社交：一個被誤用的基礎設施

社交本身不賺錢，賺錢的是它所附帶的商業空間，以至於現在所有APP都要打通社交功能。

電商、短視頻等APP要做社交，和微信、QQ這類天然的社交平台比起來，有優勢也有劣勢，且劣勢大於優勢。

支付寶聊天記錄全是轉賬信息，淘寶聊天記錄除了商品分享就是商家折扣，抖音聊天記錄滿屏求贊和轉發……

所有非社交平台的社交板塊，幾乎都陷入了小工具的僵局，沒能發揮出社交強大的生命力。

究其原因，在於多數設計者都忽略了一個根本：用户需要從社交中看到社交價值，至於其他附加值則是其次。

絕大多數時候，社交價值是被忽略的東西。拾起社交價值，意味着既得利益者需要完全站在用户角度去思考問題，暫時放棄現有的盈利思維。

毫無疑問這非常困難，只是並非無路可圖，歷史證明很多嘗試是值得的。

一、電商&社交：缺價值也缺內容

以拼多多和淘寶的電商拓展為例，二者開發社交模塊，目的主要都是為了讓更多的用户留下來；大部分人認為用户在電商APP上花費的時間越長，購物的幾率也會增大。

社交為電商平台增加了用户購物多次購物的可能，淘寶店主可以開通粉絲羣，提升店鋪復購率，拼多多用拼小圈開發熟人社交，增加用户粘性。

“然而當我們想要安利一個商品時，還是會選擇用微信發送鏈接給朋友。”

熟人社交的飯碗已經被微信牢牢端在手裏，電商平台其實大可不必非要去搶這碗飯，而且可能徒增潛在隱患。例如洋淘與拼小圈都存在泄漏個人隱私的風險。

“經常忘記不選‘同步拼小圈’的選項怎麼辦？”這個擔憂目前並沒有解決方案。

淘系社交通過具備成熟關係鏈的支付寶去拓展，由於沒有微信的抓手，只能通過讀取通訊錄獲取熟人關係鏈。

不過，讀取通訊錄不會讓你多加幾個會分享購物心得的好友，只會多幾個在雙十一等關鍵節點發蓋樓鏈接的好友。

這便是淘系這些年主抓社交遊戲的動因之一。

問題並不在於用户天然不會用購物APP去社交，在於用户沒有從這些電商平台上看到社交為自己帶來的好處，即所謂的社交價值。

網購環節一般分為瀏覽（搜索）——下單——物流——售後，目前的社交僅僅滲透到了售前、售後兩個環節，且這兩個環節完全離不開客服人員的維繫。

換言之，絕大多數用户在對電商平台的社交需求依舊只停留於工具階段。

工具的下一步是生態。一個可以自我演進的電商社交生態，才會為電商平台帶來持久的生命力，這也是多數平台做社交的初衷。

遺憾的是，淘寶直接忽略了生態形成的過程，拼多多過去仰賴微信，過去一年雖未忘卻打造社區氛圍，只是電商社交前有來往之鑑，到底怎麼做還需要長時間摸索。

僅從功能和娛樂性的角度而言，拼小圈其實做得非常完善；社區模塊涉及到了百度知道、剪映、唱吧、美顏相機和心理測試多個區域，在滿足不同用户在線分享需求的同時又不會顯得過於臃腫。

拼小圈缺什麼呢？

缺的其實是一個將購物順利嫁接到內容社區的橋樑，目前下單即分享的選項太過簡單粗暴；不妨想一想前些年公眾號是如何引導用户在朋友圈“集贊”的，總有人會因此點進朋友圈，即使只為了給朋友點贊。

拼小圈有着更偏生活、娛樂的定位，完全有機會在“集贊”的思路上走出一條不招人反感的模式來；畢竟微信天然不是為購物和營銷而生，但電商平台是。

電商平台的社交之所以不成氣候，本質上還是運營不得力。帶着電商思維去運營社區，要麼束手束腳，要麼完全跑偏。

每個APP的容量有限，有限的內容決定了它的定位；譬如你或許可以把支付平台做成電商平台，但絕不能把支付平台做成交友平台。

支付與電商牢牢綁定可無虞，轉到社交的道路上風險陡增，這一點，2016年，支付寶“圈子”事件已經説明了很多問題。

當時許多反思停留在——支付寶不應該做社交，現在回過頭來看，這種思考未必全對。

單純做社交大可不必，因為交友+支付太容易把“倚市門”在線化，但若發展社區倒是前景廣闊；例如螞蟻森林正具備社區雛形，它在公益賽道上多跑一段時間或許就成了。

説白了，當電商平台不過於急着賺錢和吸納用户時，就有機會看到方向。

目前兼具電商與社區功能的APP，小紅書是比較有代表性的一個，業內對它還有一個比較清晰的定位：內容電商。

小紅書的發展，某種程度上也在告訴我們，在電商與社交之間，隔了一個內容社區。

淘寶2020年的信息流改版，看似在向張一鳴致敬，其實也預示着內容化；超市裏琳琅滿目的商品只能留住用户一時，可是如果放上隨時播放時下熱劇或商品體驗的大屏，顧客一定會駐足片刻。

