營銷費用遠超產品研發費用，農夫山泉成為大自然的印鈔機
每次在外面逛街渴了想要喝水的時候，我就會去超市，在眾多礦泉水中不假思索地拿一瓶農夫山泉。
為什麼礦泉水那麼多，我偏偏只拿農夫山泉呢？
因為一想喝礦泉水，我的腦海裏就會出現一個聲音：“農夫山泉，有點甜。”還有那句耳熟能詳的：“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。”
沒錯，我就是那個被廣告文案嚴重洗腦的消費羣眾。
近日，農夫山泉獲准上市的消息一經傳出，因其包裝飲用水系列毛利率達到了驚人的60.2%，而這則經典廣告語也在“熱心網友”的改編下，成了一個閃動着創意又不失真實的梗：我們不生產水，我們只是大自然“印鈔機”。
農夫山泉的廣告語，幾乎每一個人都能脱口而出。
無疑，農夫山泉的營銷是很成功的。俗話説“成功不是偶然的”，畢竟，農夫山泉花在產品營銷的費用驚人，招股書顯示，2017年至2019年公司的廣告及促銷費用開支分別為9.82億元、12.34億元和12.19億元。
而相較於大筆廣告營銷的投入，在產品研發上面的研發花費實在有些令人咋舌——2017年至2019年的研發開支分別為0.47億元、1.07億元和1.15億元，分別佔總收入的0.27%、0.52%和0.48%。
農夫山泉在產品與營銷兩方面投入資源的巨大落差，引起網友熱議：“產品和營銷哪個更重要”？
網友眾説紛紜，有人認為產品更重要，好的產品才能吸引更多消費者；也有人認為：農夫山泉就是在眾多礦泉水中靠營銷斬頭露角，營銷比產品更重要。
其實，產品和營銷是一樣重要的。
農夫山泉的案例告訴人們：成功的營銷離不開成功的廣告文案，而在背後支撐文案屹立不倒的，是產品本身的質量。
文案就像是在外面打拼開拓市場的“男人”，而產品就是男人背後那個默默支持他的“女人”。
如何寫出一篇完整的營銷軟文
那麼，如何才能寫出一篇完整的營銷文案，也就是一篇完整的宣傳性文章——軟文？
我們先來認識一下，軟文是什麼?
軟文是由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員負責撰寫的“文字。”一篇好的軟文，既可以讓用户在文章裏找到自己所需要的信息，為用户提高價值，也能讓用户瞭解軟文撰寫者所要宣傳的內容，潛移默化地影響用户決策。（就像農夫山泉的廣告語，無形之中讓大眾在買礦泉水時優先選擇買它家的產品）
軟文的結構由標題、內容佈局、結局組成。
在信息大爆炸時代，一篇好的軟文的標題很重要，這決定了讀者會不會在眾多推送裏打開你的文章。所以，文章的標題一定要有亮點，成為足以給讀者打開文章的理由。
軟文標題寫作三原則
1. 關鍵詞原則
軟文標題中的關鍵詞會影響軟文投放後所帶來的長期流量搜索。關鍵詞主要分為網絡熱門的關鍵詞和軟文內容本身的關鍵詞。
2. 吸引力原則
吸引力原則要求標題從目標用户的角度出發，圍繞目標用户的關注點撰寫，洞察目標用户的心理和需求，以獲取更多點擊量，同時有效鎖定目標用户羣體。
3. 精簡性原則
首先要明確軟文要對誰説、説什麼以及想要達到什麼樣的轉化目標。針對不同的目標受眾，突出不同的軟文主題及核心賣點，用精簡的語言清晰地表達重點更能抓住用户的眼球。
軟文內容佈局的五大模板
