楠木軒

直播帶貨正改變品牌的成本結構

由 濮陽南煙 發佈於 科技

來源:北京商報

“今年很多品牌商將市場營銷費用轉移到渠道費用上,也就是把投放落在了直播銷售。”範懿銘在接受北京商報記者專訪時,對直播帶貨給品牌商與平台帶來哪些轉變給出了上述答案。

從2016年至今,直播乃至直播帶貨有了突飛猛進的發展,電商企業與短視頻平台在該領域披荊斬棘。尤其受疫情影響,本是銷售工具的直播帶貨被抬上極為重要的位置,甚至被視為品牌研發新品、品牌推廣、獲取新用户、提高復購率的關鍵方式。

在北京商報記者歷時數月的採訪裏,不同體量的品牌商或是直言直播帶貨已經是標配,或者着急搭建一支可長期運行的直播團隊。當下階段,直播帶貨被多方委以重任。範懿銘表示,今年很多品牌商將市場營銷費用轉移到渠道費用上,也就是把投放落在了直播銷售,“其實從大盤角度來看,疫情導致品牌在線下的實體部分有所收縮,廣告投放也受到影響”。範懿銘解釋稱,品牌商一定程度上縮減了線下渠道,但未必會縮減線下渠道成本。因為廣告投放費用可降低,但線下庫存的成本反而增加。

對於產品力和銷售力較弱的品牌商來講,雖然要為直播帶貨支付額外的成本,但其實也是一個比較合適的渠道。範懿銘認為,平銷的渠道是花錢買流量,直播渠道反而能借主播的口將產品信息、品牌信息傳遞給消費端,實現更高的渠道轉化效率。

直播帶貨對於平台方,良好的留存和復購其實是最為可觀的效應。範懿銘以蘑菇街為例,主播在直播帶貨中的作用很重要,直播帶貨的銷售模式摻雜了人和人之間的情感關係,因此就會出現粉絲關注主播購買一次商品後,會經常去主播直播間購買其他商品。“上述復購和留存效果遠遠好於平銷,直播帶貨的復購率是平銷的4倍。”

面對勢頭強勁的直播帶貨,尤其是在疫情以來的首個購物季“6·18”的檔口,當局者希望從中獲取的利益實則不盡相同,到底是刺激銷量還是清庫存,很難有一個明確的答案。“要取決於商家對直播形式的判斷,相較與大主播、明星合作,品牌店鋪自播難達到獲客目的。”但範懿銘強調,直播帶貨最厲害的地方並不是獲客,而是極強的銷售轉化和用户留存。

至於是推新品還是清庫存,也要具體品類具體分析,“6月是服飾品類的淡季,商家傾向清庫存;美妝、3C數碼正發佈新品,‘6·18’也就成為推新品的關鍵點”。落實到直播帶貨在6月起到的作用,範懿銘相信,整體的思路還是追求銷售的爆發,商家還會考慮薄利多銷,至於拉新則要在“6·18”之前做完。

直播帶貨看似一片繁榮昌盛的局面之下,商家與主播之間的矛盾卻時隱時現,隨時上演着“你強我弱”類似彈簧樣的關係。在考慮商家與主播之間的平衡點在何處,平台是否需要從中制衡時,範懿銘用“要看買賣雙方的強勢程度與否”作出解釋。

實際上,不管是渠道方還是品牌方,最終還需提高議價能力。此外,平台要考慮生態平衡,例如扶持中腰部主播,做好人與貨的匹配。“讓中腰部主播有更多的機會,也能避免大主播的私域流量過大對平台的公平產生衝擊。”

範懿銘透露,接下來,蘑菇街將從擅長的服飾、化妝品向其他品類擴充,既是為了擴品類也是為了擴品單。