來源丨一夫當觀 文 | 付一夫
直播電商正紅透半邊天。
在這個“人人皆直播，萬物皆可播”的盛世之下，直播帶貨已不再是網紅和明星們的專屬，各路商界大佬都紛紛強勢入局。
6月11日晚，網易CEO丁磊在快手直播間完成了帶貨首秀，在商品客單價較低的情況下，取得了四小時交易額超7200萬的好成績。
若是拉長時間軸，格力的董明珠、百度的李彥宏、娃哈哈的宗慶後、攜程的梁建章等巨頭掌門人也都親自上陣，於各個直播平台現身説法……可謂是“你唱罷我登場，直播電商真繁忙”。
那麼，商界大佬們緣何都盯上直播電商這塊大蛋糕？這其中，自然有迎合潮流、借勢推銷自家產品，並利用自身的“光環”來輸出企業文化價值、強化大眾品牌認知等方面的用意。然而，任何事情都不能光看表面，若是深入挖掘，我們還會發現很多不一樣的訊息。
而這，也便成為了本文撰寫的動機和目的。
一、探因：直播電商熱度為何不減反增？
直播電商火爆如此，首先要歸因於疫情的影響。
面對疫情期間線下消費場景的受阻，各行各業為了“自救”，瘋狂地試水直播帶貨，想要通過互聯網的力量來拓展銷路，從美食到日用百貨，從汽車到房子，統統搬到了線上。而憑藉着對時間和空間限制的超越、對廣大用户和產品的有效連接等優勢，直播電商很好地扮演了疫情期間消費市場“定盤星”的角色，併為企業經營的改善狠狠地助了一把力。
不過在當時，人們似乎更願意將直播電商視為特殊環境下的權宜之計，因為一旦疫情結束，線下復甦，直播電商的熱度能否延續下去便不得而知。
如今，國內逐漸進入“後疫情時代”，各地的購物中心、餐廳、景點都陸續恢復了營業，但直播電商卻依然如日中天，尤其是臨近“6·18”購物節前夕，這條賽道上更是商家雲集、大佬親臨，直播電商也正式成為後疫情時代的新風口。
那麼，直播電商究竟有何魅力？
我們不妨將直播電商與傳統電商做個簡單的對比，看看其過人之處究竟有哪些。
首先，是消費體驗更炫酷。
相比於傳統電商，直播電商可以通過主播的介紹講解和現場使用，幫助用户多維度、立體化地瞭解商品特徵及性能，並實時解答用户心中的困惑；在此過程中，消費者受到直播的視聽感官刺激，不僅體驗更加炫酷，購買慾望還極易被激發出來，進而實現更高的轉化。值得一提的是，主播幾乎無法不負責任地介紹商品或是解答問題，因為海量的用户都在看着，稍有不慎便可能將直播間變成大型“車禍現場”。這就很好地彌補了傳統電商體驗不足的短板。
其次，是商品價格更便宜。
與傳統零售終端和電商相比，直播電商進一步精簡了銷售渠道環節，主播/KOL們就是直接的銷售渠道，根本無需經過經銷商之手；而中間環節的減少又降低了流通成本，商品售價也因此而變得更加“美麗”。價格變低了，買家自然更願意在直播間裏下單；而隨着用户越來越多，商品銷量也不斷增加，在規模效應的作用下，即便是在薄利情況下，品牌主和經銷商也依然可以持續獲利。
最後，用户買得更放心。
一方面，在直播電商環境下，除了品牌背書之外，還可以藉助李佳琦、薇婭等當紅主播，華少、陳赫等明星以及丁磊、董明珠等商業大佬們的個人IP來加以賦能，剛好很多人的消費已經逐漸從平台化、品牌化轉型為IP化、人格化，會因為認可某個人的價值觀念而選擇相信他，或者因為喜歡某個人的風格而青睞於他推薦的產品。因此，品牌背書疊加個人IP ，進一步地增加了用户對商品的信任感，並導致買家的消費決策速度大大提升。
另一方面，直播電商天生帶有社交屬性，不僅主播與用户之間可以實時互動、現場答疑，用户彼此之間同樣可以藉助彈幕進行交流，大量用户在同一時間段裏分享經驗、刷彈幕、下單購買，這也讓商品各方面信息變得更加透明，買家自然會願意下單。
