如何解構一款成熟複雜產品，搭建典型用户成長模型

經歷過一款進入成熟期複雜產品的用户運營同學，也許會有這樣的感受：產品從0到再到N的成長漸進明細通過各種運營策略不斷疊加來實現增長的思路固然清晰，但是隨着產品日漸發展有了龐大的用户基數進入成熟期後，跟隨發展過程已經在單點上零散做了許多策略，導致現在各種策略之間的關係特別複雜，難管理，效率低。那麼這時候該怎麼辦呢？

今天就給大家來介紹下一種：通過解構複雜產品，重新搭建典型用户成長模型來提升運營效率的方法。

知彼才能有的放矢，我們先從瞭解產品的成長曆程和業務入手：

一、成長曆程1. 產品迭代

首先，我們來回顧一下網易雲音樂這款產品的迭代成長曆程，大致可以分為以下四個階段：

初創期（2013.3-2014.7）完善基本的聽歌和社交功能，留住核心用户

發展期（2014.7-2015.7）實現了用户的穩定增長，重點維護產品內的社交氛圍

成長期（2015.7-2017.9）產品實現了爆發增長，開始通過運營手段強勢驅動爆發式增長

成熟期（2017.9-至今）產品增速放緩，開始大規模商業化探索和嘗試

結合以上雲音樂用户增長趨勢圖和版本迭代記錄的規律來看，產品主要經歷了以下幾個階段。

在前期的完善產品的階段的重心是完成用户增長做流量，到後期完成用户增長進入成熟穩定期後重心便轉移至商業化變現，且在不斷的嘗試和探索

2. 核心業務邏輯

隨着產品的成熟我們現在看到的雲音樂是由一款單純的聽歌工具產品逐步演變成現在兼具音視頻和社區屬性的綜合性複雜產品，但是本質上任何一款成功的產品都是圍繞其核心功能來拓展業務和開展運營工作的。因此，拆解核心業務邏輯非常有必要。

通過以上產品迭代路徑不難看出雲音樂核心功能是“聽歌“，用户核心路勁是“找歌-聽歌-表達”，從而抽離出產品的核心業務邏輯，如下：

3. 產品路徑

再根據用户使用產品核心功能做產品路徑梳理：

做好以上梳理之後，我們對網易雲音樂這款產品已經有了比較全面的瞭解，那麼接下來切入正題，分為5個步驟來解析如何解構複雜產品，搭建典型的用户成長運營模型。

二、業務模式1. 梳理產品的商業通路和用户價值養成路徑

【商業通路】雲音樂完後曾用户積累達到億級用户量之後，走上了商業化探索的道路，具體方式有：廣告、會員收入、商城、音樂版權、演出和遊戲等多種形式，由此可見其商業通路就是做收入，讓用户持續付費或貢獻流量價值。

【用户價值養成路徑】參考產品四個階段的迭代內容來看：

1. 初期階段，主要驗證產品MVP，用户願意下載使用雲音樂聽歌並願意分享給他人。
2. 發展階段，基於MVP驗證可行的基礎上，完善核心功能完成早期的用户積累，通過添加評論、點贊、分享功能引導用户進行表達互動，增強認同感和歸屬感穩定留存做用户積累。
3. 成長階段，圍繞社區模塊，優化核心功能豐富場景做活躍、留存，增強社區屬性以培養用户的互動習慣養成，激勵用户生產內容反哺內容消費者；與此同時開始初步探索商業化。
4. 成熟階段，此時產品已經達到成熟期重心轉移到商業化變現，着重挖掘用户的付費潛力和持續流量貢獻。

2. 參考用户價值分層方法，進行典型用户分類並定義

用户成長階梯是基於用户價值分層來界定的，即在理想狀態下用户從一層進階到下一層完成價值躍升，並在生命週期內保持持續貢獻的典型成長路徑。所以首先我們要針對雲音樂的用户做基本的價值分層。

通常針對流量型產品用户的生命週期價值分層通常可以按照用户在產品內的活躍和留存來劃分；付費收入型產品可直接根據用户是否付費、首次付費行為和N次付費行為來劃分。但是針對類似雲音樂這種商業模式兼具流量收入和直接付費收入複雜產品，需要先做典型用户類型的拆分，再針對每一類典型用户進行細分。

根據雲音樂的工具、社區、付費收入屬性，可以先大致將用户粗略拆分為以下四種類型：

結合用户的行為特徵描述出用户的大致畫像：

在用户畫像的基礎上進一步細化到用户的具體行為，為每一層典型用户進行具體的數據定義，這裏僅用典型週期和位置數來做定義示範，具體的實操可以結合實際業務場景通過詳細的用户行為數據分析結合業務產品特徵來取具體的臨界值。

以上四類分層只是按照典型用户來粗略劃分，重點是幫助梳理用户成長路徑。每一層級的用户可以根據其具體價值貢獻類型以及貢獻程度進行更細顆粒度的用户分層，這裏僅用一張圖簡單描述下思路，細化的用户分層涉及到的四象限、金字塔、RFM三種常用的價值分層模型，就不展開詳細贅述了，感興趣的話後續可以去查閲相關資料。

4. 圍繞典型用户成長階梯，梳理運營模型假設這四類用户之間可能存在理想的典型成長關係，整合以上用户分類集合產品核心功能搭建出全新的用户成長階梯，並圍繞成長階梯梳理用户運營模型5. 按照用户成長階梯梳理出用户在不同層級下的最優成長路徑

雲音樂產品的功能多樣性決定了用户成長路徑是錯綜複雜的，為了提升運營效率，需要對用户的最優成長路徑進行梳理並實施有效的引導策略。

從用户主觀能動屬性上來看主要分為自主型和被動型。自主型用户主動性和自發性強，不喜歡套路，喜歡自己做決定，不容易被激進的運營策略引導；被動型用户則相反，容易也更樂意被引導和激勵。因此在梳理用户最優成長路徑的時候我們將這兩類用户分開來看。

6. 圍繞用户最優成長路徑，設計引導用户行為的激勵策略

首先，將需要引導的用户行為按照干預的難易程度進行以下分類：

• 一次性行為：讓用户一次性完成某個關鍵行為，比如：關注某個內容源、首次下單等（用户在核心體驗流程上關聯性強的行為）
• 讓用户長期保持的行為：如持續使用產品核心功能、持續瀏覽、持續付費、貢獻內容等。
• 希望用户保證某種最低程度的貢獻：如每日完成簽到、分享等。
• 讓用户完成能力or身份上的進階或躍遷：如從路人用户進階為內容貢獻型用户，或進階為付費用户。
• 讓用户對產品產生更高的情感認同：如更多的發佈和創建內容產生互動或生成自己的社交關係鏈。

用户行為的引導是否有效主要依賴於後端產品的功能規則設計和打磨，以及前端的運營策略激勵來共同完成的。這裏為大家梳理了不同的行為分類對應的常見激勵策略

最後，按照不同的用户行為與用户成長階梯和模型進行整合成一套完整的典型用户成長模型，可以在一定程度上指導我們開展相關的運營工作。

PS：當然長久的有節奏的用户運營還需要結合一套符合產品特性的運營激勵體系才能最終形成一套完整的用户成長體系（關於這部分的內容有空可以展開來講）。

本文由 @阿呆啦 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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