轉型日記：B端設計方法分享——用户篇

在向B端設計轉型的這段時間，經歷了C端設計思維向B端設計思維的扭轉。對於設計師而言，在設計技巧和最終的設計產出上幾乎沒有差別，更多是在設計思維以及對業務理解上的轉變與提升。

文章按照用户特徵與設計方法內容會分為「用户篇」——B端用户的行為特徵分析、「方法篇-降本」與「方法篇-提效」三部分呈現，核心思路在於基於實際的B端設計流程和經驗與感受來一起探討B端產品設計中一些可以應用於個人和團隊的設計方法。

用户篇

因為之前一直在做C端、偏娛樂化的產品，因此本次轉型B端設計，對於筆者而言也是挑戰。在轉型過程中，B端的「用户」就是是什麼樣的？這就是值得討論的一個問題。

01 從Wow 到Don’t Care

在C端的設計過程中，很多炫酷的交互形式、立體化的卡片樣式會令C端用户眼前一亮，體驗上得到的反饋就是會覺得“Wow，這設計好棒！” 但是當我們詢問用户精心設計的卡片的使用效果時，用户的回覆是“這個使用效果不好，我們後面都沒有用……頁面圖形和樣式麼？我們不Care……”“我們只想知道選擇哪一個選項或者操作對於我的業務來講是最有效的，怎樣操作效率才是最高的，確定了這兩點之後，以後就反覆點擊使用就好。”

是的，這就是剛剛做B端產品時，對自己最大的衝擊。

直到深入研究進去後才發現，B端的用户，還有很多特徵值得去研究。

02 「用户畫像」在B端設計中失效了麼？

就是B端產品的用户畫像或用户特徵問題。在習慣了基於用户畫像進行設計體驗優化的C端設計師而言，在沒用户畫像的前提下，設計進程和效率會有極大影響。

這個問題實際上也諮詢過很多用研同學，得到的回覆和自己的預期基本一致，具體細分可包括業務和客户因素兩方面。

不過再提具體原因之前，還是先把「用户畫像」的概念和應用條件再強調一下。

眾所周知，設計師的日常設計任務離不開用户畫像。做C端產品的設計師若想要在設計前把握好設計風格與思路，刻畫體驗細節，設計覆盤時尋找數據驗證設計成果，都離不開對於用户畫像的深刻理解。追根溯源，C端產品的用户畫像是如何抽象得出的？

百度百科的解釋是：

（來源：百度百科）

從定義中能看到，用户畫像是對目標羣體各類特徵的抽象，本質是用户自己的行為、觀點，是用户自己的認知、感受的外顯化表徵。用户畫像雖不是具體的某一個真實用户，但是用户畫像最終仍然能夠以一個或者幾個「用户」來呈現。他們身上所體現的，仍然是每一個真實用户的所思所想，以及對應的行為特徵。

這些特徵具有穩定性，是羣體中每一個用户，是抽象和沉澱出來的的典型特徵，而這些特徵點的根本觸發因素始終是用户自己的個人訴求和感受，設計師可以基於這些特徵與設計自己的產品體驗。

在研究B端產品用户的特徵之前，先來看一下B端產品用户的特徵受到哪些因素影響。

1. 業務與行業屬性

B端產品，尤其對於對外使用的B端產，其業務屬性過強，行業特徵顯著，用户對於效果、效率都有着很高的要求。導致在調研過程中，很多訴求和行為特徵不是本身的體驗和設計因素影響的，而是由於業務目標的達成效果而引發的。

但是業務效果往往是由產品策略和後台數據能力決定的，因此偏向前端設計效果的調研幾乎很難找到自己的發力點，用户畫像的抽象和總結也就無從談起。

2. 客户需求不同

很多對外應用的B端產品，用户實際是服務於他們自己的客户的，所以很多行為和操作並不完全依賴於用户自己的訴求，而是「業務目標」和「客户要求」共同影響的結果。每一個組織、每一個公司應用同樣的平台，服務不同的行業類型的客户，對用户操作行為的影響都不一樣。

就以廣告投放平台而言，客户類型從大客户到散客等各種類型，不同量級的廣告主客户的投放訴求差異很大；在不斷細分的一級、二級行業中，行業之間的壁壘也很強，遊戲行業和汽車行業顯然無法類比；有些廣告主關注消耗，有些關注轉化，有些廣告主關注5s播放率，有些關注下載激活等等。不同的訴求指向的數據都不同，代理商用户在投放應用時，操作行為也是大相徑庭的。

