短視頻浪潮下,H5真的落後了嗎?

編輯導讀:這幾年來,H5從最初的頻頻刷屏,再到寥寥無幾,刷屏級別H5越來少見到了。在短視頻如日中天的發展趨勢下,昔日刷爆朋友圈的H5,被徹底拋棄了嗎?本文作者盤點了一些經典的H5作品,對H5與短視頻&電商直播之間的差異進行了分析,與大家分享。

短視頻浪潮下,H5真的落後了嗎?

在前段時間,在文章《以考拉海購為例,拆解活動策劃流程&創新玩法》就提到我會通過系列文章來分享“策劃流程、引流獲客、營銷變現、分享傳播、促進活躍、創意H5傳播”我對產品營銷的案例分析。

短視頻浪潮下,H5真的落後了嗎?

這篇文章主要分享“創意H5”相關內容,所以該系列文章就分享完畢,歡迎讀者盆友們查看我的歷史文章。

不知道你是否跟我一樣,發現這兩年以來在微信傳播的H5作品已經很少了?更多的是一些短視頻,還有興起的電商直播。事實上,相對短視頻&電商直播,H5在一直都是承載富文本內容傳播,以及創意營銷、人機互動的好工具,説到這裏,多少都會有一些懷念之情。

最開始接觸H5大概是2014年左右。

先來科普下:什麼是H5?

H5,即第5代HTML(HTML是“超文本標記語言”的縮寫)。從技術的角度是指用H5語言製作的一切數字產品,例如我們上網所看到網頁,多數都是由HTML寫成的。“超文本”是指頁面內可以包含圖片、鏈接,甚至音樂、程序等非文字元素。

在廣告或營銷的角度理解,H5就是把廣告信息做成一個場景,通過二維碼或者轉發鏈接讓用户更直觀地傳播或者互動。場景往往包括圖片、音頻、視頻、地圖、會議報名、產品鏈接等多個模塊。是一種流行在移動互聯網時代的移動廣告模式。

這次內容是分享具有廣告或營銷性質的H5作品。

H5給我的印象,那時我在PC端的H5官網後台的編輯界面對一些圖片、音樂、字幕等元素自定義地組合起來,就能在手機界面實現視頻一樣的視覺效果,顯然太炫酷了,這種新鮮玩意讓我着迷。

新奇的東西總能讓人躍躍欲試,在伴隨着社交APP微信的普及,很多創業者看中了H5的發展市場,紛紛成立了H5傳播營銷公司,例如:MAKA、初頁、兔展、意派360、iH5、咫尺微頁等逐漸開始為大家所熟知,後來我們就經常看到H5在微信刷屏傳播。

其中主要的原因之一,我認為是它能夠使得原本靜態的富文本都動起來,通過越來越靈動的交互讓用户體驗更豐富,這種新的交互的方式對用户五官的感觸(視覺、聽覺、觸覺等綜合互動體驗)更加強烈。

隨着這幾年H5技術的成熟,H5自身的表達形式也在不斷革新,從單張到頁面、從點擊到多點交互、從文字到音頻+視頻,H5被賦予了更多商業能力,開始慢慢滲透到各種商業場景,企業會議營銷宣傳、品牌/IP宣傳甚至是新產品發佈、拉新引流促活小遊戲等多種場景,為企業實現產品營銷及品牌傳播提供一種新的運營場景。

根據之前的實戰經驗及筆記,整理出一些較為經典的H5,並從用户心理需求模型的角度進行剖析,這些案例之所以成功的原因。

先上個表捋一捋:

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(圖中「用户心理需求模型」為「用户心理需求表」的迭代版,舊版請查看歷史文章《讀懂用户,你需要這張“用户心理需求表”》,有關我是如何探究出「用户心理需求模型」的過程,我會在後續文章為大家分享哦~)

一、網易1. 網易雲音樂

主題:你的使用説明書

玩法:通過讓你聽5-6段音樂,然後選擇你聽完後的感受,來判斷你是個什麼樣的人。

亮點:用音樂來測試用户的性格,比起純粹用選擇題測試,這種承載在音樂上與用户交互的方式更能激發用户的好奇心,加上用一種將用户本身擬物的方式暗示將自己表達給好友,這就減少了分享賣萌的門檻,而且結果測出來,都是讚美,大大地激發了人的分享慾望。

