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編者按：本文來自微信公眾號傳播體操（ID： chuanboticao），作者鄭卓然，創業邦經授權轉載。
今年一年我其實跟很多品牌方、營銷人溝通交流過，發現大家其實都挺焦慮的，但二者的焦慮點並不同。
品牌方的焦慮通常不在於營銷本身，而在於企業如何獲得可持續的經營成長。由於市場風向、用户偏好變化加速，企業一方面焦慮於如何抓住當下的市場機遇紅利，另一方面也焦慮於如何在紅利消失後構建自己的商業護城河，以免不被新競爭者超越。畢竟，一個企業不可能每次都能抓住紅利。
營銷人的焦慮更多在於傳統的營銷理論逐漸失靈，但新的營銷理論尚未確立，而且在實操過程中，每一個品牌可能都將擁有自己獨特的營銷方法論，營銷變得更加精細化。如果把營銷服務當做一個大產業來看的話，這個產業急需升級轉型，而平台、KOL、MCN甚至普通用户，都在對傳統廣告公司形成轉型壓力。
儘管大家的情緒普遍都是焦慮的，但市場上依舊有大量優秀案例不斷爆發，比如完美日記、花西子等，通過對這些案例的覆盤，我們或許可以找到未來的方向。12月29日晚，巨量引擎頒佈了引擎獎，有25個企業上榜。由於工作原因，我其實很早就對其中大部分獲獎企業做過研究。
我關注這次獎項，很大原因在於巨量引擎的這次評價標準不只是聚焦於某一個campaign，而是關注企業全年的經營狀況。這意味着，不僅僅關注生意的“增效”，同時也關注“長效”。今天從這些獲獎企業的實操中總結7個方面的洞察，希望對企業和營銷人有所啓發。
本文會分為兩個大部分：“營銷趨勢篇”與“營銷策略篇”，前者主要是營銷行業的整體趨勢變化，後者主要是企業營銷執行的應對。
營銷趨勢篇一、企業營銷告別“重複造輪子”在傳統營銷服務模式下，平台通常是作為投放執行方而存在的，賺取媒介費、廣告費。但在今天，基於技術對數據的挖掘分析，平台可以實現更有效、更精準的廣告供需匹配。因此平台將不僅僅作為媒介渠道而存在，還能夠對企業營銷進行服務，幫助企業制定相關的營銷策略。
如果繼續推演下去，結果將會是整個商業體系進行了進一步的社會分工，企業將更加專注於產品能力，而平台方將承接營銷服務。隨着平台不斷推出相關的營銷工具，企業在市場營銷中，重點便在於如何最高效的利用這些平台營銷工具，而不是去重複造輪子、什麼都從頭做起。
我們甚至發現，一個團隊即使沒有太多營銷基礎，也可以通過對平台工具的使用來打造營銷爆款（當然前提是產品優質）。比如本次獲引擎獎年度新鋭大獎的《最強蝸牛》。遊戲上線期間，與巨量引擎合作發起抖音挑戰賽，並和多位星圖達人進行內容合作，將遊戲元素軟植入其中，數據顯示，挑戰賽總曝光超150億次，參賽視頻播放量高達10億+。據瞭解，該遊戲選擇將絕大部分的宣發預算佈局在巨量引擎矩陣，在國內團隊投放經驗較少的情況下，成為了今年的爆款遊戲，甚至影響了後來《原神》等遊戲的買量及宣發策略。
可以看出，利用好平台的營銷工具箱，企業可以加快實現從0到1的市場突破，平台正在承擔更多營銷服務的功能。而對於傳統的廣告代理公司來説，其角色也需要進行轉型，不斷往價值鏈上游進行延伸，最終成為企業的營銷戰略顧問。
二、平台生態打通“品效全鏈路”“品效合一”是營銷行業無數次被提起的話題，但在以前的營銷模式下難以實現，其中一個重要的原因在於渠道平台的割裂。比如説，A平台是媒體屬性適合做品牌廣告，B平台是電商屬性適合做電商廣告，“品效合一”是通過企業向AB平台的組合營銷實現的。但問題在於，A平台與B平台之間往往是割裂的，用户難以順暢跳轉轉化，這就導致了所謂“品效合一”的效果大打折扣。
但情況正在發生變化，從平台的生態發展來看，如今社交、電商、內容等平台之間的界限已經不斷模糊，平台生態本身正在構建“品效合一”的綜合場域。比如説抖音早就不只是短視頻內容平台，在今年發力電商賽道後，從內容到轉化的鏈路已經在平台打通，實現了完整的品效一體化。
這對於平台而言，未來的競爭將是生態位之間的資源競爭。單一的品牌廣告平台或效果廣告平台，很可能將無法長期生存。而對於企業來説，尤其是在今年疫情的影響下，尋求更高效的營銷平台已是剛需。