3. 依賴產品平台

B端產品有着各自各樣的定義，但是核心還是用户的組織複雜度，以及產品本身的業務、邏輯複雜度決定的。

（圖：來源網絡，筆者重繪）

隨着B端產品業務、邏輯複雜度和用户組織複雜度的提升，用户開始逐漸被產品「綁架」。有些B端產品的功能極其專一，市場中沒有合適的產品替換；有些產品由於使用時間久，替換成本高；有些則是一些產品後台，用户只能接受和使用。用户更多是去學習既有的操作流程，每天需要重複多次操作，這種情況下，B端的產品用户很難去主動發現和反饋問題，這就是絕大多數B端產品用户的真實現狀。

因此，在業務、客户、產品兩大因素的影響下，當用户面向調研的設計師時，他們外露的訴求、行為方式放在座標軸上都是離散和散點式的，單純靠這些特徵也很難抽象出代表典型用户的用户畫像來供設計師使用。

回到小標題上來，所以，B端的用户畫像失效了麼？其實也不是，而是和設計、體驗相關的內容在業務和客户的最高優先級的訴求下被掩蓋了。伴隨而來的是研究和生成的成本更高，需要對用户行為和心智的表現中剔除業務和客户影響，這樣的二次加工過的高成本的研究，可能往往不及功能或者策略調整給用户帶來的直觀效果更好，而且準確性也待評估。

03 「勒龐」下的「馬斯洛」

從上文的分析可以看出，為什麼B端的用户畫像那麼難以抽象和提煉原因就在於用户核心痛點不是出現流程、體驗上，而是在業務效果和客户訴求上。

就如下圖所示，C端用户絕大多數情況只需要關注用户和產品之間的關聯和影響就好，加之一些場景、環境、設備等外部因素作用；而B端用户是在業務、客户、產品三方影響下去完成自己的業務目標，其複雜度就不可同日而語了。

（圖：筆者自繪）

那麼B端用户的行為、認知特徵該如何研究？

在開始分析和研究之前，還有一個問題需要解決，就是我們的B端用户收到當前業務、客户和產品影響表現出來行為、認知究竟如何去歸納和分析?

其實有實地的用户訪談能夠發現，B端用户的個人特徵被掩蓋，表現出來的是在產品、業務、客户三方影響下的特徵。用户實際所表現出的行為會受到產品、業務、客户等多方限制。在這種場景下，用户操作成為了整個業務流程中關鍵的一環，產品不再僅僅與用户之間交互幾次就結束了，而是還要繼續推動整個業務流程進行下去。

流程化加上一定的任務量級，極易產生高強度、高密度的行為模式，B端用户的行為和思維方式有着驚人的趨同性。調研結果也能夠證實，B端用户很少會從真正的操作體驗上去吐槽產品，更多的則是從實際的使用效率、目標實現角度來抱怨產品是否能滿足其訴求。

至此，在同一個業務目標與客户訴求的輻射範圍下，用户的思維和行為特徵的趨同性表現，這樣就形成了一個暫時穩定的「羣體」；這樣的羣體之下，個體的思維、行為特徵逐漸弱化，取而代之的是業務目標導向下的「羣體」行為特徵。

提到「羣體」這一概念，可能大家最先想到的就是勒龐的《烏合之眾》。拋開《烏合之眾》中對於羣體描述的一些非理性行為、羣體瘋狂等粗糙結論或不合理之處，而書中的很多觀點還是能夠直接拿過來幫助設計師快速解讀和理解B端用户和組織的「羣體」行為特徵。

反過來對比C端的用户畫像和特徵時就會發現，C端產品的操作形式、體驗效果會倚重用户的行為習慣、思維方式。換句話説，C端產品的設計是在馬斯洛的用户需求層次理論框架下展開的，更加追求「人性」，產品的終極目標就是實現用户「自我實現」甚至「天人合一」的需求。

所以，後續在這裏深入分析B端用户的特徵，可能需要分兩個步驟。一是研究在業務、客户、產品訴求影響下的用户離散的、非典型特徵。這些特徵實際上會表現一些「羣體」特徵，代表內容就是勒龐在《烏合之眾》中提到的一些典型特徵；二是撥開業務、客户和產品的影響後，探究掩蓋其下的用户操作和認知所決定的典型特徵。這就回到了設計師比較熟悉的，以馬斯洛的用户需求層次理論為核心的“人性”的領域。