究其之所以能夠瘋狂刷屏的原因,主要是有趣好玩的交互體驗、愉悦舒適的內容及H5本身滿足用户窺探自我的獵奇、分享標籤增加人設與表達應該被尊重的心理特點這三方面,滿足「用户心理需求模型」中用户產生動機和情緒的內在和外在誘發因素,促使用户決策意願大大提高。

(注:接下來幾個案例,基於上表已經做了明確的説明,基本都符合用户心理需求模型中的三方面誘發因素,下面暫且不做詳細分析。)

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H5體驗鏈接:https://st.music.163.com/c/m2-spec/Y6rGf4p0DP/index.html(手機端)

2. 網易雲音樂

主題:你的榮格心理原型

玩法:分兩部分,告知用户這個榮格測試是什麼來頭,然後主幹部分就以一條類似探險的場景故事走線,在探險過程中遇到的多個場景,每個場景的出現就是測試題目的埋點。題目測試完,結果就會發給你。

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亮點:在整個表達方式上,運用了探險故事的主線,而且是以對話的方式來展現整個測試過程,讓人感覺是講故事一樣,引人入勝,倍感親切。

這個榮格測試有十二種原型,但這麼多類型的描述並不衝突,而且都是用的偏向褒義的詞,哪種類型套到自己身上,都會給人一種豁然開朗的感覺:好像我的的確確是這樣子的,優秀。

事實上,我們往往會錯誤地相信,一個籠統的、一般性的人格描述特別適合自己,這一現象被稱為巴納姆效應。

而在測試尾聲,又補了一刀“這樣的人格組合只佔全世界9%”,直接給人一種美好又獨特的感覺。

“只佔”兩個字上,他向我們傳遞着一份信息:我就是獨特的,我就是和別人不一樣。在心理學上,這叫做虛假獨特性。這讓我們感覺自己很好,這就是為啥心理測驗一個“討人喜歡”的地方。

話説回來,雖然沒有什麼科學依據,但是確實不得不佩服網易的對用户心理的洞察力,動不動就出一些刷屏級的活動,不得不讚嘆豬場(網易的俗稱)小可愛們清奇的腦洞。

3. 網易考拉

主題:《入職第一天,網易爸爸教我學做人》

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H5體驗鏈接: http://wy.youyuq.com/h5/wyklhw/index.php(手機端)

玩法:以職場為背景,運用誇張的手法,描述了一個職場新人,剛入職時,面臨的種種場景,譬如對公司福利的好奇,對同事和領導的捉摸不透,工作任務的繁忙與刺激,以及過程中的出糗和順利完成工作的喜悦感。

通過各種梗,用有趣的方式呈現了一個職場新人剛入職的故事。就在你看戲正入迷時,戲也演的差不多了,最後開始切入正題了——一個小小的訴求,「幫豬你Y轉正」,直接跳轉到網易考拉首頁。

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亮點:選用“新員工入職的事件”很親民,因為大多數用户都經歷過或者正經歷着;而戲精的表達特點就更吸引用户的眼球啦。

最後這個H5也獲得了上線3天,刷屏500萬的好成績,相關微博話題閲讀量衝破 2000 萬,活動轉化賣貨量達到了數百萬。如果你想回顧這個多戲的H5也可以掃碼試試~

二、騰訊1. 騰訊新聞

主題:吳亦凡即將入伍?

玩法:看版面是“騰訊娛樂”的一篇報道,標題和內容都表明吳亦凡理了個圓寸頭,似乎要為入伍做準備。

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往下繼續拉,有個視頻:

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突然畫風一轉,網頁排版出現了嚴重錯亂,吳亦凡從屏幕一側冒了出來,嚇人一跳:他竟然轉身把騰訊新聞的頁面像幕布一樣撕掉了,撕掉了!!!

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出現了攝影棚的綠色背景牆,吳亦凡聲稱稍後電話聯繫,緊接着就發來了視頻聊天:

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點擊接聽吧。

最後,知道真相的網友眼淚留下來。

原來這徹頭徹尾就是騰訊槍戰手遊的一篇廣告,可不就是要入伍嗎???

