產品觀察 | QQ“小世界”新增一級入口，年輕人版的視頻號怎麼玩？

二十多年來，作為中國第一代IM產品的QQ，從來就沒停止過在社交社區領域的探索，這次是短視頻。但前有抖快後有微信視頻號，想要抓住年輕人的QQ應該怎麼玩？

36氪近日觀察到，QQ全新內容社區產品“小世界”新增一級入口，位於聊天頁面最上方，替代原有的拍攝入口（見下圖）。“小世界”於今年4月內測，另外兩個入口分別位於個人主頁和好友動態頁面。

QQ小世界新增一級入口

QQ小世界是一個圖片與視頻內容並存的社區產品，4月10日，小世界官方號發佈了第一條視頻並配文稱，“每個人心中，都有一個美好的小世界，用小世界記錄分享你的美好生活。”

小世界的名字本計劃叫WeZone，與QQ曾經的明星異步社區產品Qzone對應。36氪觀察到，在個人主頁中，小世界入口級別已經高於QQ空間（見上圖）。今年4月，WeZone想要“彙集最潮最酷的圈內人”，這與早期抖音的內容調性十分類似。4月內測至今，小世界入口替代了原有的拍攝入口，個人主頁入口級別超越QQ空間，其戰略地位的提升不言而喻。

短視頻時代，抖音快手等平台已經培養了一波明星、達人以及素人創作者。對於QQ來説，最重要的就是打開流量大門，將這些優質創作者引進來，擴大內容供給，抓住它最想抓住的年輕人。而此前在資訊信息流賽道落後時，騰訊一度藉助QQ流量，在體內孵化出了QQ看點。

相比起更偏媒體方法論的天天快報，QQ看點後來居上，進而衍生出看點視頻。這證明即便在用户活躍度日漸下滑的現在，QQ流量因其龐大的絕對值仍然行之有效。

“要確保QQ在任何時候都不被年輕人拋棄”，馬化騰2013年對QQ提出的目標，到今天也沒有變。

儘管“小世界”尚未全量，但已經可以看到它的產品框架、豐富細節和分發機制。

“小世界”為單列信息流，頂部功能Tab有兩個，一個是“關注”，一個是“廣場”。這裏的一個細節變化是，在今年4月，“廣場”還不是廣場，而是“眾推”。顧名思義，就是大家推薦過的圖片或視頻。在視頻或圖片下方，顯示有多少人推薦過該條動態。關注和廣場右側是搜索入口，點擊進入後，有“中秋限定漢服大賽”等10個推薦搜索關鍵詞。

小世界“廣場”裏，最常見的一個互動是求“小火箭”。“我能用美色拐到你的小火箭嗎？”“長按小火箭、驚喜在裏面”，不少創作者在配文或評論裏求小火箭。“小火箭”功能位於動態右下角，和點贊、評論並列。長按小火箭，將觸發一個小火箭特效，表示你“推”過了這條視頻，最多可以推10次。

小火箭需要“燃料”，當燃料用盡後，需要通過做任務的方式獲取新的燃料。邀請一名新用户、發表一條新動態、瀏覽帖子10分鐘等均可以獲得3-5個燃料，當然也可以直接購買。

長按小火箭會觸發特效，但需要完成任務獲取“燃料”

除小火箭以外，點贊表情包也設有付費點，後兩個666和桃子表情包分別需要20和60“燃幣”。這很類似於直播平台的打賞機制，當創作者獲得+1008燃料，會在首頁出現飄屏推薦。

但在關注及廣場信息流頁面並未選擇“上滑下滑”的短視頻消費方式，“關注”Tab藍色標識非常顯眼，與關注並列的功能列表裏第一個功能是“私信”。私信功能又出現了一個新的付費點，“非互關好友每條私信需要消耗3燃料。”

在主信息流中放棄了最容易吸引用户停留時長的上滑下滑，突出關注、私信、評論及評論彈幕等社交功能，可見QQ小世界更重視社交關係的建立，將熟人及陌生人關係鏈沉澱在小世界裏。

