“功夫主播”是這樣煉成的

市長縣長走進直播間、青年返鄉做主播、從線下轉戰線上的直播銷售員……受疫情影響,人們的消費習慣逐漸轉移到線上,網絡主播的隊伍也逐漸壯大。網絡主播是如何工作的?背後又是一條怎樣的產業鏈?

直播“三要素”缺一不可

選產品、記誦知識點、腳本演練、演示穿搭、來回走位……在深圳市創爾時裝有限公司官方旗艦店的直播間,直播團隊的負責人聶建茹正在對即將直播的每一環節反覆演練。

大尺寸環形燈與補光板已調試完畢,衣架上掛滿了即將在直播裏亮相的各式服裝。聶建茹介紹,“直播選產品很重要。好的主播往往從顧客的視角去選衣服,比如從款式、面料、輔料、做工、紋理、設計等不同方面,在眾多衣服中選出可能成為爆款的若干件,到直播時重點推薦,而不是每件都均衡用力、不分主次”。

經過充足的“播前準備”,直播在晚上8點準時開始了。“各位粉絲好,歡迎來到拼多多創爾女裝直播間。這是一件白色真絲襯衣,用的是9級桑蠶絲,不易勾絲、不拔絲,做工十分精緻,耐磨性、抗褶皺性也非常好……”記者注意到,作為一名有經驗的主播,聶建茹在做商品推介時,節奏感強,重點突出,很快就能引起粉絲的注意。

與網友不斷互動,是網絡主播在直播時非常重要的環節。聶建茹告訴記者,在直播中,她會時刻關注直播間粉絲們的彈幕留言,並及時回覆。比如,女性消費者對穿搭要求高,買了一件襯衣後,可能還會問如何搭配鞋襪、手包、褲子等,對這些留言要特別關注,“只有説到點上,才能留住顧客”。

聶建茹説,直播帶貨女裝的節奏一般是“5分鐘就換款”。短短5分鐘直播,經過聶建茹推銷的這款襯衫賣出了100多件。

“直播三要素缺一不可。”聶建茹總結説,有別於線下實體店,直播帶貨講究“人、貨、場”三要素,從而實現從“人找貨”到“貨找人”的轉變,使供給側與需求側的連接更緊密、更快捷,互動性更強。

“首先,在直播帶貨中,貨真價實始終是第一位的;其次,直播由於現場感更強,主播就要與粉絲增加互動,讓消費成為一件有趣的事;再次,還要時刻關注觀看直播的網友‘畫像’。”聶建茹説,線下是一對一銷售,一天能接待的顧客有限。但在線上,可能1小時就能接待幾千位甚至上萬位顧客。在一次週六週日連播中,她和直播團隊48小時不打烊,銷售業績達到560萬元。

藉助平台獲得訂單

最近兩個月,四川省涼山彝族自治州會理縣的石榴種植户在忙着採摘成熟的果子。為了給消費者挑選出最優質的果子,24歲的何爽每天早上6點鐘就要動身奔走於縣城周邊的各個產區。

“在石榴銷售旺季,我每天早上都是被電話吵醒的,然後就開始忙碌,果園看貨、倉庫管理、客户對接,一直忙到第二天凌晨才能上牀睡覺……”接到記者電話時,何爽忍不住“訴苦”。

作為從會理縣大山中走出的一位“95後”空姐,何爽是“全村的驕傲”。然而,2017年8月,她毅然辭職,回到大山賣起了石榴。父母幾番勸説和反對都沒成功,只好任其“瞎折騰”。

對於回鄉賣石榴,何爽有着自己的想法:“當時直播賣水果的主播很少,我的家鄉有着很好的石榴資源,如果讓消費者直接看到水果的生長情況,市場空間肯定很大。”

萬事開頭難。何爽的直播帶貨並非一帆風順,“創業第一年,沒有運營電商的經驗,店鋪訂單量不大,快遞拒收是常有的事”。

前兩年,網上開店、直播帶貨、產品代發、社區團購,何爽都嘗試過,但銷售都是不温不火,直到接到了多多果園的訂單。2019年,何爽開始為多多果園供貨,當年8月至10月石榴供貨量就達到70萬單,並帶動店鋪銷售超過60萬單,3個月累計銷售800萬斤,銷售額超過3000萬元。

“通過多多果園,許多用户品嚐到了會理石榴。他們覺得好吃就會復購,從而給店鋪帶來更多的增量訂單。”何爽説。

拼多多新農業農村研究院副院長狄拉克告訴記者,拼購將消費端分散、臨時的需求,在時間和空間上形成歸集效應,為一些網絡主播、平台商鋪提供長期穩定的訂單。同時,穩定的需求又重塑了農產品流通鏈條,產地直髮取代層層分銷成為農產品銷售的主流,讓農田直連寫字樓小區,為農業發展提供了新的可能性。

“吸粉”還靠專業能力

作為一種新業態,直播電商正逐漸成為重要的銷售路徑。有些人認為直播門檻很低,只要擁有一部手機,誰都可以成為一名主播。但事實上,這並不是一個遍地黃金的行業,不是所有人都可以分到一杯羹。艾媒研報顯示,2020年第一季度,中國網絡主播平均月工資1萬元以下的佔比為45.0%,其中收入在4500元至6000元之間的主播佔比最高,為23.5%。

記者注意到,在直播帶貨的背後,不少商家也搶佔先機開始做直播培訓,直播培訓課程從幾十元到數萬元不等,更有商家推出21天網紅養成計劃。儘管這些培訓課程得到了不少人青睞,但也有不少購買過直播課程的網友表示,“不專業,只講了皮毛,沒什麼實際用處”。

業內專家表示,長期來看,直播帶貨是對導購或銷售人員能力的考核,難的不是如何面對鏡頭,而是如何不斷提升自身的專業技能。

做蘭花直播的拼多多商家小斌告訴記者,在開播初期,他主要講蘭花的歷史、栽種知識、欣賞要點,“為了抓住直播間裏的幾個粉絲,我白天會上網查資料、翻書籍、做筆記,並將當晚直播要賞析的蘭花打理好。就這樣,熬了一個月後,直播間終於開單了,並且銷量一天比一天多。讓我印象深刻的是,一位老顧客一次性購買了400多盆蘭花”。

小斌説,直播要注重突出自己的產品優勢和服務優勢,“綠植產品需要實物展示和技術説明,直播比起文字和圖片更有説服力,通過持之以恆的科普講述,最終讓顧客認可我們產品的品質”。

如今,小斌的店鋪單月銷售額約150萬元,“直播是個技術活,並不是在攝像頭前亂説一通就可以的,不僅需要強大的知識儲備,也需要隨機應變的能力”。他舉例説,很多店鋪直播模式單一,從早播到晚都是同一個樣,前期或許能吸引到客户觀看,但是很快客户就會看膩,“老客户維持不了,新客户又有限,就像一碗白開水,時間長了就會涼,所以做直播必須每天思考如何轉變玩法,讓自己的那碗水持續沸騰”。

直播帶貨行業對主播專業能力的要求正變得越來越高。近期,淘寶直播發布了首個品牌宣傳片《功夫主播》,講述主播們專業帶貨的“秘籍”。或許,這能給想要成為直播銷售員的人一些有用的建議。

來源:經濟日報

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