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亮點:2015年以前,大部分H5都是以單純圖文、富媒體形式存在,H5《吳亦凡即將入伍?》利用吳亦凡的明星虹吸效應,開頭的新聞版面有很大的迷惑性,而且全程跟用户“玩”起來了,毫無違和感。

在技術+技巧方面,整個H5是兩個視頻之間的交互,對於這樣的創意,除了看熱鬧的吃瓜羣眾,還引發了設計師和開發者的津津樂道。

不得不佩服,騰訊真會玩!我認為這個堪稱鼻祖級的視頻交互H5。

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2. 騰訊動漫

主題:《薛之謙2個月沒寫段子,結果憋了個大招》

玩法:這個玩法就相對更簡單些,用户只要往上拖拽屏幕(就像平時正常的刷手機屏),就可以觸發視頻的播放。

前面的背景是介紹薛之謙本身是一個漫迷,然後也很直接的説,他要代言騰訊動漫,手指往上一滑,就進入了視頻事件,內容主要是通過各種梗、各種與動漫相關的自娛自樂的場景來吸引用户,一直戲精到最後,直接切入轉化部分——“看這麼久該下載了”。(遺憾的是該作品已經失效,無法觀看)

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亮點:我認為這個H5有三個值得討論的亮點,一是靈魂人物的選擇,當時薛之謙在當時正是紅透半邊天的明星,還因為寫段子的梗更是經常上熱門;二是以視頻交互的交互方式,在操作以及感官上讓用户耳目一新。三是以緊扣主題「騰訊動漫」的內容進行戲精化表達。

這個自帶流量的H5也獲得了,在微信上發佈3小時,PV就突破120W的驚人效果。

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三、百度1. 公益:地球日

主題:尋找瀕臨滅絕的腳印 H5 【4月22日:地球日(公益)】

玩法:H5中尋找不同的瀕臨滅絕的動物腳印,並且引導用户拍照,組合成“擊掌為盟”✋。詳細玩法,大家可以掃碼體驗喲~

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H5體驗鏈接:https://ss1.baidu.com/5eN1bjq8AAUYm2zgoY3K/r/www/cache/yunying/earthday2019/index.html?v=20190422 (手機端)

亮點:人類常以擊掌作為結盟誓約的象徵,掌心相對,簡單的動作卻有着舉重若輕的意義。百度由此發起一場

人與動物中間的“擊掌為盟”,希望號召更多人蔘與到保護瀕危動物的道路中來。

其實,我在上面為大家分享的幾款H5基本都是以營銷轉化為目的,值得一提的是,百度這次就獨闢蹊徑,在H5引導用户去了解萌獸,尋找腳印,在現實中卻倡導不去打擾它們的棲息地,就是對瀕危動物最大的保護。

為了讓更多人能夠參與,百度聯合明星一起與萌獸擊掌為盟,讓公益達到最佳聲量。以公益為主題,當然了,最後還是獲得了不少用户的讚賞。還有不少用户的反響非常激烈,黑轉粉!!!

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四、其它優秀作品集

這裏我隨意挑選了3個我比較喜歡且優秀的H5作品,大家可以複製鏈接查看。

1. 《今年我最喜歡的H5廣告》
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H5體驗鏈接:https://fileec7b34fed730.h5sys.cn/idea/y3soPGo(手機端)

2. 《7.19 魅族 MX6 這樣玩陌陌真的好嗎》
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H5體驗鏈接:https://filee84a91aca238.h5sys.cn/idea/dNORmep(手機端)

3. 《你,有什麼資格睡覺?》
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H5體驗鏈接:https://file0c8a0952908d.h5sys.cn/idea/Yo9cBZM?nid=3990844&wxid=oAiTdwE8YW9_N6LXJhWY-HzidLdY(手機端)

總結

通過上面的這些案例,你可能會感到經典,從它們的發佈時間上都是三五年前的作品,不過我從來都不認為這些作品過時。

或許跟我一樣,你會發現這兩年以來在微信刷屏的H5作品已經很少。畢竟絕大多數中小企業對與H5這個工具也僅僅侷限應用在傳播內容,隨着這兩年短視頻浪潮的興起,以及製作短視頻、如通訊信號等基礎設施的完善與普及,取而代之的就是一個個短視頻;在營銷方面,也被電商直播所取代。

相信使用過H5的運營者都會疑問——H5真的落後了嗎?

