焦點分析丨京東618添柴，“百億補貼”戰火燒向快手

百億補貼，這個專屬於電商領域的營銷符號出圈了。

36氪獲悉，京東零售與快手今日宣佈，共同啓動“雙百億補貼”，並將在6月16日落地首場促銷活動“京東快手品質購物專場”。用户在快手搜索“616”即可到達活動主會場，觀看帶有“百億補貼”及“京東專供”標籤的重點補貼直播場次。

此次專場，京東提供手機、數碼、家電、美妝、酒水等品類的補貼商品，快手則推出“百億補貼”針對上述商品進行額外補貼。36氪瞭解到，此後快手還將上線“百億補貼”專屬頻道，實現“雙百億補貼”的常態化運營。

平台聯手做百億補貼促銷，這在電商領域並不算新鮮事。4月末，天貓聚划算就曾與蘇寧聯合啓動“雙百億補貼”活動，將百億補貼的商品數量和補貼力度都擴大一倍。京東與快手聯姻後，開始將電商百億補貼的戰火燒至圈外。

這將是短視頻直播垂直領域玩家的首次出征。

百億補貼原本是拼多多客羣上移的王牌項目，卻在2019年下半年成為電商補貼大戰的代名詞。如今的百億補貼更像是一種營銷符號，誰能把它玩出花，誰就能吸引更多注意力。

從這次合作來看，快手不僅帶來了諸多品類的額外補貼，還喊來平台頭部主播“造勢”。

36氪瞭解到，“雙百億補貼”首場促銷活動當天，快手電商代言人張雨綺、主持人華少，以及快手平台的辛巴、二驢、娃娃、小沈龍等主播，將一同參與直播帶貨。快手平台所有主播達人也都可以通過快手分銷系統，售賣京東提供的商品。

一個疑問是，京東將自營商品提供給快手達人帶貨，不僅要經過快手平台的扣點，還可能增加一層達人賣貨的分成，這些費用最終是否需要消費者買單？

京東開普勒總經理陸寅宏告訴36氪，京東和快手的合作不會把成本壓到某一方，比如消費者身上，京東和快手都在讓利做補貼，這些補貼的最終受益人會是達人、消費者甚至品牌方。

京東和快手未必能靠“雙百億補貼”盈利，這甚至是一門虧損的生意。但另一方面，從快手平台產生的京東自營訂單，最終都能計入京東GMV，而這些在快手小店消費的用户，都有幾率轉化為京東平台用户。

陸寅宏表示：“用户獲取並不單單侷限在註冊用户層面，我認為交易用户同樣重要。如果要量化這件事，第一，我們至少能給京東創造更多的GMV；第二，我們能給京東創造更多交易用户。”

回顧以往，百億補貼在京東各類營銷大促中的出場率都相當高：

2019年“雙11”期間，京東首次推出“超級百億補貼，千億優惠”活動，京東集團副總裁、零售集團平台業務中心負責人韓瑞稱，這是“京東有史以來最大的優惠力度”。

在隨後的“黑色星期五”大采購節中，在京東大進口業務升級為“京東國際”的同時，京東又啓動了涵蓋黑五、雙12、京東年貨節等多個大促節點的新一輪“超級百億補貼”。

今年“618”促銷節，京東App首頁再次為“超級百億補貼”設置了獨立入口。韓瑞表示，京東618不僅要簡單無套路，更要掏出史上最大優惠力度。

618雖已發展成為整個電商行業大促的標誌性符號之一，但作為京東店慶日，京東還是想要奪回主場。值得玩味的是，今年蘇寧趕在京東618發佈會前先一步宣佈了“J-10%”省錢計劃，全方位對標京東百億補貼商品，公開叫板京東。

京東雖未正面回應，卻不斷掏出殺手鐧。從與快手聯姻，將購買京東自營商品的用户鎖在快手電商閉環內，到帶着快手老鐵殺入電商百億補貼大戰，都為原本火藥味甚濃的618再添了一把柴火。

一方面，快手將上線“百億補貼”專屬頻道，讓“雙百億補貼”成為常態化的運營；另一方面，京東與快手還會有不同形態的補貼活動推出。陸寅宏表示，“補貼”只是一個代名詞，代表的不是雙方最終讓利的具體形態，但讓利會一直持續。