04 B端用户的羣體特徵

提到「羣體」這一概念，大家最先想到的可能就是勒龐的《烏合之眾》。拋開《烏合之眾》中對於羣體描述的一些非理性行為、羣體瘋狂等粗糙結論或不合理之處，書中的很多觀點還是能夠直接拿過來幫助設計師快速解讀和理解B端用户和組織的「羣體」行為特徵。

1. 羣體行為會被產品「培養」

儘管這些描述以及理論有些似乎危言聳聽，但是在B端產品的用户研究中，真的也能看出一些相似的蛛絲馬跡，其中最典型的特徵就是B端的用户的行為會無意識中被產品所「培養」。

做C端產品，我們期望產品能夠順應用户的行為習慣，越是無意識的、不需要學習成本的操作我們越要追求；但是做B端產品時，用户的行為習慣卻直接讓設計師措手不及。

在一次對外商業產品平台產品的用户訪談中，設計師向用户詢問了一些提前自查後準備的設計問題，這些問題或多或少都會影響產品的使用體驗。但是令人意想不到的是，用户面對這些問題的回覆很直接——這個功能我們使用起來沒問題、挺好的諸如此類。

其實就如上文所述，B端產品功能邏輯較為複雜，但是用户真正使用產品的功能、模式往往較為單一，同樣的操作行為每天可能重複上百次甚至更多，很多時候用户操作速率比一般的設計師還要高，高頻的操作早已讓用户對於產品邏輯和操作形成了固定的「條件反射」。這種高強度、高密集度的重複行為，讓用户很難集中注意力與研究「體驗」或者「合理性」的問題；在他們看來，「能用即合理」。逐漸，我們的用户會被產品功能所「培養」；

和「培養」最相關的行為，可能就是功能上新的時候了。對於新功能的引導，做C端產品時，一般會使用及其人性化的思路去告知和引導用户，儘量將新功能在無意識情況下傳遞給用户，但是B端用户而言，恰好缺失的就是探究和使用新功能的時間和精力。B端產品，尤其是面向商業化的產品，常用的功能優化或者改版更新時，都會有專門的運營人組織用户進行學習和宣講，所以，很多公司對於新手用户，直接線下教學告知核心流程是什麼、哪些操作對於業務來説是有用的即可，至於其他功能的瞭解和理解就不必要，也不需要了。長此以往，針對某個平台或者用户，就形成了固定的行為模式。

2. 羣體差異化

儘管用户行為被產品「培養」後形成一定的模式，但是深處其中的用户是不會感知到的。例如在訪談A公司用户某一類問題時，給出的問題答案與B公司用户會有所不同，並兩方公司用户都會對對方羣體的這些行為表現出不理解的態度。

其實這就是剛剛所提到的，用户羣體所表現出來的行為、認知方式是離散的，儘管使用同一個產品，但是受到不同客户、業務甚至行業要求的約束，表現出的基本特徵也是各不相同的。

3. 羣體中專家用户研究價值最為顯著，新手和中間用户較難挖掘高價值點

大多數情況下，C端產品開展用户訪談時，只需要稍加引導，基本上都能夠獲取到關於產使用痛點問題和用户訴求；而且對於新手用户更加青睞，可以發現更多核心的痛點問題。

B端用户進行訪談時，困難程度就會加倍增加，畢竟個體體驗與感受掩藏在羣體行為模式之下。B端用户很多時候是羣體服從於無意識，但是這些無意識包括來自客户的壓力，每天的工作目標等外在影響，而且面對不同階段的用户，能夠獲得的信息也差異；

• 初級用户：對於產品功能而言，很少會有自己獨立的理解，他們只需要知道這個產品如何操作可以完成日常工作就可以了；疲於應付日常工作，讓他們很難有時間去思考產品本身的功能和體驗的合理性。初級用户的反饋內容更多可用於提升產品的易用性。
• 中間用户：熟練掌握功能，熟悉自身業務流程操作方式，能夠針對產品功能訪談出固有的行為特徵與背後的操作原因；中間用户的操作體驗和流程代表了大多數的用户行為，其操作行為頻次、方式是設計師需要關注的重點。
• 專家用户：懂得產品功能，理解業務和客户訴求，同時能夠很熟悉的使用產品各項功能，能夠針對自身遇到的客户要求轉化為對產品功能訴求；這類用户一般會優先吐槽產品效果，隨後可繼續深入挖掘操作中的各項體驗問題，是B端產品重點研究的用户，能夠從業務特徵和運營思路、產品功能等多方面提供較為全面的信息，幫助設計師從更高的業務視角去審視產品形態。