我們先從下表看看H5與短視頻&電商直播之間的差異在哪:

2018年春節開始,短視頻席捲整個移動互聯網,至今短視頻依舊是表達短內容&核心內容最流行的表達方式;2020年第一季度,電商直播開始興起,以薇婭、李佳琦及辛巴為首的一線電商直播的主播被網友所熟知,隨即網絡名人羅永浩、各路明星網紅,甚至格力董事長董明珠、搜狐創始人張朝陽等企業大腕都開始電商直播賣貨;幾個月過後,來到第二季度,就開始有新媒體開始頻頻披露各種直播賣貨翻車的事件。

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從替代的角度去分析,短視頻確實是一種傳播內容的好方式,而電商直播賣貨的本質僅僅是一種新的促銷場景,促銷方面,優惠肯定會有下限,就不展開了,核心問題是這種直播場景(名人/IP+直播)再也不能誘發用户產生購買的動機和情緒時,“翻車”就是註定的結局。

短視頻&直播電商的本質是通過提供價值(內容價值和商品價值)來培養忠誠度及提高產品經濟效益。

而H5作為一種工具,我們使用它的本質集中在通過創意提升品牌傳播,進而培養用户忠誠度,或者通過創意來提高用户信任,進而提高產品轉化。它們的本質不同,直接比較的意義不大。

總的來講,H5是一種既能傳播內容,又能承擔與用户進行創意交互互動、產品營銷及品牌傳播大任的移動互聯網工具,現在判斷它被淘汰為時過早。我個人認為只要移動終端是主流,H5這種交互方式依舊能更好地為我們所用。

它們之間並沒有好壞,奈何短視頻&電商直播的風口就擺在這兒,大多數人在面對兩種選擇時,都會選擇其中更折中的方式,也就是更容易操作的短視頻&電商直播。

只是慨嘆,創意真的太稀缺!

附:H5交互手勢

隨着H5技術的發展,到了今天H5的玩法已經有了質的突破。不僅交互形式超多,形式與內容也能緊密結合,產生1+1大於2的效果,接着我跟大家分享下當下最熱門的H5交互手勢。

1. 單擊交互

點擊是最常見的手勢之一,可以用在頁面轉場上。這種交互手勢,一般需要設置點擊引導。引導可以作為註釋幫助用户理解H5,讓用户跟着H5的思路行動,推動劇情發展。與主題相符的個性化的引導設計,能快速將用户帶入情境。

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點擊手勢也常用在測試型H5上,用户點擊屏幕選擇不同選項,生成專屬測試結果。

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2. 連擊交互

連擊交互主要應用在遊戲類H5中。連續點擊屏幕的節奏感比較強,關聯點擊次數與積分排名,則會帶有競技性,能刺激分享、吸引更多人蔘與。這種單一的交互方式操作比較簡單,所以會搭配限時、限次等玩法。

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網易噠噠的《漫威電影十週年》H5設計了一個“揍”滅霸的環節,用户需要猛點屏幕,記錄10秒內時間“揍”滅霸的次數。10秒結束後,用户可看到連擊的次數和自己全網排名。

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3. 長按交互

長按需要用户根據引導,長時間接觸H5頁面中的某處按鈕,保證畫面的連續播放和順利轉場。

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由於長按需要用户的手指保持靜止的停頓狀態,用户可能會感到無聊乏味。在設計時,最好可以提示H5的播放進度,給予用户時長參考。

長按交互常用於一鏡到底形式的H5。往往考驗故事的銜接和鏡頭的轉換,運用得當可以帶給用户很好的體驗,讓用户精神更加集中,從而提升完播率。

《1分鐘漫遊珠港澳大橋》也是通過長按前進,展示港珠澳大橋的風景。為了不讓用户感到無聊,H5每隔一段距離會顯示“走過”的公里數,提示播放進度。

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4. 長圖視差交互

長圖視差交互常搭配滑動手勢進行,帶動H5連貫播放。

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視差動畫由於運動速率與主視覺畫面不同,空間層次感更加鮮明。這可以增加畫面的新鮮感,緩解高密度內容帶來的的視覺疲勞。減少閲讀長圖文時的乏味,從畫面效果上輔助H5流暢轉場。

