直播帶貨的“規矩”來了！4月23日，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅遊部、國家税務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯合發佈《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（下稱《辦法》），自2021年5月25日起施行。
此次《辦法》的核心網絡直播營銷，也就是俗稱的“直播帶貨”。艾媒諮詢數據顯示，2019年中國直播電商行業總規模為4338億元，2020年國內直播電商行業規模預計達到9610億元，約佔中國網絡零售規模的8.7%。
飛速奔跑的行業背後也藏着種種不規範。國家互聯網信息辦公室有關負責人表示，作為一種新興商業模式和互聯網業態，近年來發展勢頭迅猛，在促進就業、擴大內需、提振經濟、脱貧攻堅等方面發揮了積極作用，但同時出現了直播營銷人員言行失範、利用未成年人直播牟利、平台主體責任履行不到位、虛假宣傳和數據造假、假冒偽劣商品頻現、消費者維權取證困難等問題，人民羣眾對此反映強烈，有必要及時出台相應的制度規範。
違法失德主播將上“黑名單”
分析：主播分級制度有助於營造良性的直播競爭環境
直播帶貨捧紅了李佳琦、薇婭、辛巴等當紅主播，主播作為直播帶貨的核心之一，其相關行為也受到多方的關注。
此次《辦法》明確直播間運營者，是指在直播營銷平台上註冊賬號或者通過自建網站等其他網絡服務，開設直播間從事網絡直播營銷活動的個人、法人和其他組織。直播營銷人員，是指在網絡直播營銷中直接向社會公眾開展營銷的個人。
《辦法》提出直播營銷人員和直播間運營者為自然人的，應當年滿十六週歲，要求直播間運營者、直播營銷人員遵守法律法規和公序良俗，真實、準確、全面地發佈商品或服務信息，明確直播營銷行為8條紅線，突出直播間5個重點環節管理，對直播營銷活動相關廣告合規、直播營銷場所、互動內容管理、商品服務供應商信息核驗、消費者權益保護責任、網絡虛擬形象使用提出明確要求。
未成年保護方面，《辦法》還指出直播營銷平台應當建立健全未成年人保護機制，注重保護未成年人身心健康。網絡直播營銷中包含可能影響未成年人身心健康內容的，直播營銷平台應當在信息展示前以顯著方式作出提示。
此前，七部門聯合發佈《關於加強網絡直播規範管理工作的指導意見》（下稱《意見》）中也突出了對於未成年人的保護，包括規定不得接受未經其監護人同意的未成年人充值打賞等。
中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝表示，各方應注意對於未成年人保護。就此前《意見》設置限制未成年打賞的相關規定，歐陽日輝曾表示，“因為未成年人心智並不是特別成熟，很容易出現過激行為，這是保護未成年人比較好的一個方式”。
此次，《辦法》還指出要建立黑名單制度和主播分級管理制度，這也是業界較關注的監管重點之一。此前《意見》中也有相關表述。《意見》指出，要構建行業制度體系。網絡直播平台應當建立直播賬號分類分級規範管理制度，對主播賬號實行基於主體屬性、運營內容、粉絲數量、直播熱度等因素的分類分級管理建立直播帶貨管理制度，依據主播賬號分級規範設定具有營銷資格的賬號級別，依法依規確定推廣商品和服務類別。
互聯網分析師寧星表示，主播分級管理制度非常有必要，不少頭部主播的數據並不完全真實，虛假的關注量、訪問量會給消費者帶來錯誤的引導，《辦法》應當對營銷平台進行分級管理，讓消費者看到真實的數據，營造良性的直播競爭環境。
針對社會輿論廣泛關切的消費者權益保護問題，此次《辦法》也進行了強化。直播營銷平台應當及時處理公眾對於違法違規信息內容、營銷行為投訴舉報。消費者通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平台購買商品或者接受服務，發生爭議時，相關直播營銷平台應當積極協助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支持。直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規履行消費者權益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。
直播行業到了關閉制度空窗期節點
平台主體責任待落實，重點保護直播帶貨中消費者個人信息
