《贅婿》成最強社交貨幣，爆款工廠愛奇藝持續領跑

編者按：本文來自微信公眾號“新劇觀察”（ID:xinjuguancha），作者：喬苗兒，36氪經授權發佈。

2021年Q1收尾，按照慣例覆盤劇集市場，藝恩、骨朵等平台相繼發佈統計報告，在大數據維度總結成績，明確得失。

不論是憑藉破萬熱度破圈影響力遙遙領先的古裝輕喜劇《贅婿》，還是問鼎用户熱度榜首的都市女性成長勵志劇《流金歲月》，又或是口碑熱度雙收的主旋律題材作品《大江大河2》《山海情》，數據背後指向共同的現象：所有脱穎而出的作品，都是被觀眾選擇的，觀眾的審美，正在決定一部作品乃至一家平台的命運。

數據維度的理性之外，再説觀察身邊的感性體悟。《贅婿》在春節檔播出，一眾院線大片也沒有淹沒這部後來全線出圈的古裝男頻劇，甚至親朋打招呼的方式都從「吃了嗎？」變成「看《贅婿》了嗎？」，影視作品成為茶餘飯後的談資，社交貨幣屬性一覽無餘。

時間倒回四十年前，著名電影評論學者鍾惦棐先生便提出「觀眾在電影中居於很權威的地位」的觀點，如今來看不僅不過時，而且隨着互聯網崛起，劇集C端屬性不斷加強，對劇集領域的內容生產者很有啓示價值：在網民和觀眾重疊度很高的當下，創作者應當重新審視傳受關係，調整內容傳播的方式方法。Q1季度的整體表現説明，「觀眾學」正在成為顯學。

根據藝恩數據顯示，截至3月20日，各大平台Q1在播劇集103部，其中古裝劇佔比達到了21.3%，IP劇的比例佔到75%。除了平台聯播之外，獨播陣營中，愛奇藝有《贅婿》，騰訊視頻《斗羅大陸》《錦心似玉》，優酷有《山河令》，古裝劇迎來播出小高潮，競爭激烈的同時反映受眾審美：有IP加持的頭部古裝劇仍是剛需。

劇集觀看量、話題熱度折射的是受眾維度的注意力經濟。在平均每天1部劇上新的密集信息轟炸中脱穎而出，需要劇目對用户的注意力有更強的吸引性。古裝劇之外，《你是我的城池營壘》《大江大河2》《黑白禁區》《我的理想生活》《流金歲月》等出現在藝恩數據觀看度前十的劇目題材、類型多元，共同點是反應現實生活，能夠激起廣泛的共鳴。

綜合骨朵、藝恩數據，佔據多榜單頭名的《贅婿》在話題衍生討論方面表現出眾。圍繞劇中皮蛋、蘇氏布行、男德學院等相關內容，引發了金融圈、司法圈、美食圈、服裝圈等用户的共鳴。「贅婿裏面到底有多少段子」「被吉吉國王笑死」「贅婿全員奧斯卡」「寧毅蘇檀兒圓房」「郭麒麟的飯後甜點是皮蛋」等由劇情生髮，進而勾連現實議題關鍵詞在微博熱搜詞雲中佔據顯眼位置，實現「劇-現實」，「圈層-圈層」之間的聯動，同時打破了二次元和三次元之間的壁壘。

播放量、熱度、話題度之外，能夠反映並代表觀眾（用户）審美偏好的是口碑，主要由豆瓣評分體現。Q1季度各大平台播出劇集中，13部達到7分以上，其中愛奇藝有9部，《約定》《刑警之海外行動》《少年如歌》《生活萬歲》4部作品為獨播，在數量上領先。

而Q1季度劇集熱度和口碑的齊頭並進也釋放出市場向好的信號，曾經劇集市場一度陷入熱度（點擊或收視）與口碑倒掛的困局，高品質劇目由於種種原因未能實現廣泛傳播，特別是在年輕受眾為主體的互聯網用户中影響力不足；而高熱度的作品則難免流於滿足情感宣泄、娛樂身心而缺乏深度厚度，導致熱度和爭議並存的現象。

今年的Q1劇集市場扭轉了困局，除了上述提到的作品，填補市場空白的首部賀歲輕喜劇《假日暖洋洋》，以女性友誼為切入點關照女性成長、命運的作品《了不起的女孩》《流金歲月》等，也從敍事視角、議題設置等方面給觀眾帶來耳目一新之感，在創新的同時獲得認同。

從去年《隱秘的角落》帶火的「一起爬山」梗，到《贅婿》掀起的「拼刀刀」「吃皮蛋」的熱度，劇集出圈的方式「千奇百怪」，最終共同指向的觀眾的二度創作。

尤其需要注意的是，近年來，隨着互聯網的崛起，對「觀眾」的稱呼也變成了「用户」，再度印證了傳受關係的變化，並對影視作品提出新維度的要求：不僅要能看，還要能「玩」，能「用」。所謂「用」，Q1市場最直觀的反應就是社交屬性，提供茶餘飯後的談資，發揮「社交貨幣」的優勢。

