知識行業正在進行第六次大遷徙：新舊之別就這3點

今年，不少網紅新品牌的成績都格外亮眼，這背後其實是消費場景和產品形態，在圍繞用户需求變化做升級迭代。

這樣的變化，在知識付費領域同樣存在。學習型用户消費行為習慣的變化，正在引導知識行業和知識產品形態，向短視頻戰場快速遷移。

閆鵬創業近3年，第一門課程上線7天銷售破萬份，第10門課程全網累計銷售破10萬份，去年底剛上線的一門課程銷售破40萬份。並在2018年4月和2020年4月，分別獲得了惟一資本的天使輪和凱智資本的A輪融資。

在之前的深聊中（他的節目曾創下3.7億播放量，轉型知識類MCN再獲千萬融資），他曾聊到在整個行業週期調整過程中，踩過的坑、錯過的機會、面對危機和挑戰時的糾結與掙扎，以及他和團隊在反思中的不斷成長和進化。

現在，則讓我們回到私享會現場，一起聽聽閆鵬在知識付費行業調整週期中的思考和覆盤。如下，Enjoy：

時間知道創始人 閆鵬

先給大家提一個問題：關於知識付費，用户為了什麼去付費？

我總結出一個觀點：所有用户的付費，並不是在為了知識本身，也不是為了知識的效果，而是為了知識產品或知識服務去付費。

怎麼理解知識產品或知識服務？其實可以定義為，“經過包裝的知識”。

很多知識在百度百科、各種平台或書本上都可以找到。為什麼還要為此付費呢？因為人性是懶惰的，需要將知識逐一打磨成文字稿、視頻課、音頻課，最終變成完整的產品包，讓用户可以get到很多東西。

學習者的三大轉變

第一部分，先從學習者的轉變講起。

我們曾分析過自己的用户，發現新賽場上的學習者有三個特質：

01.和慣性做鬥爭。很多人都認為很難應對信息驟變和事物的不斷迭代，這其實是慣性導致的。與之相反的就是職業化，即不斷與自己的慣性做鬥爭。

02.從行動到驗證。只有通過行動和驗證，才能將學到的知識變成自己的。此外，我還需要系統地組織現有的知識，去創造出更多新的知識。

王陽明曾説過：“真知即所以為行，不行不足謂之知”。即，如果不能成為行動，你就不能證明你知道。在我看來，知行合一的本質是手比頭高。也是説，人的高度，不是思想決定的，而是你的雙手決定的。