點贊、私信付費點和充值頁面

抖音短視頻2016年9月上線，2012年11月快手從工具轉型為短視頻社區，今年9月發佈了8.0版本，微信視頻號2020年1月內測，借力微信生態短時間內DAU突破2億。

作為短視頻時代的後來者，QQ小世界做了不少產品功能，但在核心產品形態、內容獲取方式、推薦分發機制、圈子設置等方面，很容易看到市面上已有短視頻或社區成熟產品的影子。

站在用户視角，從內容發佈到內容消費兩個維度來看，內容發佈有一個亮眼的功能是“智能濾鏡”。 智能濾鏡功能和2019年12月騰訊內測的一款半熟人社交App“朋友”非常類似，看上去就是直接將“朋友”的智能濾鏡功能平移了過來。

只不過，去年12月內測的“朋友”在界面觀感上更接近於Instagram，沿用了Instagram經典的正方形裁剪框。而QQ小世界則更接近於微信視頻號。但顯然，微信視頻號在核心產品框架上分的更細，關注、朋友、熱門、附近視頻中，既突出“朋友”推薦，並且是嚴格意義上的微信好友推薦，而不是泛泛的廣場式的“有幾百人推過”；又細化出了熱門頻道，平台層面可根據視頻播放點贊等數據做精細化運營。

作為興趣社區產品，QQ小世界還需要運營好它的“圈子”。“圈子”類產品我們並不陌生，在QQ設定的12個大類裏，有吃喝玩樂、潮玩、生活記錄派、二次元、校園、遊戲、情緒樹洞、擴列約伴、搞笑沙雕、ACG、小確幸和吃土社。除擴列約伴是一個典型的QQ功能以外，其它大類與即刻、阿里躺平等圈子類產品大同小異。

儘管不如微信難以撼動的12億月活，QQ也是一個月活躍賬户數超6億的產品。騰訊Q2財報顯示，QQ月活躍賬户數為6.476億，同比下降8.4%。在超6億月活的基礎上做興趣圈子，QQ小世界在內容供給和社交互動上都是一個不低的起點。

從最早的WeZone強調“彙集最潮最酷的圈內人”開始，可以看出QQ小世界在搭建初始社區氛圍時的內容意圖。

毫無疑問，潮酷短視頻，最接近於早期的抖音。多瀏覽幾屏小世界廣場的內容不難發現，有兩類內容尤其突出，一類是好看的小哥哥小姐姐；一類是ACG內容。

騰訊二季度財報中提到，為進一步吸引正在增長的二次元文化（ACGN，及動畫、漫畫、遊戲及小説）粉絲羣，騰訊推出了可在QQ聊天使用的定製化漫畫表情包，並豐富了二次元相關小程序的內容。

在QQ小世界中有大量COSER、王者榮耀遊戲主播等內容，活躍度也相對更高，同時設置了“破次元壁”、“漫畫穿梭機”、“超火漫畫臉”等話題標籤。要在2020年不被年輕人拋棄，QQ想在二次元文化上下足功夫。

但也不止是ACG。

短視頻社區的第一任務是獲得大規模的內容供給，ACG內容固然可以吸引到一波核心粉絲，但並不足以支撐整個“小世界”。先抓住一波核心人羣，再做內容泛化，也是短視頻社區產品常見的路徑。

更大的挑戰在於內容分發。除多人推薦以外，QQ小世界的流量分發機制暫不明朗。它既沒有抖音強大的算法推薦，又沒有微信特色的“朋友推薦”，從目前好看的小哥哥小姐姐及頭部遊戲主播等獲取更高關注來看，似乎也並不強調過去快手式的平等普惠。

從平台視角來看，只有滿足強大的內容供給和分發兩個條件，才有可能讓小世界成為一個千萬甚至億級用户使用的產品。

更多的可能性也將在產品成熟度更高的階段展開，比如今年6月，QQ上線了“購物直播”功能。抖音快手在直播電商的戰場上已經展開了激烈纏鬥，視頻號也開始內測和微信小商店的打通，只不過，小世界還是一個尚在一定灰度範圍中的產品，優先級目標仍然是擴大內容供給。只有產品真正做起來了，才會有更多可挖掘的商業化潛力。