《流金歲月》中蔣南孫和朱鎖鎖一對閨蜜羨煞旁人，年輕女性用户對此共鳴尤其高，重新審視女性之間的友誼，原生家庭的影響、不同的擇偶/婚戀觀引發多維度的探討，「鎏學」成為這部劇的關鍵詞。

再如正在播出的青春熱血勵志劇《榮耀乒乓》，通過聚焦大眾熟悉的乒乓球這項體育運動，令影視作品與體育運動實現雙向的聯動和互哺；《大宋宮詞》通過精巧設計，將《韓熙載夜宴圖》融入秦王夜宴的劇情裏，「讓古畫活起來」也成為了社交平台熱議的焦點，激起年輕用户對宋代文學、藝術成就以及歷史典故等傳統文化的關照。

因此，影視創作應從作品出發，除了關注作品本身，還應研究作品從創意到創作、從生產到消費、從傳播到欣賞的環環鏈條。這裏所説的創新創作理念，不是指簡單粗暴地在作品中堆砌熱搜話題，而是在準確認識全民社交時代的影視觀眾的基礎上，將可傳播的元素巧妙藝術地植入作品。作為Q1季度內容市場的領跑者，愛奇藝在注重用户體驗，提升用户粘性、激發用户創作活力方面是從內容到技術進行了比較全面的設計。

對於特定的題材，比如《棋魂》《榮耀乒乓》，通過結尾插入劇場的形式進行科普，普及該項運動有關的技術要素、名人軼事等，以此能夠滿足用户對新領域的瞭解和認識；《流金歲月》在播放頁面會跳出由實時劇情衍生的議題，實現和用户之間的實時互動；另外愛奇藝還有播放頁面的「奇觀」功能，關聯劇情的音樂、演員百科等相關信息，可以滿足用户按自身所需，檢索信息的需求。

用户永遠需要新鮮的內容，特別是當劇集的社交貨幣屬性不斷凸顯後，創新性直接決定作品在社交場域中的曝光度。站在時間維度，電視劇發展至今有60餘年歷史，網絡劇元年也是2014年的事情，在年產量過萬集的背景下談創新，對任何創作者來説都不簡單。

今年Q1上新的劇集從題材內容到表現手法再至檔期的選擇，均不乏驚喜和新意。不論是打破時空壁壘，用古代背景融合現實話題的《贅婿》，還是開創中國賀歲輕喜劇的市場先河的《假日暖洋洋》，亦或是熱血精神與體育元素結合的《榮耀乒乓》，愛奇藝堅持的原創護城河體系以內容創新為基礎、以專精團隊為驅動力、以平台技術和生態的綜合賦能為支撐，共同構築起了愛奇藝的核心競爭力，接受住了市場和用户的雙重考驗，這也是愛奇藝能在Q1的劇集市場突圍並領跑的核心競爭力所在。

對於平台內容生產者來説，能夠連續不斷地產出優質精品內容，是吸引用户、培養用户粘性的前提，要實現這個目標，需要與頭部製作公司、內容創作者緊密合作，例如《流金歲月》《大宋宮詞》由沈嚴、李少紅等資深的導演領銜創作；同時以平台優勢為依託，發掘並培養新人團隊，比如通過精品短劇集《沉默的真相》讓新人導演陳奕甫走進大眾視野。內外聯動的合力作用下，才能在創作源頭保證內容品質，滿足並引領用户審美。

另外一方面是針對用户圈層化的分佈，強化內容的多樣性，創新內容品類，滿足不同用户人羣的需求。古裝劇《贅婿》出圈，兼顧男女用户羣體，《流金歲月》《了不起的女孩》《假日暖洋洋》深耕女性用户，持續培養用户粘性，同時通過現實共鳴形成圈層之間的聯動，催生更廣泛的劇集影響力，也建立起觀眾心目中精品內容和平台標籤之間的聯繫。

上述種種跡象表明，Q1季度市場，「觀眾學」成為顯學，滿足用户需求應當被各大平台放在首位。雖然奠定愛奇藝優勢地位的數部爆款作品，可能以圖片、短視頻、文字等碎片化的形式出現在用户面前，但創作者應當明確，作品整體的口碑和品質過硬，是吸引用户進行二次創作的前提和基礎。

今年第一季度的劇集市場再度明確了傳受關係變化的市場風向：視角創新、言之有物、能形成現實關切的作品是成為爆款、社交貨幣的前提和基礎，而作為內容生產者的當務之急不是跟風盲從，而是修煉內功用內容説話，從追風者變成真正的風向標。