文|悠旅
不論是線上購物還是線下購物，消費者在面對紛繁的商品時，難免陷入猶豫。這個時候，如果有一位信得過的朋友推薦給你某一個牌子的衣服或者某家店的食品，可能會在很大程度上打消你的猶豫。
人們總是會願意去相信來自身邊人的推薦，而這也是社交電商興起的原因之一。之後，社交成為了電商的一種新玩法，拼多多的成功也證明了這種模式的可取，同時也讓賽道中的玩家越來越多，而云集就是其中的一個。
近日，雲集公佈了其2020年第三季度財報，整體來看，財報中瀰漫着一股“逃離”的味道。
逃離的東西，自然就是雲集之前一直飽受懷疑的“傳銷模式”。2015年成立的雲集，最開始的商業模式是一種被外界認為“涉嫌傳銷”的拉人頭層層獲利模式，後來雲集將自己這種模式定位成“會員電商”，但是外界的質疑一直存在。
外界的這種看法，對於雲集而言並不友好，於是雲集也在近幾年積極平台化轉型，試圖成為一個第三方商城。
這種轉型最明顯的表現就是，平台總交易額（GMV）中商城相關業務的大幅增加。根據財報，三季度，雲集GMV從2019年同期的92億元上升至94億元，其中與商城業務相關的GMV為73億元，而2019年同期為32億元，同比增幅達128%。
而云集在逃離傳銷標籤路上的另一個動作就是，加速會員制度的轉型。比如今年年初，雲集變相為用户免去了一年的會員費，並且之前也有在平台內增加“免費VIP用户”的舉動，這種種動作背後，讓雲集的收入來源有了很大的變化。
根據歷年財報可知，2019年雲集來自會員的收入超過7億元，佔總收入的比例在10%左右，而今年雲集平台內來自會員的收入在總收入中的佔比下降至2%。
與此同時，來自第三方商城平台的收入比重也有所增加。根據財報可知，今年一季度，總收入中的商城平台收入佔比為10.8%，而到了三季度已經上升到了12.2%。
但轉型所引發的陣痛，同樣也發生在雲集身上。雖然來自商城平台的佔比有了提升，但是三個季度以來，這方面的收入卻在一直下滑，從財報中可知，第三方商城平台的收入一季度為1.78億，二季度為1.6億，而三季度下降為1.3億元。
這主要是因為本季度雲集的整體營收也出現了下滑。根據財報，三季度雲集實現總營收10.67億元，同比下降61.53%。並且這個下降的趨勢從一季度就已經開始出現，根據財報可知，今年前兩個季度的營收分別為16.49億元和14.87億元。
同樣，雲集依舊深陷虧損的漩渦。三季度雲集淨虧損為0.44億元，雖然因為運營總成本下降的原因，相比於去年同期的0.51億元虧損有所收窄，但是自從2019年第一季度實現盈利之後，雲集就再也沒有從虧損漩渦之中出逃。
不難看出，為了逃離“傳銷”的標籤，讓雲集正處在轉型的陣痛期之中，當然雲集的轉型也有着一定的成效。
對於一個平台式電商而言，供應鏈能力和平台流量是決定平台能否發展長久的兩個重要因素。
供應鏈決定平台內商品的品類以及服務，流量則保障平台內的活躍程度，而這兩項結合起來，影響的就是平台的總交易額，自然也會影響到平台的業績。而云集的轉型也是圍繞着這兩個方面展開的。
首先，雲集在試圖打造屬於自己的獨特供應鏈。供應鏈對於電商平台的重要性不言而喻，所以在供應鏈方面的競爭同樣十分激烈，而在火熱的競爭之中，供應鏈同質化嚴重的平台自然很難有較大的競爭力。
而對於轉型之中的雲集而言，想要趕超前方供應鏈已經趨於完善的電商平台，更是需要特別注意供應鏈的差異化。