比如在線教育行業，由於競爭加劇，今年獲客成本已經比去年同期高1倍，這就需要通過品牌傳播來拉昇效果轉化。這裏必須要提到獨角獸企業——猿輔導，也是引擎獎年度成長大獎獲獎企業之一。猿輔導今年在巨量引擎嘗試營銷轉型，從競價投放拓展至IP合作，同時，在抖音佈局電商直播，通過小店運營+品牌自播+直播間競價引流，實現月漲粉至10w+。數據顯示，通過持續推廣後，品牌傳播指數提升了166%，穩居在線教育品牌獲客TOP1。
三、營銷方法論“走向科學”過去營銷可以依靠“定位+TVC投放”的方式進行有效覆蓋，但前面提到過，未來將不再有通用的營銷方法，企業營銷變得精細化，每個企業面對的用户羣體和市場情況都不同，也就有着適合自己、獨一無二的營銷方法模型。
如何找到企業獨一無二的營銷模型，關鍵在於相關數據的分析與挖掘。事實上，不管是營銷領域，還是企業管理、供應鏈、產品研發等其他領域，未來都需要依靠數據，數據將成為未來的石油和電力。
數據分為兩個層面，一方面是企業自身積累的後端數據，比如銷售數據、用户服務數據、產品數據、售後數據等，另一方面是平台上沉澱的前端數據，比如用户行為數據、用户標籤、用户偏好數據等。只有二者數據相互結合分析，才能構建出完整的用户鏈路，實現精準的科學營銷，這也決定了未來營銷的共創模式。
我們以最近接觸到的一汽紅旗為例，一汽紅旗就與巨量引擎戰略合作打造DTLab數字化變革實驗室，通過消費者圖譜分析、增效度量、後鏈路轉化等數字化方式，打通線上線下數據壁壘，還原用户路徑，同時一汽紅旗將全量線索、成交信息等進行回傳，用於深度分析，最終通過不斷的迭代，摸索出一個適合一汽紅旗的營銷模型，助力品牌實現長效經營。
企業營銷模型需要數據的不斷更新、迭代，不太可能一蹴而就，這也是不少企業在看到營銷數字化前期效果不大而放棄的原因。事實上，如果營銷模型一旦跑通跑順，企業將會與傳統營銷模式下的競品拉開越來越大的差距。因此，企業的營銷數字化、平台營銷共創，理應越快越好。
營銷策略篇四、打造私域流量深化運營私域流量是企業營銷中不可忽視的重點，經過這兩年市場的跟進後，大多數企業已經構建出了一定的私域流量池。私域流量最早的作用是實現品牌的低成本反覆觸達，但未來很可能將承載更多企業目標。
根據我們的草根調研和分析發現，私域流量目前出現了兩個重要趨勢：
第一是對私域流量的變現訴求變得更加迫切。大量企業私域流量池是作為新媒體渠道而打造的，用於品牌信息、品牌活動的告知，進行內容向的用户運營，其中不少企業其實沒有構建出產品轉化閉環。實際上私域流量運營成本並不低，這也導致企業對私域流量的帶貨變現閉環迴路開始更加關注，甚至希望通過私域流量中用户需求的挖掘，為企業發現新的業務增長點。
第二是私域流量池也在不斷向矩陣化的方向發展。目前不少品牌正在構建多樣化的私域流量池矩陣，以涵蓋不同的用户場景，這也説明私域流量本身也變得更細分垂直了。此外，企業的私域流量池矩陣將會不斷打通，併為不同業務線、不同產品線導流，成為“流量中台”，也就是説私域流量池在企業內部，將打通成為公域流量。
以教育行業為例，目前在抖音的運營模式基本可以總結為1+N+X的的打法。1代表企業號，N是旗下老師的賬號，X代表利用達人賬號進行進一步傳播。在我們最近接觸的案例中，比如學而思網校，除了品牌的官方賬號外，還讓旗下老師開設賬號，形成教師矩陣傳播學習相關內容，這不但可以進行大量的內容試錯迭代，還可以形成毛細血管般的公域流量及私域流量的滲透。數據顯示，學而思網校教師矩陣號粉絲數大約有600萬，在抖音經營起品牌的私域流量池，為商業化提供了流量儲備。
五、借力直播帶貨尋找突破口直播帶貨是這兩年不得不提的營銷板塊，直播帶貨已經高速發展兩年多時間了，不太容易再次出現讓品牌一夜成名的機會。儘管直播帶貨的風口紅利逐漸消失，但運營紅利才剛剛開始，未來直播帶貨拼的將是運營能力、組織效率。
我們認為直播營銷主要會有兩個大的突破方向：
第一，直播內容有多元化的創新空間。傳統叫賣式的直播內容形式必然會讓用户逐步審美疲勞，那麼直播內容的創新能夠帶來更多關注度和用户粘性。我們認為，直播內容會逐步走向綜藝化、IP化、娛樂化，成為某種欄目式的“內容作品”，從而吸引到不同的目標用户，實現品效合一。