4. 最重要的，設計師這次真的不再是用户

設計師在設計C端產品的過程中，能夠基於用户畫像對用户畫像特徵、行為、思維方式的準確把控外，還有一個很重要的前提就是設計師能夠通過“同理心”來驅動體驗優化，把我們自己當做用户去進行產品設計；但是設計B端產品的時候，我們的“同理心”失效了。

除去一些大公司的內網產品，更多面向外部企業或者組織的產品，設計師本身是很難用到的。我們始終不是產品的用户本身，沒有身處用户的工作環境、沒有揹負他們的客户訴求、沒有承擔他們的業務目標時，通過“通理性”和“移情”去設計我們的產品，顯然是不現實的。

以廣告投放平台為例，代理商服務於各個廣告主，廣告主的屬性特徵決定了代理商的操作行為、頻率、目標是什麼樣的，因此不同的廣告投放平台、不同的代理商所呈現的行為特徵完全是不同的，或者相似度很小，這也無形中對於用户畫像的沉澱增加了創建的困難，同時能夠預估該畫像的使用結果的通用性、覆蓋度都會嚴重不足。

另外，C端產品更關注用户「個體」的體驗、行為習慣與決策方式，而B端用户羣體恰好將這些行為特性和決策方式隱藏在了業務屬性之下，讓設計師無法直接觸達；功能好不好用、能不能用是B端用户最核心的痛點，他們不會因為設計不合理就不用，也不會因為設計體驗好就去用一些效果不好的功能；操作體驗痛點被功能效果所掩蓋，不同的用户羣體；實際的操作行為和體驗需要實地去調研和發現，研究結論也容易出現偏差，而且這種偏差很難通過同理心進行校正。

因此，B端設計師在構建設計方案時，剝離開羣體特徵的表象，掩藏之下的就是用户個體的、本質的訴求和體驗，也是可以為設計師可用的用户個體的心智和行為特徵。

05 B端用户的個體特徵

羣體特徵表明用户關注的是業務目標，而業務目標落到每個用户個體的時候，個體表現出行為特徵就是圍繞完成業務目標產生的。這時用户在設計師面前表現出的行為和認知，才是內心的，能夠和操作、體驗掛鈎的痛點。

那麼就以比較典型的面向外部的Ｂ端產品而言，用户在操作和體驗上的痛點主要可以收斂為兩個方面：降本和提效。圍繞這兩方面，用户會產生一系列的特徵點，這些B端產品設計價值挖掘和研究的核心內容。

1. 追求降本

降本即降低成本。用户每天會不斷重複操作某一個核心流程，他們可能比設計師還要了解每個步驟以及存在的問題。每一百步驟的操作成本差異看似不高，但是當他乘以一百次、一千次的時候，問題就會被無限放大。

例如需要手動輸入的命名操作，一個小時輸入一次可能還好，但是如果一個小時重複一百次，每次都要手動敲鍵盤輸入，那其實就是問題了。

因此，用户對於每一個操作點的操作成本問題，都需要重點關注，魔鬼就隱藏在看似微不足道細節之中。這些細節在沒有大批量的操作為基礎，是很難察覺的。

2. 關注提效

提效包含兩點，一是提升效果，二是提升效率。

效果其實很好理解，就是每一次操作行為帶來的影響是正向的更多，效果就好的。一般這種情況更多會涉及到產品策略、後台算法的影響更多，設計師可以適當分析取捨；接下來效率就是重點了。其實還是和高頻的操作有關。成百上千次的操作，一定要給用户提供可以提升操作效率的功能或者方式，以及支持收斂聚合的批量操作功能。

更多用户的特徵，與業務和產品功能息息相關，在此就不做展開，後續會圍繞「降本」和「提效」兩個核心特徵和目標展開相關設計方法的分享。

06 小結

轉型B端後，很多固有的設計思維、方式都受到了挑戰，尤其是在於設計思維方面，設計過程中需要更加理解業務，深入瞭解用户，從而挖掘設計價值點，推動和優化B端產品功能和體驗設計。

#專欄作家#

蝦米&胖喵，微信公眾號：pangmiaodesign，人人都是產品經理專欄作家。資深交互/產品設計師，夫妻搭檔，貓奴。曾就職百度/愛奇藝，目前專注於電商、商業化方向的產品體驗設計。“有貓，就有一萬種美好！”

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