雲集的CEO肖尚略在財報中表示，三季度中雲集繼續專注於發展差異化的供應鏈。而取得的成果就是將安織愛、花果裏、認養一頭牛、鮮無雙等數十個品牌，都納入到自身的供應鏈體系之中，更好地服務自身的電商業務。
舉例來説，在三季度雲集和奧美醫療聯合打造的“安織愛”親膚潔面巾、與神州良品孵化的“鮮無雙”雞蛋均在平台直播間首秀，都取得不錯反響，其中“安織愛”親膚潔面巾上線後就創出單日銷售超100萬。
差異化供應鏈的擴充，自然會幫助雲集在商品品類上得到進一步豐富，從而拉動平台消費。
其次，雲集也在通過更多渠道獲取流量。對於之前的雲集來説，微商的引流是平台獲取流量的主要方式，但是轉型成平台型電商之後，僅僅依靠微商獲取流量的方法並不可取，而且會有諸多的限制。
這是因為電商的流量獲取渠道已經愈發碎片化，單一渠道的引流很有可能並不會有很好的效果。而且因為微商的不確定性較高，消費者在挑選商品時難免會有很多的顧慮，從而影響流量獲取的效率。
於是雲集將短視頻和直播視為自身流量獲取的重點渠道。抖音和快手等短視頻平台擁有龐大的流量池，而且用户的使用時間也很長，曝光度會更高；而直播則是當下最火爆的風口，也是當下最主要的帶貨方式，各大電商平台都在加大投入力度。
對於直播電商來説，私域流量的轉換率較高，消費也會更好，所以如何將公域流量最大程度轉化為私域流量是各個直播間一直追求的。於是，雲集平台中較為濃厚的社交屬性帶來了私域流量上的優勢，從而帶來了雲集直播時的優勢。
而云集也通過“私域+公域”的雙輪流量策略，再加上差異化的供應鏈加持，獲得了不錯的銷售成績。
比如在9月25日，雲集在羅永浩直播間的抖音首秀，吸引了1070萬人觀看，全場銷售額達到8750萬元，之後雲集還和主播“熊寶”、“衣哥”進行了合作，三場直播之後，雲集在抖音累計賣貨接近1.7億元。
但是對於雲集而言，越向平台型電商靠近，來自其他電商平台的壓力也就越大，淘寶京東就不用説了，同樣起源於社交的拼多多也是雲集難以跨越的大山，甚至面對新晉的抖音、快手，雲集也沒有競爭的能力。
這就讓雲集需要找到屬於自己的特點，才能勉強應對來自外界的競爭。於是雲集的轉型走上了新的階段，向更加垂直化的專業社交電商平台發展。
為什麼垂直領域的專業化社交電商會成為雲集轉型的下一個選擇呢？原因有以下幾點。
首先，社交的特點讓垂直領域電商有了機會。垂直領域有一定的圈層化特點，在一個圈層中，交流則是必不可少的；而且因為圈層認同感的原因，圈層內的消費者有較高的互相信任度，對於對方推薦的商品，在進行消費時的顧慮將會更少。
其次，會員電商更適合轉型為垂直領域社交電商。雖然會員電商已經不是雲集的重點，但依舊可以發揮一定的作用，比如將原本的會員轉換為“團長”，通過各個團長的社羣運營，幫助平台實現業務的創新。
比如在9月份，雲集就將“鄰居團”升級“美食團”，每天精選6款食品，由平台的銷售型會員作為團長集中推薦給用户。
但這種模式和社區團購別無二致，或者説就是更加精細化的社區團購。
而社區團購這個領域，如今已經成為紅海一片，不論是阿里騰訊還是京東美團，甚至是滴滴拼多多都在這個領域有着很大的動作，而且因為背後的資金和技術支持，在這個領域中的優勢是雲集難以企及的。
也就是説，垂直化社交電商有機會，但這並不是雲集的機會。
雖然在逃離“傳銷”標籤上，積極轉型的雲集終於獲得了一定的成效，但是轉型之中的雲集，每一步卻都充滿了挑戰和陰霾。