03.三個關鍵行動。a.忘記。放空自己，把過去形成的觀念擺脱掉。b.借用。借用別人的優勢，使自己變得強大。c.學習。不管是否準確，都要學習自己未知的東西。

想要深刻理解學習者的這些特質，可以將“智力發展的三個階段”作為補充資料。

01.浪漫。小時候，我們都在地直觀獲取對世界的認知，也就是興趣先行，不需要分析，只要保持充分的想象力和好奇心就好。

02.精確。長大以後，要能夠處理和接納所有的信息，其側重點是對信息的分析，以及正確且精準的闡述。

03.綜合運用。結合前兩個階段，然後最重新回到第一個階段，即：對事物的浪漫認知。

當下，新賽場的學習者們正在出現三個轉變：

01.人們已經習慣學習短平快的碎片化內容，而不是系統的長篇大論。

02.用户多分佈式和多圈層化，使得之前的大流量池逐漸變少。

03.視頻化和富文本化的閲讀，加上流量從分散平台到集中平台，再從集中平台走向分佈。

知識行業的五次大遷徙

瞭解完學習者的轉變，也就更容易理解知識行業的五次大遷徙。

第一，知識戰場曾發生過五次大遷徙。

01.音頻垂直平台。第一個時間點在2016年4月，知識付費產品從音頻類的垂直平台開始做。以得到、豆瓣、知乎為代表。

02.音頻綜合平台。以喜馬拉雅和蜻蜓為代表。開啓了除知識付費課程之外的，有聲書和講故事等形式的產品。

03.視頻綜合平台。以騰訊、優酷、愛奇藝、華為和小米等為渠道類平台為主。

04.知識付費垂直平台。以十點讀書、千聊、荔枝微課為代表。

05.垂直流量平台。以凱叔講故事、年糕媽媽和常青藤爸爸為代表。

第二，最開始的知識產品都是“內容+形式”，我們將其稱為“完美的半成品”。

比如，一本書沒有讀放在家，它就還是一個半成品。只有將其價值剖析和解讀出來，才能算一個完整的知識產品。

也就是説，“成品=內容+形式+用户努力”。同理，只有實踐了課上的知識，或將諮詢師給出的解決方案落地了，才算是一個真正的成品。

第三，用工業化思維打磨知識產品。

01.匠人-工業化交付。最開始做課程要保持熱情，要有匠人精神，想要進一步發展，就要形成工業化交付的可能性，所以要丟棄對“手藝人”的美好幻想。

02.保持標準流程的可複製。要做互聯網產品，要學會借鑑工業生產方式。

03.保持思想的工業化。知識不是形態各異的手藝品，而是標準一致的工業化產品。

04.從工業化到規模化。從確定的世界，進入不確定的世界。以學習的心態，在做中學，並在最終找到可規模化的機會。

在我看來，可以將任正非的一個管理哲學，“先僵化-後優化-再固化”，應用為產品哲學。也就是，先將外部的先進模式照搬過來，讓其印在所有人的腦海中，再結合自身特點做迭代優化，最終將適合自己的模式固化下來。

第四，知識行業發展中的“因和果”。

作為知識付費課研公司，我們看到了知識行業發展中的“因和果”。

01.因是知識付費的行業，其優勢和劣勢都非常明顯。先發優勢，贏家通吃。市場對於產品的驗證變成了“有流量推就能火”。用户天生的喜新厭舊，同樣適用於知識付費產品方面。

02.最終形成的果就是，課程必須在產品質量和利益之間謀求平衡，兼顧市場風險和跑贏時間才能先活下去。

好的課程不能薪火相傳，而流量卻成為了打造爆款課程的最大成因。知識付費的生命週期和銷售長尾也因此受到不小的影響。

第五，關於頭部內容的四個思考。

在創業的3年時間中，我們對頭部內容形成了四個重要思考：

01.頭部內容≠頭部IP。頭部內容絕對不是頭部IP，反過來，名人和大V們也不一定就是頭部內容。我們過去兩年發現，大V們產出的內容，市場效果並不一定很好。

02.品類獨特，且能切中更大多數人羣的需求。

03.知識付費進入到白熱化競爭的今天，價格戰引發的“低價高質”助力“好內容”。

04.硬核知識內容+硬核知識IP的組合。

這裏舉個例子，優衣庫的創始人柳井正提出，“衣服是服裝的零件”。優衣庫與其説是服裝公司，不如説是賣螺絲、釘子等零件的公司，怎麼組合都是消費者的自由。

由此我想到，知識是智慧的零件。知識產品賣的只是知識點和解決問題的方法。知識產品是配角，知識消費者才是主角。

知識碎片化正向下一個戰場遷徙

從去年開始，我發現知識碎片的下一個戰場將是短視頻。

今天的知識正由書本（需要長期服用的中藥），變成一顆顆高密度的課程（膠囊），再變成一粒一粒的知識顆粒（藥粒），而存儲知識的容器正在被社羣、私域流量池、個人化的短視頻賬號等形式所替代。

在知識的新戰場上，有三個關鍵點：

01. “我”字當頭。在目前的知識產品中，“我”字出現的頻率越來越多，人們更願意聽別人講“我”的經歷和想法。而敢於説“我”，就是鼓勵平等化表達。

02.“人設”我是誰？説話的人要設想好，用户的特點、需求、知識背景，並反覆錘鍊自己的內容，才能做到像在和一個朋友説話。

03.“對誰説”預設假想敵。安排一個專業提問者，與講者形成同等知識水平上的高質量對話。再將對話實錄形成文稿，作為產品內容的補充。

可以看出，知識正在從付費形式向免費形式轉變。在我看來，所有產品的新舊之分就三點：

01.機構是否準確知道用户是誰？決定了結構能否將內容精準地傳遞給自己的用户。

02.用户能否向機構提供明確的反饋？

03.機構是否依據這些反饋不斷迭代？

最後，我認為知識付費並沒有死，只是換了一個戰場發光。因為學習無處不在，並不會因為場景平台的變遷，而導致知識產品的消亡。

時間知道從2017年12月份到今天，在近三年的時間裏，我們給自己的定義是，專注於輕教育的知識服務商，用內容構建家庭教育的場景。

第一門課程上線7天銷售破萬份，第10門課程全網累計銷售破10萬份，去年底剛上線的一門課程銷售破40萬份。

在2018年4月和2020年4月，分別獲得了惟一資本的天使輪和凱智資本的A輪融資。目前，已轉型進入短視頻MCN賽道，專注於知識IP在短視頻場景的傳播和分享。

那麼，我們下一個場景見！

「見實推薦」