比如，資生堂今年在推“紅腰子”時，就通過直播的IP化、綜藝化進行直播出圈，把在抖音的直播打造成美出圈萬事屋直播，邀請了時尚、藝術、音樂等多個圈層博主，以及黃軒、鬱可唯、蘇芒等人進行跨界直播。資生堂這個直播其實更像是一種綜藝IP節目與直播帶貨的結合體，這也可以看做是直播行業大環境下的內容創新。
第二，直播需要比拼後端的組織能力。這一方面既有供應鏈、電商等方面的後端保障，另一方面也需要運營層面進行更加精細化、極致化的打磨，而其中播出時長几乎已經成為了硬指標。
比如海瀾之家在今年2月首次嘗試抖音直播後，經過兩個月的時間試水，4月11日以後進行了每日持續不斷開播，日均開播時長高達9個小時，實現了今年3-11月全年自播總GMV取得突破性成績。當然時長只是一個最為顯性的指標，而直播間的設計、帶貨話術的設計、上鍊接時間點的把控等等細節，都將成為直播精細化運營的一部分。
我們預計，明年將有大量品牌和KOL將進行每日開播，如同微博、公眾號圖文一般，直播將成為企業的日常內容場景覆蓋。
六、一切皆可為內容傳統營銷人在做內容營銷時，很容易被過往的內容形式所限制住，這也就導致了企業營銷內容“美感過多”而“網感不足”，從而無法適應新媒介生態。事實上，打破對“內容”本身的理解，或許就可以實現營銷的破圈。
我們這裏試舉兩個短視頻案例加以説明：
第一個是招商銀行，招商銀行一年在抖音上發佈了178支短視頻，但在其中傳播量最廣的視頻，其實就是一支使用日常拍攝過程中幕後花絮剪輯而成的視頻，記錄了招行短視頻背後的點滴瞬間，這支視頻最終獲得點贊量24萬。對內容選材的拓寬，反而引起了大眾的認可。
第二個是海瀾之家，海瀾之家其實最開始在抖音上發佈的視頻以TVC營銷為主，畫風偏“硬”，並不適合當下短視頻用户偏好。後期逐步推出海瀾之家小劇場、門店故事這類趣味類內容，逐漸獲得了用户認可。其中，海瀾之家與羅永浩的視頻合作，單支播放量突破了3500萬，點贊數45萬。
此外，內容也在不斷向IP化、原生化方向發展。例如京東超市與《大張偉生日會》合作中，借勢大張偉生日與京東超市9.9週年慶的“撞檔”，帶來一場皆“大”歡喜生日演唱會，打造“明星演唱會+直播帶品牌”的首創式玩法，當晚直播收穫播放量194.2萬，用户評論次數93.4萬，最高12.4萬用户同時在線。
IP內容能夠助力品牌產生明確的定位認知，以及更強的內容粘性，在大曝光的同時傳播品牌理念和調性；而原生內容可以打通商業內容和用户內容的鏈路通道，企業能夠更高效地鏈接用户、輸出品牌價值。
我們進一步延伸一下，隨着平台生態本身的多元化延展，平台也正在從營銷場域，變成企業的經營場域。這時“內容”的內涵將不止涵蓋圖文、視頻、直播本身，企業對用户的服務體系也將成為內容的一部分，所以説一切皆為內容。
七、營銷組織架構迎來效率變革無論是短視頻、直播的興起，還是頭部平台生態的擴張，又或者是企業與平台關係更加緊密，都要求企業本身進行營銷組織架構的調整改造。
我們認為，未來企業不僅將會出現單獨的視頻營銷部門、直播營銷部門（這兩個很多企業已經有了），還會針對頭部平台設立部門，實現相應生態的精細化營銷，提升營銷效率。比如我們發現網易遊戲就已經針對巨量引擎的生態設立了專門的買量部門、買量中台，並由此推動了內部預算模式的變革。
更有甚者，不僅僅是營銷部門，整個集團的組織結構、管理結構也會出現圍繞平台、圍繞市場的變革。資生堂表示將在2023年前把中國的組織打造為“第二總部”，2023年在中國的數字化營銷及線上銷售佔比將上升到50%，這就需要資生堂調整傳統的銷售模式，實現組織的數字化升級。
組織架構的數字化是一個複雜的問題，比如説企業數據中台的搭建，不僅僅涉及到營銷數字化板塊，還牽扯到企業整體運營管理的方方面面。目前並沒有一條成熟的路徑可供參考，需要企業在自身的數字化實踐中不斷摸索出來。
無論是從營銷來看，還是從整個商業環境來看，我們都正處於一個變革的時代。有人説2020年是“工業文明”與“數字文明”的分水嶺，這也意味着，只要能夠抓住當下的機遇，就有可能獲得未來數十年的市場優勢，新世界已經並不遙遠。
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