楠木軒

快手品牌自播成交公式:良品鋪子自播帶貨漲粉30萬

由 嶽洪秀 發佈於 科技

編輯推薦:4月27日,良品鋪子在快手寵粉節上聯合主播開播帶貨,當晚漲粉超27萬,觀看人數破926萬,平均客單價超180元。對於雙方而言,都是一種新的嘗試。不僅有精準的粉絲增長和銷售轉化,更驗證了公私域聯動這種方式對於品牌增長的有效性。基於此,作者總結了一個快手品牌自播的成交公式,以下是作者的分享,希望對你有所幫助。

品牌在快手直播賣貨早已經不是什麼新鮮事了,許多品牌都在快手上創造過銷售過千萬的戰績。

但以往我們看到最多的都是個人或者達人主播幫助品牌在賣貨,他們自主進行招商選品,幫助一些品牌代播。

真正的品牌方自己參與其中還不在多數,比如家電、服飾等等,尤其是一些知名國產品牌,用户想要購買他們的商品往往需要通過其他主播的直播間才能買到。

但是從良品鋪子的案例可以看出,這種情況已經在發生變化。

一、良品鋪子聯合快手打造品牌自播盛宴

就在4月27日,知名零食品牌良品鋪子上線快手寵粉節,聯合快手打造了一場品牌自播的盛宴。

其實快手一直在積極引導和鼓勵品牌商家到快手上自播,而良品鋪子也搶佔了先機,成為了第一個嚐到甜頭的品牌商家。

早在2020年7月31日,快手就聯合良品鋪子舉辦了該品牌的專場直播首秀。僅4個小時的時間,良品鋪子的帶貨GMV就超過了1400萬,足足有3噸的貨。

當時良品鋪子只是聯合快手主播做賣貨活動,更多是供貨商的角色。

而今時隔不到一年,良品鋪子選擇在快手上開啓自播秀,足以説明良品鋪子認識到在快手品牌自播的重要性。

直播當晚觀看人數將近1000萬,全場GMV突破2300萬,商品總點擊數超過164萬次,平均客單超過了180元,一舉創造快手電商今年零食品類品牌單場帶貨記錄。

以前主播幫品牌方賣貨的時候,主播往往是受益更多的一方,不僅利用品牌效應吸引粉絲賣了貨,而且因為價格等優勢送福利也漲了粉。

但這次品牌自播對於良品鋪子來説,當晚的收穫不僅僅是2000多萬的銷售額,更收穫了27.6萬的品牌粉絲。

這其實給品牌如何玩轉直播電商帶來了全新的啓示,那就是要樹立品牌自己的人設,走直播電商行業特色的人設經濟路線;做人格化的內容,把自己的賬號形象和內容都打上品牌自己的人格屬性烙印,讓粉絲記住你是一個什麼樣的“人”,這樣才能讓品牌真正沉澱下私域流量,實現未來的長效轉化。

這次案例積攢下來的粉絲對於良品鋪子來説,為品牌未來的長久互動、轉化奠定了基礎,遠比一場交易金額的意義更大。

二、品牌自播是企業長效增長的最大紅利

這次良品鋪子的品牌自播雖然只是快手眾多品牌自播中的一場,但足以證明快手品牌自播模式的可行性,

通過快手公私域的品銷聯動,幫助品牌獲得快速的成長,這是任何一個品牌都不應該帶有偏見而忽視的。從良品鋪子帶貨的成功案例中,我們可以總結出幾點結論。

1. 開啓快手品牌自播的必要性

a、自播將成為品牌穩定的直播帶貨出貨方式

有許多企業到現在還看不懂直播到底什麼?或者説通過快手內容建設進行直播對於企業來説有什麼好處。

因為在很多品牌主的認知裏面,線下實體店、線上網店才算是銷售渠道。

而事實上,快手不僅是一個內容平台,更是電商平台。我們都知道,流量就等於交易能力,而消費慾就是購買力。

快手最不缺的就是消費者:2020年,快手日活用户超過3億,用户平均每日使用時長超過87分鐘,這組數字充分證明了快手海量的用户基礎。

對於任何一個品牌而言,目前在快手做自播都有着巨大的紅利期,自播將成為品牌穩定出貨,長期品牌曝光的必不可少的渠道。

b、快手用户需要品牌

快手直播電商經歷了前期高速發展生長的時期,用户數量的飛速發展可能導致貨品的增長無法滿足用户的需求,很多人對快手電商的印象還停留在9.9元5包,49.9元10包之類的商品。

但我們不能停留在過去的認知基礎上,其實我們對快手用户的需求和消費力都是有很大誤區的,甚至是一無所知。

目前快手的用户分佈已經與中國互聯網網民的分佈基本相當,快手的用户當然也想買到更好的貨,買到放心貨,買到品牌貨,快手“老鐵”們的購買力也不容小覷。

數據顯示:過去一年,快手平台的創收用户數達到2300萬,快手電商GMV為3812億,同比大幅增長超過539%,平均復購率由2019年的45%提升至2020年的65%。

而這時候品牌入局快手自播,恰恰是最好的時機。

既有前期直播電商消費習慣的培養,又有龐大的用户未被滿足的品牌消費需求。

c、快手電商的特點是私域流量池

很多人對快手的印象是老鐵經濟,這也意味着在快手上用户其實更加註重情感的消費、基於人的信任消費。

那對於品牌來説,乍看起來似乎是格格不入的,其實這種理解也是錯誤的。

在快手,品牌也是一個“人”!