歐陽日輝告訴新京報貝殼財經記者，直播行業此前存在政策空窗期，現在已經到了關閉制度空窗期的節點。
此次《辦法》除了針對直播間運營者和直播營銷人員，也對於直播營銷平台提出了相關明確要求。
《辦法》明確直播營銷平台應當建立健全賬號及直播營銷功能註冊註銷、信息安全管理、營銷行為規範、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數據安全管理等機制、措施。
《辦法》還強調平台應當依法依規開展安全評估、履行備案手續、取得相關行政許可，具備維護直播內容安全的技術能力、制定平台規則公約的管理能力，要求平台制定直播營銷商品和服務負面目錄，認證並核驗直播間運營者和直播營銷人員的真實身份信息，加強網絡直播營銷信息內容管理、審核和實時巡查，對涉嫌違法違規的高風險營銷行為採取管理措施，提供付費導流等服務需承擔相應平台責任，建立健全未成年人保護機制，加強新技術新應用新功能上線和使用管理，建立直播間運營者賬號的分級管理制度和黑名單制度，建立健全投訴、舉報機制。此外，《辦法》還對平台協助消費者維權、協助依法納税等方面提出了細化要求。
國家互聯網信息辦公室有關負責人表示，此次《辦法》在壓實平台主體責任方面有所創新。《辦法》指出，一是提出事前預防，要求平台對粉絲數量多、交易金額大的重點直播間採取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等防範措施。二是注重事中警示，要求平台建立風險識別模型，對風險較高和可能影響未成年人身心健康的行為採取彈窗提示、顯著標識、功能和流量限制等調控措施。三是強調事後懲處，要求平台對違法違規行為採取阻斷直播、關閉賬號、列入黑名單、聯合懲戒等處置措施。
互聯網分析師寧星表示，《辦法》中有關建立消費者個人信息及數據安全管理機制的規定值得關注。《辦法》指出，直播營銷平台應當建立健全賬號及直播營銷功能註冊註銷、信息安全管理、營銷行為規範、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數據安全管理等機制、措施。
“這將會大大打擊因通過直播渠道竊取個人信息的違法犯罪活動，保護消費者的合法權益。”但寧星也表示，針對這一舉措的實施落地情況，持觀望態度。
他還表示，此次《辦法》中嚴格管控直播間運營者和直播營銷人員的資質、年齡限制和行為紅線，這將會進一步規範直播營銷活動的市場秩序，促進行業健康發展。
值得注意的是，《辦法》提出，國家七部門建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓等工作機制，加強對行業協會商會的指導，對嚴重違反法律法規的直播營銷市場主體名單實施信息共享，依法開展聯合懲戒。
“行業治理不外乎兩種手段，一種是制度的約束，第二種是技術手段監管。“歐陽日輝稱，作為互聯網平台，要把社會效益放在首位，將社會效益和經濟效益相統一，不僅實現利潤追求，也要落實平台主體責任，這樣才是一個正確的經營理念，形成共贏局面。
行業聲音
《網絡直播營銷管理辦法》的發佈無疑給直播平台和主播戴上一個“緊箍咒”，各大平台主播又作何表態呢？
"這次管理辦法內容跟直播電商行業的實際情況是非常匹配的，規定的細節相當到位。能看出來是懂行的人撰寫的，不是憑空定規矩。"北京星光奇蹟MCN合夥人馬曉龍説，他表示，自己所在的機構因為要衝擊頭部主播的位置，所以花了很大力氣去改造直播，在去年五六月份之後基本上已經在逐步優化流程和標準，也是跟着平台的規則，所以早就是按這個標準來工作了，這次管理規定影響的主要會是一些現在還沒達標的那些主播。
經常做直播課程的某線上瑜伽教學平台也表示《網絡直播營銷管理辦法》新規定的出台是非常有必要的，新辦法整體來看雖然比較嚴苛，在某些方面加大了平台運營的操作步驟和考量，但作為平台方基本都能夠進行實際完善，是具備可執行性的。最重要的是新辦法是從全局對整個直播產業鏈進行約束和管控，這就遏制了一些不符合規定的運營人員及平台流入直播市場，從而可以保證整個直播生態鏈的良性發展，從長遠來看是非常有必要的，作為平台方非常支持。
羅永浩所在公司交個朋友方面也表示，如何規範網絡直播營銷市場使其成為可持續發展的、高質量的行業，而不是成為一個亂象叢生的畸形市場，需要全行業的努力、有關部門的規範和大眾的有效監督。
本文轉自新京報App 作者：程子姣 孫文軒
本文編輯：劉穎
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