不只是眼下的百億補貼，陸寅宏告訴36氪，京東與快手未來在廣告、商業化、數據場景、CPI場景等方面都會繼續合作——這些主要圍繞快手小店業務展開。京東作為平台方，MCN機構、工具型服務商、代運營商等第三方服務商，未來也都可能成為京東能力開放的一個環節。

另據陸寅宏透露，京東目前僅向快手開放自營商品，但未來會考慮將快手主播與京東三方商家商品做連接。

無論是淘寶、京東這類綜合搜索電商，還是快手、抖音等短視頻直播平台，都對直播電商趨之若鶩。快手做電商，終究沒有選擇與自己更為相似的拼多多。

為什麼是京東？或許因為京東與快手在電商能力上“少量相似，大量互補”。兩者的相似之處在於，快手用户相對下沉，對低客單商品需求較大，而京東京喜、京東極速版都是針對這部分人羣推出的專屬購物平台，並且京東與產業帶合作了不少C2M業務，具備這部分商品的供應鏈能力。

不同之處在於二者的流量、供應鏈各有所長，直播電商的核心能力恰好是流量和供應鏈。快手趨向於一個流量平台，場景以直播或短視頻為主，用户活躍性高、在平台停留時間更長，但這些用户逗留在平台，大多並非抱着純購物的目的，消費隨機性大。主播特質、主播與粉絲之間粘性不同，都可能影響帶貨的品類和客單價。

從用户畫像來看，這部分消費人羣與快手整體用户畫像相似，與京東主站用户畫像相對互補。但另一方面，這些看似與京東主站用户特質不相符的人羣，恰好有更大可能成為京東的目標人羣。

一個案例是，在此前快手發起的“超級品牌日”活動裏，以李寧、美特斯邦威、阿迪達斯、完美日記等品牌為主題的七場直播，共帶來超6.2億元成交額，而格力專場3個小時就為快手帶來了超3億元成交額。這説明，快手老鐵在品牌商品上同樣有消費潛力，具備高客單價商品的消費能力。

快手平台具備產生大量消費的潛能，但缺乏核心供應鏈能力及運營售後管理能力，這恰好是京東擅長的。快手做大電商，必須先建立起健康的生態閉環；而京東基於快手平台的銷售數據，能提煉出更適合快手用户的商品池。

對快手而言，良好的電商閉環反過來能促進平台用户活躍及用户粘性。對京東而言，與快手的合作是一種供應鏈能力的開放，結合特定場景的流量分發邏輯，能連接到不同終端的消費者。京東的訴求未必是把快手用户都引向自己平台，需要享受京東供應鏈能力的用户和場景相當分散，他們可能存在於直播平台、社區、工具類應用等任何一個角落。

“所以我們不是一定要把用户吸引回來，增加他們的決策成本，而是去到他們所在的地方，降低他們的決策成本。”陸寅宏表示。

這麼來看，京東與快手各取所需的聯姻堪稱行業範例。但長期而言，這種模式是否能成為直播電商的終極形態？

安邁諮詢董事總經理助理高歡認為，快手把京東的自營商品引入平台去做銷售，這種合作更像是品牌與渠道商的相互借力，京東是為了拓寬自營產品的銷售渠道。更深度的合作可能不僅限於在快手購物無需跳轉平台，比如快手跳轉至京東也不會產生手續費。

當下抖音與快手都在佈局各自的小店業務，如果未來小店自己形成了一個閉環並且發展壯大，那它們有可能成為電商平台的直接競爭對手。淘寶與抖音的合作已經體現出了博弈關係——各取所需，又有所防備。高歡認為，這種既利用又防備的合作態勢會長期發展下去。

高歡表示：“一旦直播平台自己的電商業務有發展壯大的趨勢，一定會被電商平台毫不留情地打壓，這是一個長期博弈的過程。”

不過在陸寅宏看來，再過十年、二十年，京東與快手合作直播電商會不會成為最終形態，很難給出確定答案，但至少在當下，這是最優解。

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