線上跑馬圈地 洽洽“抄小道”追趕零食巨頭

　　火速佈局線上直播，洽洽跑馬圈地背後進階欲變強。近日，洽洽推出簽約主播全國招募計劃，比賽獲勝者可直接成為洽洽直播營銷學院特聘講師及常駐簽約主播，這也開啓了食品行業首家招募自有主播的先河。此外，洽洽還聯合薇婭、羅永浩等主播開啓一場場直播帶貨。一系列線上跑馬圈地的動作，暴露了洽洽想要追趕休閒零食行業巨頭的野心。但依靠頭部主播帶貨並不是長久之態，洽洽想要藉此翻身還需做長遠打算。

　　切入線上直播

　　近日，洽洽在官方微信公眾號發佈“我就是主播”招募大賽。報名參加此次“我就是主播”招募大賽冠、亞、季軍除獲得一定金額的獎金外，還將成為洽洽直播營銷學院特聘講師及常駐簽約主播。

　　據瞭解，“我就是主播”是由洽洽發起，安青網、合肥市互聯網協會協辦，合肥論壇承辦的高校網絡直播賽事。同時也是洽洽首創的網紅孵化星計劃，主要面向全國各地招收參賽者。

　　事實上，以線下渠道為主的洽洽，自2015年切入線上渠道以來，就一直想要改變線上線下失衡狀態。2016年，洽洽開設天貓旗艦店。同年，洽洽線上銷售實現1.95億元。2017年，洽洽線上營收為1.96億元。2019年，洽洽線上銷售達6億元，比2018年翻了一倍。

　　2020年，在疫情影響下，洽洽佈局線上直播的“勁頭”愈演愈烈。3月初，洽洽聯合首都營養學會多位營養專家開展專場直播，向消費者普及堅果營養知識，傳播小黃袋“每日營養必需品”的最新定位。隨後，洽洽與當紅主播薇婭進行兩次合作，達成一分鐘內兩個單品售罄的紀錄。4月1日，洽洽則找來自帶流量的羅永浩進行直播帶貨。

　　洽洽最早嘗試直播帶貨是在2019年。這一年，洽洽首次推出全球透明工廠在線直播，通過鏡頭向消費者展示了其原料基地、自動化智能生產線、全球立體倉儲中心等實時運作情況。

　　北京商業經濟學會副會長賴陽在接受北京商報記者採訪時表示，名人、網紅直播帶貨在當下是一種十分流行的營銷形式，各個企業想要藉助這種熱度對企業進行一定的宣傳，但卻不是長久之態。而招募自己的主播，將直播常態化才是未來的發展趨勢。

　　與巨頭存差距

　　急迫想要在新零售有所突破的洽洽，更多的是對於昔日地位衰落的焦慮。2019年，三隻松鼠實現營收101.9億元，同比增長45.61%；良品鋪子實現營收77.2億元，同比增長21.05%；百草味實現營業收入50.23億元，較上年同期增長28.79%； 而洽洽營收僅為48.37億元，同比增長15.25%，已在“三極”之外。

　　對於逐漸拉開的距離，洽洽並不甘心。除了發力線上渠道，洽洽近兩年動作頻頻。首先，洽洽通過不斷跨界營銷推動自身產品的年輕化。2019年3月初，洽洽跨界美妝聯合春紀推出瓜子臉面膜；3月末，洽洽與太平鳥推出聯名T恤；5月，洽洽與攜程聯合推出“葵花節旅遊專線”；8月底，洽洽食品與獨立設計師聯合推出限量的“紅袋香瓜子”帆布鞋；10月，又跨界與網易雲音樂推出限量版“藍袋樂享包”和“網易樂享禮盒”；隨後還與LV設計師推出國潮定製禮盒，發力高端國際化市場。

　　在產品多元化上，洽洽於2019年7月18日，推出堅果品牌升級戰略，將品牌戰略升級為“掌握關鍵保鮮技術”。洽洽創始人陳先保曾公開表示，“我們要all in，儘快將洽洽的每日堅果做到行業第一”。

　　戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊表示，就目前的發展狀態而言，洽洽的發展確實不及三隻松鼠、良品鋪子、百草味。但是洽洽並沒有停止追趕的腳步，從起步之初完全依賴線下到佈局線上，再到與頭部主播合作以及招募自有主播，這所有的動作都是洽洽想要走出舒適圈的信號。

　　“但是，想要躋身三巨頭之列，對於洽洽而言存在不少挑戰。先不説營收已經跨入百億行列的三隻松鼠，單就上市不久不斷開拓細分領域、參與兒童零食團體標準制定的良品鋪子而言，洽洽想要超越已經存在一定難度。另外，隨着百草味被收入百事麾下，無論是從資金鍊還是渠道的補充上，都可圈可點。”業內人士稱。

　　面臨成本難題

　　透過洽洽的種種舉動，不難看出它想要突破當前堅果炒貨市場格局的慾望，而且與直接邀請頭部主播相比，招募自有主播成本風險更加可控。

　　相關數據顯示，當紅主播薇婭與夢潔股份在此前合作中，夢潔股份支付費用達到213.24萬元，占夢潔股份2019年經審計營銷費用的0.3%。以此推算，薇婭出場費一場平均在70萬元上下。根據坊間信息，自帶流量的羅永浩出場費為60萬元左右。與攜帶巨大流量的當紅主播相比，招募自有主播似乎更划算一些。

　　在賴陽看來，企業招募自有主播，相對而言在專業度、對產品的瞭解度等方面比當紅主播更勝一籌。基於此，這些企業自有的主播能在直播過程中更好地滿足企業消費者的需求點。

　　但在徐雄俊表示，招募自有主播無論是在成本上還是週期上，都存在着不確定性。同時還存在自主招募主播知名度不高、影響力低、帶貨能力弱的風險。

　　洽洽在接受北京商報記者採訪時表示，由於現在該活動項目還處於前期招募進行和試行中，不方便對外發布言論和規劃。

　　顯而易見，相較薇婭、羅永浩等頭部主播的帶貨能力，自有主播的帶貨能力顯然較弱。據悉，羅永浩一場3小時的直播，洽洽的堅果賣出了200多萬袋。而疫情期間，在洽洽自有主播主導的淘寶每日一場直播活動中，每日堅果月銷量為7.5萬單、辣烤腰果月銷量為8.5萬單。

　　業內人士稱，一些不夠專業的主播對於整個產品銷售存在較大的影響。

　　據悉，在洽洽4月自有主播的一場淘寶直播中，因為主播説話一時不太温和，洽洽天貓旗艦店粉絲5分鐘內就下降1000多人。

　　賴陽説，相較三隻松鼠的爆款IP，洽洽通過邀請頭部主播帶貨吸引粉絲的方式還比較粗獷，這樣的引流只是短暫性的，加上頭部主播昂貴的出場費，於洽洽而言，其實並不划算。真正想要比肩三巨頭的方法，還是需要從產品本身出發，完善產品多樣化，推動產品品牌升級，年輕化、趨勢化，不斷適應消費者需求變化，才能躋身前三強。

　　北京商報記者 錢瑜 張君花

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