《我在童話裏遇到你的時光》使用一張長圖,滑動時會有一些小元素穿插過場,使得整支H5看起來炫酷又豐富。

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5. 拖拽交互

拖拽區別於滑動,需要按着屏幕不鬆手,從一個點拖到另一個點,移動速度由用户控制,適合圖片展示類或敍事類的策劃專題。

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網易噠噠的《睡姿大比拼》H5利用了骨骼動畫技術,用户可以拖動小人的四肢,DIY自己在牀上的睡姿。

除了可以選擇場景、人物外貌,H5還提供牀上的小物件做搭配,放大或縮小後用來佈置卧室。

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6. 雙指縮放交互

雙指交互需要用户兩隻手指同時接觸屏幕,比如滑動屏幕放大或縮小某物,也常用於畫面轉場。

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這種交互方式對手勢的微操有要求,玩法有些複雜。但互動性比單指點擊、滑動更強,也更具趣味性。

在H5中,也有一種較常見的回答問題的方式,也會用到拖拽與雙指縮放交互手勢並用的場景。

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7. 錄音交互

除了觸覺交互,還有聽覺交互。聲音交互方式比較少見,大多與錄音有關,按照H5引導錄一段話,DIY生成專屬音頻。

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8. 書寫交互

書寫交互是自由度較高的互動方式,用户可以根據提示自由創作文字、圖畫。

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通過繪畫創作出來的形象個性鮮明,也是用户情緒的體現,面對自己繪製的角色,用户也能更用心地投入到H5,流失率往往不高。

這些形象雖然線條有些粗糙,運動起來與背景對比鮮明,但是因為是原創角色,用户對畫面的包容性也更強。

網易新聞的H5《以你之名,守護漢字》可以輸入自己的名字,找到需要自己守護的瀕危漢字。

H5測試生成的都是日常很少用到的生僻字,主題“守護”漢字,既可以讓用户認識這些瀕危漢字,也能夠給予用户一種使命感,將漢字主動分享傳播。

9. 重力交互

模擬現成的物理規律能大大降低理解門檻,還能為策劃增添趣味性。

手機在硬件上給出了很多技術發揮的可能性,活用重力感應、陀螺儀、速度加速器等硬件設備可以創新H5玩法,增加代入感。搖晃手機時,H5會自動判斷手機傾斜的角度。

由於技術性比較強,所以重力交互常用在某個特定頁面。

網易新聞的《時空戀愛事務所》就是利用手機重力傳感器,搖晃手機喚醒主人公,開始劇情。

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10. 3D空間交互

3D交互主要利用3D技術,搭建立體化場景,突破畫面扁平化的限制,強調層次感以及還原用户的臨場感,H5玩起來更加真實。

但這種交互方式在開發設計環節難度較大,考慮到用户的使用習慣,3D交互的玩法也比較單一,常搭配點擊、滑動等基礎手勢操作,3D作為H5亮點出現。

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11. 全景交互

在360°全景形式中,用户可以上下、左右滑動。

這種H5以類VR的形式承載整個畫面交互,更注重H5場景的設計,空間立體感比較強,要求畫面360°邊界銜接流暢。

不過由於加載內容較多,H5體量較大,很可能會出現播放時畫面卡頓等問題。

短視頻浪潮下,H5真的落後了嗎?

好,有關H5營銷、品牌、互動相關的內容就這兒~

你對這幾類H5有什麼深刻回憶嗎?或者現在流行的短視頻直播、電商直播有什麼看法?歡迎大家留言交流,一起進步。

預告一波:下一期我將會分享產品用户社區相關內容哦~~

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素材來源:上述案例素材來源網絡及網易噠噠團隊,僅作交流學習。

作者:聖傑,一個樂觀而幽默的理想主義者。專注互聯網運營及研究,交流學習微信:heezha。個人微信公眾號:運營進化史,歡迎大家一起交流~

本文由 @聖傑 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基於CC0協議

版權聲明:本文源自 網絡, 於,由 楠木軒 整理發佈,共 7171 字。

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