買量競爭加劇導致獲客成本不斷攀升，商業化進程加速的視頻號正成為各行業爭先搶佔的新流量高地。繼7月視頻號原生廣告（合約）上線後，視頻號原生廣告（競價）於8月15日開啓了內測，騰訊廣告也很快面向消費品、日用百貨、銀行、教育、房產、遊戲等行業推出了相關投放指引。
據遊戲茶館側面瞭解，在視頻號原生廣告（競價）開啓內測的第一個月，已有不少遊戲廠商吃到了視頻號買量的紅利。如中手遊旗下某款遊戲在加入視頻號原生競價廣告投放後，其廣告消耗快速提升，點擊率、eCPM、註冊付費轉化率等指標都有明顯提升，首日ROI均值也提升了24%。
而且在此之前，已有大量遊戲廠商開始投入微信視頻號陣地建設，搶佔這個新流量場景的營銷增量價值，其中不乏一些頭部遊戲廠商和知名IP。
那麼為什麼遊戲廠商開始爭先建設視頻號陣地？視頻號原生競價廣告究竟是什麼？又將為遊戲團隊們帶來哪些商業價值？今天，我們就來詳細聊一聊微信視頻號及視頻號原生競價廣告的那些事兒。
01
視頻號開闢遊戲營銷新陣地
近年來，隨着遊戲投放市場紅利消失，買量成本持續飆升，獲客難度不斷提升，遊戲買量已經邁入了“地獄難度模式”。
據中國音數協遊戲工委、中國遊戲產業研究院聯合騰訊廣告等單位發佈的《2022遊戲行業營銷趨勢報告》統計的最新數據顯示，2022年上半年，在手遊廣告投放數量佔比顯著提升的情況下，手遊買量的效果卻呈現出了小幅下跌的趨勢。
在遊戲買量越來越難的同時，逐漸細分化的競爭趨勢和玩家需求，也對遊戲營銷提出了更多要求，“廣撒網”的堆量玩法已經難以發揮作用，“指哪打哪”的精細化營銷策略正在成為主流。
這些趨勢也倒逼着遊戲廠商不得不去發掘新的流量場景，觸達新的流量池。而今，微信視頻號原生競價廣告的使用通道開啓，無疑解了遊戲廠商們的燃眉之急。
從玩家角度來看，相較於已經被深度挖掘的常規營銷陣地，視頻號作為一個新的廣告場景，更能激發用户的新鮮感，吸引更多用户羣體的關注。
同時，對於遊戲廠商來説，在常規廣告投放場景競爭趨於白熱化的情況下，視頻號這個新廣告場景的開放意味着投放的新機會和新紅利。另一方面，新流量場景的應用還能幫助遊戲廠商避免將量放到一個“籃子”裏，從而減輕廠商的買量壓力、降低買量風險。
02
原生競價廣告多維度提升遊戲營銷效果
今年7月，騰訊上線視頻號原生廣告投放功能，正式開啓微信流媒體的全新廣告場景，在視頻號流量池和廣告主之間搭起了一座精準對接的橋樑。
視頻號原生廣告目前可以支持“合約”和“競價”兩種投放方式，其中競價投放指的是，廣告主通過競價的方式獲得短視頻素材觸達精準用户羣體展示機會。且與合約廣告不同，競價廣告將以廣告的實際轉化效果進行付費。
視頻號原生廣告展示形式
對於遊戲廠商來説，視頻號原生競價廣告更適配其“立竿見影”的買量需求，因此尤其值得我們關注。
首先，視頻號已趨成熟的流量生態為原生競價廣告觸達更廣泛的遊戲玩家奠定了基礎。
根據騰訊發佈的2022年第二季度財報，視頻號總用户使用時長超過了朋友圈總用户使用時長的80%，總視頻播放量同比增長超過了200%，基於人工智能推薦的視頻播放量同比增長超400%，日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增長超100%。可見，視頻號本身已處於微信流量中的優勢核心地位，是遊戲廠商在深挖微信流量池的過程中不可錯過的一大觸點。
其次，原生競價廣告自然融入視頻號內容流，可以在不影響用户體驗的情況下，完成流量轉化。
據茶館瞭解，通過競價進行投放的視頻素材，可流入視頻號的公域內容池，隨後會在數據推薦下，自然觸達目標用户羣。且目前，微信小遊戲和手遊APP均已可以通過原生競價廣告的方式完成視頻號的用户轉化。在轉化過程中，用户可以通過廣告組件一鍵跳轉進入小遊戲，也可以一鍵跳轉進入手遊APP的半屏原生落地頁，從而在不中斷視頻播放的情況下，完成產品下載。
視頻號原生競價廣告轉化鏈路
再者，原生競價廣告天然具備微信生態的社交優勢，可通過好友會話、社羣、朋友圈等多種擴散方式實現用户的二次裂變和轉化。
視頻號分享鏈路
此外，在原生競價廣告投放過程中，遊戲廠商可以對廣告曝光量、點擊率等投放數據進行實時監控，從而根據數據反饋對投放素材和策略進行及時調整。
而且遊戲廠商在開通視頻號並完成認證後，不僅能夠投放原生競價廣告，還可以利用視頻號的視頻內容、直播等豐富場景，對效果營銷+內容營銷的立體化營銷策略進行探索。同時，視頻號從公域到私域的全流量場景覆蓋，也為遊戲廠商實現全域經營提供了條件。
03
加速商業化的視頻號
是深挖微信流量池的又一把“金鑰匙”
隨着我國遊戲生態的發展和行業競爭的持續加劇，遊戲與玩家的主流連接方式已經由“玩家找遊戲”變成了“遊戲找玩家”。對於遊戲企業來説，通過精細化營銷讓遊戲被目標用户羣體看到，已經成為了影響團隊收益重要因素之一。
在這一背景之下，微信作為一個超10億月活躍用户（包括WeChat數據）的平台，早已成為遊戲廠商們必爭的重要流量陣地。
而今，視頻號通過對原生廣告、演唱會直播冠名、達人互選平台、小任務、“幫上熱門”功能等商業模式的探索，在朋友圈等流量通道之外，為各行各業的廣告主遞來了一把深挖微信流量池的“金鑰匙”。
在視頻號場景中，遊戲廠商能夠通過原生競價廣告等方式，直接觸達更廣泛的用户羣體、加速擴量；可以打通微信生態中的其他用户場景，通過好友、社羣、朋友圈等觸點完成流量的二次裂變；還能通過引導將目標羣體轉化為品牌視頻號或者公眾號粉絲，助力遊戲推廣達成品效合一，助推遊戲企業實現長效經營。
因而可以説視頻號原生競價廣告的開放為遊戲企業抓住微信生態更多場景機會，覆蓋更廣大範圍內的潛在玩家提供了一條新的途徑，也為遊戲廠商實現全域經營和精細化推廣提供了一個新思路。
值得注意的是，雖然視頻號原生競價廣告當前仍處於內測階段，但據茶館所知，只要廣告主有意申請，參考投放指引進行申請，基本上都會通過白名單。因此，茶館建議正在探尋買量破局之路的遊戲廠商們，不妨抓住這個窗口期機會，去當前仍處於藍海階段的視頻號原生競價廣告試上一試。