電商需要通過內容找到社交，內容有時也需要社交去觸達電商。

二、內容&社交：畫個圈留住人

張楠曾經説抖音的本質是人。與其説抖音的本質是人，不如説內容的本質是人。

從抖音後來社交化的發展傾向來看，它確有成為一種生活方式的潛力。

自從抖音取代拼多多成為2021春晚合作伙伴以後，大家的注意力完全放在了抖音做支付這件事上，其實，為社交創造足夠多的場景可能才是抖音真正目的。

誠如上文所言，每個APP的容量有限；儘管抖音希望將通過自有支付完善短視頻的電商體系，但並不會將支付提升到太高的權重。

短視頻是抖音的根基，社交離它更近，也更有想象力和滲透力。

目前的抖音在社交板塊已經具備語音通話、羣聊、紅包等微信的基本功能，對比之下，快手的社交功能反而不那麼全；和微信視頻號需要為視頻和社交劃一道分界線不同，抖音需要儘可能地讓視頻內容融入到社交中。

一個春節能為抖音帶去多少流量可能不是重要的，重要的是有多少人會在抖音拓展人脈，分享生活視頻、發紅包乃至買年貨。

作為內容平台的抖音，發展社交看起來會比電商平台容易，不過也只是看起來。

快手之所以有濃厚的社區氛圍，是因為用户能在這裏找到圈子，從這一點來説，B站和快手是一樣的，抖音依賴算法的舞台味，相對不容易形成粘性的社區氛圍。

抖音還是得和微信搶飯碗，將那羣喜歡隨手拍視頻的普通人從微信轉移過來，它就成功了一半；在此基礎上還能韜光養晦，平移一個代際的社交鏈路，另一半也就成了。

因此，抖音的社交板塊必須有讓用户覺得可以在微信之上的社交價值，這條路並不容易。

這裏提供一個可能的猜想，抖音如果好好發揮一下羣聊功能，或許可以通過私域流量打開自己的社交大門。

社羣幾乎是現在所有帶社交性質的平台都會具備的基礎設施，真正做得好的只有微信。

貼吧的社羣起源較早，落寞也早；微博的社羣本來有機會壯大，卻因為缺乏整體運營，流於表面；B站和快手鑽營社區，離社羣成形還有一定距離。

為什麼説抖音或許會有機會把社羣做好呢？比起其他內容平台，抖音更容易產生明星效應。

舞台聚光燈下的抖音大V，可以利用自己的影響力將粉絲吸納到社羣中，然後進行專職運營；不求出名的普通創作者也可以通過社羣將身邊具有共同語言的朋友聚集到一起，不用專職運營，只用有共同語言。

平台本身需要做的只是發明一套玩法，吸引大家各成圈子，通過圈子看到社交價值。

其實不管是電商平台還是內容平台，都不缺優秀的賣家和內容創作者，真正缺的是懂社交會社區運營的人，否則不至於放眼望去，能拿得出手的社區屈指可數。

機械地將用户當成點與點的存在，用直線去連接，最後導致的結果就是用户不把平台當成懂自己的人，用完即走拂袖去。

年輕人喜歡B站，是因為覺得B站懂自己，能找到自己喜歡的內容和人羣，這個極其簡單而樸實的邏輯，可惜許多人還是沒能領悟。

算法將內容平台的用户解碼成一個又一個標籤，卻忘了為這些標籤背後的人畫一個圈，任由他們四下流散，只能説還是沒有意識到要去形成一個內容閉環。

短視頻，大可不必只執拗用户時長；社羣或社區的存在其實屬於內容的“售後”，將“售後”做好，才會有更多回頭客。

電商或支付其實不見得能修成內容平台的護城河，城牆再固若金湯，裏面沒有人，一切還是白搭。

內容平台更需要針對多元化的用户羣體，制定多元化的社交策略。

根據不同內容打造相應的社交場景，在所有非純社交平台上，場景必須要先於社交存在，這樣才不會讓流量曇花一現；春節拜年其實就是一個社交場景，但春節不是天天都過，短視頻等平台應該思考的是離開了特殊節慶，還有什麼可延續的模式。