軟文的標題決定了讀者是否會打開你的文章，而軟文的內容則直接影響營銷效果的轉化。軟文常見的模板有以下五種。
1. 並列式：讓賣點更清晰
正文的各部分是並列平行又互相獨立的，但都是為中心論點服務。主要分為兩種形式：一種是圍繞中心論點，並列地闡述若干個分論點；另一種是圍繞一個論點，並列列舉若干個論據進行論證。這種佈局有利於清晰全面地闡述產品的賣點，增強讀者信任。
2. 演繹式：讓説服更有力。
軟文通過嚴謹的邏輯鋪排，引導讀者步步深入，讓讀者順應文中內容，循序漸進地得出作者想要告知讀者的推理結論，內容步步鋪排、論證層層遞進，讓讀者更深入瞭解產品，慢慢接受作者想要傳達的品牌理念，在作者的引導下，產生消費行動。
3. 懸念式：讓產品更具黏性
通過設置疑團引起讀者好奇，讓讀者迫切地想要往下閲讀找到答案，把文章中最吸引人的情節前置設疑，在正文部分層層鋪墊，慢慢解開答案。
4. 痛點式：讓行動更果斷
通過喚醒讀者的痛點，對自己的現狀產生不滿或對將要發生的事產生不安，從而引出想要推廣的產品及其賣點，提供切實可行的解決方案，促使讀者行動。
5. 體驗式：直觀展示賣點
作者以消費者或第三方口吻，通過對消費及其使用產品的過程體驗進行描述，給讀者提供真實客觀的建議，植入產品的優點，加深產品在讀者心中的印象，讓讀者在不知不覺中接受產品併產生購買慾望。
接下來，就是軟文的結尾啦。結尾一般有四大類型。
1. 收尾呼應式
也就是最常見的總分總結構。開篇提出論點，中間正文提出若干分論點和論據進行分析，結尾再次對總論點進行總結。
2. 篇尾昇華式
軟文通篇沒有提出明確主旨，在結尾的時候通過一句話或一段話來點名主旨，昇華主題。
3. 巧妙發問式
一般用於敍述性軟文中，在結尾處寫下含義深刻的結束語後加入問句，引起讀者深思，強化主旨。
4. 神轉折式
軟文正文部分一直在敍述一個與產品無關的內容，但在結尾部分突然轉折到另一個看似與前文敍述內容不相干的話題，在結尾部分亮出一個出人意料、峯迴路轉的結局並展示廣告。
這樣下來，一篇軟文就寫好啦。
奶茶界網紅：喜茶的營銷方式
那寫完軟文怎麼進行營銷？
説到奶茶界的頂級網紅，一定是喜茶無疑了。
喜茶之所以這麼火，除了本身研發的產品好喝以外，也離不開營銷。在抖音小紅書微博，都有喜茶的官號。網上經常會掀起“喜茶又出了什麼新設計、研發了什麼新口味、或是和誰誰誰做起跨界聯名了。”在引起熱度的同時，也很好的和粉絲用户進行了互動。
當然，跨界聯名，也是一種營銷方式。
喜茶的營銷數字化建設正在大幅地和同行拉開差距，尤其在應用端，已經漸漸開始產生超出同行的驚人效果。
據喜茶方面提供的數據，喜茶小程序上架兩年後，截至今年5月，喜茶GO小程序用户已超2600萬，復購率實現超過3倍增長，門店超過80％的訂單來自小程序。
喜茶的營銷運營方式是：以內容為箭，以互動為弦，以數字為弓。萬事俱備，才能將箭射的更遠。
假如軟文是一個運動員，軟文的內容和產品的質量就像是一個運動員的體能，直接關係到運動員成績的好壞。而運動員能不能成為眾多參賽選手中的黑馬，和所穿的鞋也有一定關係，營銷就是那一雙鞋，能不能幫助運動員如虎添翼，甩開其他選手，也要看是否穿對鞋。這個鞋也就是營銷的“渠道和”，選擇最適合的新媒體渠道去傳播運營很重要，直接影響力品牌的宣傳效果。
成功的營銷離不開三要素：好的產品、好的軟文、在好的渠道進行好的宣傳方式。