村長認為,品牌想要在快手上做直播賣貨,首先就得把自己打造成一個有情感、有內容、可信賴的人,這叫品牌的擬人化。

這和傳統的貨架電商是不一樣的:傳統電商就是一個硬生生的商品堆砌在用户面前,讓用户自己選擇,用户不感興趣就離開了。

而在快手最大的差別就是人設經濟的存在,正是因為老鐵文化的影響,具備人設的品牌就能真正沉澱下私域。

私域流量的本質在於情感維繫,沒有情感的溝通是無法產生關係的,所以快手才是真正的私域流量直播帶貨。

2. 在快手做品牌自播的好處

a、自控流量

對於品牌主來説,通過內容和直播有了足夠的粉絲沉澱,那麼它就可以隨時與粉絲進行互動或直播賣貨。

不是受制於其他的主播,品牌方可以隨時根據直播流量的情況,進行靈活的調動,比如到公域進行引流。

b、客情管理

品牌自播,讓品牌和消費者有了直接對話的機會。

可以知道用户喜歡自己發什麼內容,對哪款商品比較喜歡,甚至對品牌的意見都可以直接收集。

而品牌找代播,就容易出現主播對貨品的瞭解不清楚,講解含糊等問題,但自播就能很好的根據用户的反饋來調整。

這讓品牌不僅能夠掌握一手的信息,也能及時解決用户的問題。

c、貨品維護

因為有了對粉絲的充分了解,品牌也能在貨品上進行適應的調整。

小範圍來説,做好專場的貨品選品和組合套餐,滿足消費者。

從大的角度來説,完全可以為快手的粉絲進行定製化、專場化的產品開發。

所以自播最大的好處是,品牌有了更多的靈活性,有了走進用户、直面用户的機會。

三、快手品牌自播的成交公式

既然在快手上的品牌自播有如此好處和必要性,那麼品牌主應該如何在快手上進行自播呢?

在説方法之前,需要強調一下快手為了支持品牌方做自播,最近推出了一系列針對品牌的扶持政策。

其一是快手正在進一步降低商家入駐的門檻,這讓品牌方更容易直面快手數億的用户。

其二是品牌在快手電商有機會享受品牌專屬IP活動、品牌JBP計劃等利好政策,達人廣場&分銷精品庫、用户CRM品牌私域營銷工具等產品賦能,以及站內S級資源位、品牌戰略專項資源等流量扶持。

基於這些利好政策之下,村長認為品牌想要在快手做好自播,就要遵循這樣一個成交公式:

品牌自播成交=視頻種草x公域引流x私域直播

1. 視頻種草

快手始終是一個以內容為載體的平台,也是通過內容與用户交流的平台,內容既是品牌與用户的情感抓手、也是促進用户產生消費行為的抓手。

所以對於品牌來説,自然也不能忽視在快手上的內容建設。

店鋪也好,商品也罷,它是無法在渠道中自己產生流動的。而內容不同,你在快手生產內容,就有機會被你的潛在客户看到,從而吸引他們的關注;你的內容越精彩,也就越容易產生信任和交易關係。

那品牌應該在快手上發什麼內容呢?

我覺得是多方面的:可以是品牌與用户的故事,可以是品牌生產的故事,也可以是產品的使用技巧,還可以是品牌參與社會建設的故事。

但還是要記住一個前提:它一定不是硬生生的廣告,而是和用户進行對話,向用户傳遞你的思考和價值。

2. 公域引流

內容屬於品牌自建的一種長效公域引流機制,但對於品牌主來説,想要解決張粉難、轉化難的問題。

這就必須利用快手官方提供的流量工具,雙向結合提升獲客效率。

比如快手小店通上線以來,依託精準的粉絲定位和強效數據賦能機制,助力無數商家穩步實現銷量提升。

同時再投放快手粉條推廣高質量的產品內容短視頻,雙管齊下獲取各類用户流量。

3. 私域直播

做前面兩件事情,都是為了我們最後一項私域直播而服務的。

有了內容維護用户,有了投放引流用户,成交其實是一件水到渠成的事情。

但在快手做品牌自播,要注意三點:

  1. 要有規律,絕對不是三天打魚兩天曬網,否則你就是赤裸裸的銷售,而不是和用户的一種陪伴關係。
  2. 要接地氣,所謂的接地氣並不是LOW,而是用粉絲聽得懂的語言、喜歡的方式來交流,在快手做生意是靠一種朋友關係,而不是生硬的消費關係,哪怕你是高端品牌也一樣。
  3. 要真實在,要讓用户實打實的享受到品牌的優惠,簡單直接的送福利,沒有套路,更要保證產品的質量。

只有這樣用户才願意幫你傳播和分享,才願意下次繼續來消費支持你。

以前的傳統電商是靠商品驅動的,是通過貨架的陳列,價格篩選完成交易的。

但是在快手是內容和關係驅動的,從商品+公域的投放模式,變成了內容+私域的情感共建模式,而這種模式更牢靠、更長久。

所以村長把快手品牌的自播模式總結為三個特定:創造內容、創造關係、創造消費。

最後也借用快手快手電商負責人笑古在2021年快手電商引力大會上提到的一句話:“直播電商行業正處於高增長態勢,未來直播電商將是超6萬億規模的市場”。

從未來趨勢看,公域流量成本高企,商家獲客成本持續走高。私域流量主導的內容電商在增速、時長、粘性上均領跑傳統公域電商平台,私域流量是未來直播電商平台價值的爆發點,而品牌自播有着巨大的紅利。

本文由 @十里村 原創發佈於人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基於 CC0 協議