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作者| 史上
説到用户留存，我們都知道，大屏運營只有留存量的持續穩定增長才能讓總收入穩步增長，也才能讓運營經理回家放心。但現狀是新增不多而退訂不少，用户留存率較低，這讓做大屏運營的同行朋友們頭疼不已，好不容易通過熱門劇集，精美禮品，優質推薦位甚至價格手段吸引來的訂購用户卻在下個月悄悄退訂，關鍵走時候你也不知道原因為何，這真的令人不知所措。細節做起是我一直強調的，今天我們不是討論如何不讓用户退訂的，因為如果不是技術故障或行業“大事件”發生，從數據看用户退訂呈現分散排布，即用户退訂完全是個人隨機行為，極難阻止，所以我們需要換個思路：針對留存用户進行分析，想方設法從留存用户數據中找到新的增長點，畢竟留存用户數的提高即是退訂用户數的減少。
留存用户是指用户在訂購某一個或者幾個產品一段時間後依舊使用該產的用户，這些用户佔新增用户的比例稱為留存率。“留存率”是驗證用户粘性的關鍵指標，用來衡量用户對產品的粘性和忠誠度。往往我們大屏運營經理通過推廣、活動，價格，優質內容等引流方式將用户吸引過來，並根據用户體量的不斷增長分析用户行為，針對不同類型的用户進行分類管理，挖掘性價比最優的轉化方式，再施加相應的引導激勵措施，把新來的用户轉化成為忠誠度較高的超級用户。這些都是必須經歷的運營過程。
留存用户的天花板基本決定了產品變現能力的天花板。即便有足夠的推廣費用用在引流上，如果產品缺乏有效的推廣渠道，完善的用户活躍方法、留存激勵措施，那麼新來的用户可能持續的流失從而白白浪費推廣費用。運營經理在對“留存數據”中的分析可以反映出產品線的系統性、結構性等問題，如產品用户體驗不好，內容競爭力不足，運營策略效果等等，其本質上是幫助我們瞭解自身產品業務線留住用户的能力，收集他們對產品的使用意見反饋，最終找到業務產品線的提升點，指導我們去迭代和優化產品功能，完善用户體驗。
大屏用户中我們往往以月為單位，重點關注次月留存、季度留存，半年留存即可。半年後仍舊活躍的用户基本忠誠度很高一般不會退訂，或者成為“沉默的訂購用户”。留存率跟內容的類型有很大關聯性，拿筆者做過的內容為例，一般影視類產品次月留存率在70%左右，季度留存率在60%，半年留存率在40%左右，後期整體活躍用户能達到80%以上；而教育產品次月留存率50%左右，季度留存率40%左右，半年留存率30%左右，而後期整體活躍率卻極低（5%不到）。留存更關注的的是產品用户行為，需要較長時間觀察，對留存的影響一般是產品的體驗、質量、核心功能等。例如，9月1日某少兒產品新增用户3000人，這3000人在次月（10月1日-11月1日）使用過的有1300人，一季度後收看過的有900人，半年後有收視記錄的有400人，則説明9月1日新增用户次月留存率是43.3%，季度留存率30%，半年留存率13.3%，這些數據相比較同行業平均留存是比較低的（一般少兒產品半年留存能達到50%以上）。另外，不同內容天然使用週期屬性是不同的，例如影視類產品往往新片上線會激發一波活躍用户，教育類收視往往比較穩定，體育，少兒產品同影視產品一樣屬於大IP上線必將帶動一波活躍型，但如果出現大片上線數據起不來情況，就要及時調查是否其它原因，這裏原因諸多不再多説。在互聯網中活躍屬性就更加明確一些，比如財類產品往往每週、每月觀測數據，而社交以及工具類產品需要每天觀測，短視頻類產品也是每天、每週觀測，遊戲類產品每天需要監測，需要我們考慮的是，用户再次回到產品時，是需要完成什麼行為才能成為留存用户？所以，關鍵還跟需求本身決定的。留存用户和留存率體現了應用的質量和保留用户的能力，可通過對產品功能的調整、優化，來提高存留率。如果一款產品不僅能夠滿足用户的核心需求，而且可以優質、快速、方便的滿足用户的核心需求，那麼該產品留存率肯定不會太差。
接下來，我們來看一下影響“用户留存”的原因：