同樣是先場景後社交的平台，遊戲平台已經做了示範。

遊戲的社交歷史由來已久，從PC時代3DM的論壇開始，一直延續到移動端時代；如今，無論是主打社交的光·遇、玩吧，還是開黑即社交的吃雞、農藥，都缺少不了一個虛擬場景。

正所謂打遊戲本身不重要，重要的是和誰一起打遊戲。

社交的重要性在劍網3、倩女幽魂等MMORPG類遊戲中尤為突出，許多人未必覺得這個遊戲本身有意思，但是為了團隊、親友等社交關係鏈的延續，還是會繼續玩下去。

同樣的道理，內容本身固然重要，和誰一起分享內容也同樣不可忽視。

三、工具&社交：使用者也會是建設者

無論是分享內容還是分享商品，社交最先看起來都更像一個附屬工具，當工具性質的社交進入到工具性質的軟件中又會如何？

百度網盤是個較為典型的例子，它是所有網盤APP中，社交屬性最強的，儘管這種社交屬性還遠遠趕不上電商等APP。

早期的網盤主要是匿名分享信息，隨着內容監管的加強和盈利的迫切需求，百度網盤開始升級成為工具箱。

工具箱再強大也只是工具箱，在沒有形成內容社區和社交鏈之前，網盤的商業空間肉眼可見的狹窄。

一些工具不見得都需要社交去激活，譬如剪映、必剪等工具軟件，本身背靠着一個強大成熟的內容社區，就沒必要再發展社交屬性。

百度網盤不同，內外壞境都要迫使它成為一個更能獨當一面的產品；而且百度網盤忽略的東西依然是社交價值，用户在自由分享信息和內容之外，但凡多一套獎勵措施，可能都會帶來不一樣的改變。

這種獎勵措施需要激發用户在APP內分享、找尋資料的慾望，還要讓用户覺得在APP實現這一切需求是有回報的，哪怕只是一套評價反饋的體系。

儘管目前的網盤已經開放“發現”頁面，資料可以有償分享，但細觀其有償下載的內容就會發現，不少資料並非此處獨有，百度網盤後續可能還需要一套去重體系。

放着海量資源不做精挑細選，放任自流，實在是一種浪費，同時這對用户來説也是一種價值損失；有人明明可以仰仗自己的寶貴資源獲取豐厚回報，卻因為無法找到需求方使得資源石沉大海。

最後劣幣驅逐良幣，真正有價值的內容被淹沒。

運營在改造工具APP的社交上十分不給力。極速版各類短視頻、資訊APP都知道用紅包去爭取流量，網盤卻可能連積分獎勵都沒有。

除了激勵體系的缺乏，像網盤這樣內容海量的平台，還是缺一個又一個的圈子。

這些圈子不同於短視頻的圈子，可以以羣聊、論壇、問答等各種形式存在，只要能夠將有相同訴求的人拉攏到一起就可以。

有了圈子，用户才會花更多的時間停留，同時養成使用習慣。

以前的論壇、貼吧等地方從來不缺找資料的人，可惜那時候的論壇並沒有給大家提供一套便利的使用工具；現在擁有這些硬核工具的人，反而忘記了曾經的分享精神和討論氛圍，不知道該説是本末倒置還是捨近求遠？

無論是剪輯、雲儲存還是其他任何工具類軟件，並非所有人都能夠完全熟練使用；通常，一個能將工具熟練使用的人，可能自帶創造力，成為平台的資源貢獻者或組織建設者。

工具走向內容社區不是什麼異想天開的事，快手一開始也不是做短視頻的，發展至今，很多人甚至都忘了它原本只是一個工具。

GIF圖片分享激發了快手早期用户的創造力，進而形成圈子，演進為了我們今天所看到的活躍社區。

當工具沒有辦法成為Adobe家族那類的專業工具時，就不該只滿足於當一件工具，會用這些工具的人才是它們未來的財富。

工具不存在想象力，但用工具的人擁有想象力，這就是社交對於工具平台的意義。

説到底，社交是人的社交，不是平台或產品的社交；無論是做電商、短視頻還是工具，都應當圍繞着人去做社交運營，一旦離開這個最本質的東西，社交也就失去了生命力。

社交一直被誤用，或放在不正確的位置，或盲目跟風，反映的是整個互聯網行業捉襟見肘的創造力。

作者：風千語，編輯：吳不知，微信公眾號：銀杏財經

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