構的更多關注。
比如，植物蛋白燕麥飲品牌oatoat成立僅5個月就完成了兩輪融資，融資額達數千萬元；穀物星球也獲得險峯長青百萬美元的天使投資。
此外，美國植物肉品牌Beyond meat在資本市場受熱捧，也同樣讓國內的植物肉品牌關注度升温。去年剛成立的植物基人造肉新品牌“Hey Maet”完成了近千萬元種子輪和天使輪融資，星期零更是受到了投資機構熱捧，一年內宣佈了三次融資，經緯中國、愉悦資本等投資，成為目前國內募資金額最多的植物肉品牌，其目前的合作客户包括喜茶、文和友、德克士等。
植物基逐漸出現在人們熟知的餐飲品牌中，滿足了人們對於“吃得更健康”的需求。植物基主要是通過分子生物學技術改變植物的蛋白結構，做出類似於真肉的口感。
隨着植物肉技術的成熟，成本的下降，未來植物肉將更頻繁地出現在我們日常生活中，新的技術也將誕生更多類似於三頓半、星期零這類新的消費品類。
在前不久公佈的2021胡潤全球富豪榜，農夫山泉創始人鍾睒睒以5500億元財富成為新的中國首富，其依靠的是天然水這一爆款。
不過，如果放到現在這個“消費品牌門檻降低，人羣需求越來越垂直細分”的新消費時代，或許不會誕生像農夫山泉這樣的大爆款，新品牌都是通過多品類矩陣來做大銷售規模，而不再像過去那樣依賴某一單品。
如同經緯中國合夥人王華東所説：“擴品類和多元化渠道的能力對於新消費品牌來説是重中之重。” 可以預見的是，在新消費品牌的合力創新與跨界拓展之下，未來5年將是一個百花齊放的新消費品時代。
*文中配圖來自攝圖網，基於VRF協議。