第一、也是最重要的，獲客渠道不夠準確導致用户質量較差。這點其實非常重要，但往往被運營經理忽略。試想，用户從四面八方來，不同來源的渠道用户對於產品的需求會存在差異。如果推廣定位不夠準確，用户來源渠道本身質量較差，甚至通過強制手段拉來，最終由於用户的需求和產品的提供不匹配，留存數據結果就一定不會好看。所以，我們在渠道投放的過程要持續監控不同渠道的用户質量，重視投入精準投放，提升用户留存狀況。例如，某少兒內容在推廣過程中，針對的目標羣體是少兒客户，那麼對於渠道的篩選就要以此為依據，在投放一段時間後，分析投放效果，就能辨別該渠道是否足夠精準，是否值得長期使用。
第二、產品使用路徑指引不明導致用户體驗不佳。用户從渠道到接觸產品，期望一定是能使用產品的核心功能，從而發現產品的價值，逐漸成長為產品的忠實用户。新用户初次使用產品的時候，清晰的引導就尤其重要，要儘可能簡化用户的使用路徑，讓用户在短時間內使用到產品的核心功能。
第三、產品使用門檻過高與用户心理需求預期不符合。競爭激烈，一旦用户發現使用產品門檻超過了心理預期，就有可能放棄使用，二次營銷更加困難。搜索，收藏，瀑布流，觀看記錄等功能的設置對於大屏視頻來説是必備的功能，可以有效降低產品的使用門檻，同時也降低了用户的決策成本，方便用户快速體驗到產品的核心價值。互聯網上也有很多類似降低門檻的做法，微信零錢只要有錢就可以理財，可謂是零門檻產品，降低用户的決策成本，吸引了更多用户。
第五、缺乏用户激勵。如果產品沒有好的用户激勵策略，用户很難對產品產生持續留存和活躍，除非是天氣預報的工具類產品。設計多種合適的激勵玩法，引導用户完成關鍵性行為，這點筆者在前期文章《存量時代用户該如何運營？-多變的酬賞》裏已經重點講解，這裏不再贅述。我們熟悉的瑞幸咖啡針對在一段時間內未下單的低頻消費用户往往會推送優惠券並短信告知，引導用户下載APP使用免費券，促使用户完成下單。
第六、運營手法粗糙用户分羣欠缺。不同類型的用户在相同需求上，也會表現出明顯的差異化需求，單一的服務和權益則無法滿足，用户留存同樣受到影響，甚至引起用户流失。需要找到有明顯需求差異的用户特徵，再提供與之相適合的服務和權益，才能有效改善用户留存情況。例如常見的手段新老用户分層運營，新人用户續包月首月9.9元、老用户專項超前點播權益等。只有實現精準用户營銷，才能更好提升用户留存和轉化。
綜上所述：我們來梳理一下如何從存量數據中找到新的增長點？
第1、 結合內容的整體趨勢觀察留存規律。留存率能夠幫助我們快速定位問題，首先確定是否是某渠道的用户質量問題？某一日或連續幾日外部事件導致的留存變化？如果是用户質量問題，那麼該批次用户次月留存率、季度留存率、半年留存率都會偏低；如果是外部事件導致的，那麼就是不同批次用户在某一統計日的留存率會表現的都很低而不是整體。我們應對留存率高的獲客渠道進行加大投入並計算投入產出比，降低甚至放棄留存率低的獲客渠道。
第2、 對用户進行分層處理，新老用户、不同渠道、不同方式等多維度分羣。比如單單通過低價吸引的用户和優質內容吸引的用户就應採取不同策略。
第3、 計算出各個維度的留存率，剔除異常數據。比如哪個渠道用户的留存比較好？留存較好的渠道的用户畫像是什麼樣的？什麼活動方式導致的用户留存較好？
第4、 對影響留存率的所有因素進行梳理，找到業務的提升點。如獲客（渠道質量低、活動獲取非目標用户）、滿足需求（新功能改動引發用户不滿）、提高活躍手段（簽到等提活手段沒達成目標、產品自然使用週期低導致上次獲得的大量用户短期內不需要再使用）等等。
總之，水少魚多的市場環境下所有公司的獲客成本都非常高，需要投入大量的人力、財力，時間精力。如果用户還沒有產生什麼價值就流失了，那一定是業務成本的巨大浪費。長期而言，獲客難度係數和成本會隨着時間而上漲，若沒有健康的用户留存，僅靠拉動新用户，產品業務很難產生持續穩定增長。因此，提高户的留存，是產品健康發展的重要一環，希望能引起同行們的足夠重視。
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