而這些，恰恰就是直播電商的魅力，大概也是能獲得商界大佬們青睞的關鍵。
二、嬗變：消費者觀念已經悄然轉型
如果分析到此為止，顯然是不夠解渴。
雖説直播電商有一系列優勢，但如果仔細思考，消費者蹲在直播間裏看主播講解幾個小時再下單購買，其實並不算一種高效的購物方式，甚至還有“浪費時間”的嫌疑。可即便如此，每次依然有很多人樂此不疲地湧入直播間，願意為其買單，這又是為什麼呢？難道真的只是因為體驗夠酷或者追隨主播而已嗎？
當然不是。在我看來，直播電商之所以能夠持續吸引海量的擁躉，最核心的地方在於商品的物美價廉——畢竟，直播帶貨不是文藝表演，而是切切實實地需要把貨賣出去的，如果價格太高，用户不感興趣，直播帶貨恐怕很難發揮作用。
沿着這一思路我們會發現，一股新的消費暗流正在湧動，那就是越來越多的消費者的觀念正在發生轉變：他們在消費決策中變得更為理性，除了品牌之外，還要從品質、渠道、價格、售後等多個維度展開深入探索，而最終目的就是為了要追求更高的“性價比”。他們被一些媒體稱為“精研型消費者”，而在疫情這場“全民教育”下，這一羣體的規模又悄然擴大了。
具體表現在以下兩個方面：
一來，購買力打折讓消費者更在意“價”。
由於疫情期間各行各業經營普遍承壓，很多企業員工都不得不面臨緩薪與降薪的窘境，甚至還要為能不能保住手中的飯碗焦慮不已，但他們中相當一部分人，房貸、房租等大額剛性支出並沒有減少，壓力無疑更增了幾分。如此一來，購買力不可避免地打了折扣，自然開始對商品的價格敏感起來。
二來，“棘輪效應”讓消費者依然看重“質”。
在消費經濟學理論中，有個著名的“棘輪效應”，用以表徵人們的消費習慣形成之後有不可逆性，即易於向上調整卻難於向下調整；換句話説，消費水準一旦上去了便很難再下來，就像棘輪一樣，只能前進不能後退。“由儉入奢易，由奢入儉難”，説的正是這個道理。
近幾年，國內消費升級浪潮風起雲湧，很多人都適應了追求知名品牌或高質量商品的消費節奏。受疫情影響，儘管收入和財富都出現了一定程度的“縮水”，但他們對於優質商品的崇尚卻沒有停止，依然想要以較低的價格購買到質量過硬的商品。
如此一來，性價比就成為了消費者越來越看重的東西，本就如此的消費者變得更加堅定，而之前還在追求個性化商品與名牌的消費者也開始有意識地淡化對品牌溢價的執着，這與疫情之前相比，顯然是有所不同的。
這讓我想起了2011年日本的“3·11大地震”——正是這場“天災”過後，很多日本人開始重新審視生活和財富的意義，他們在日常消費過程中也漸漸不再追求個人主義，不再注重物質與品牌上的攀比和享受，而是更加理性地選擇簡約、去品牌化以及更高性價比的商品，日本也由此正式進入了“第四消費時代”。
值得一提的是，除了高性價比的商品外，越來越多的“國貨”出現在直播間裏，各種本土品牌也是越來越受到廣大用户青睞。這當中，有“後浪”之稱的Z世代佔據主導，根據阿里研究院的報告，在購買新鋭國貨品牌的消費者中，超過半數是“95後”。
其實不難理解，特殊的成長經歷讓後浪們有着更為強大的文化自信，更容易接受本土品牌，而日益成熟的他們正在成為消費市場的引領者；再疊加疫情期間舉國上下團結一心共同抗疫，更加強化了國人的民族凝聚力和文化認同感，可以預見的是，未來新一輪的“國貨潮”將有望繼續風靡。
總結起來，更加理性、更注重性價比、更偏愛國貨，這是直播電商爆火的背後，很多人消費觀念的轉變，也是後疫情時代頗為重要的新消費趨勢。
三、掘金：迎合理性消費的經營策略
緊跟用户需求與市場變化率先做出調整，方可搶佔先機，走得更遠。
以日本為例，當崇尚簡約的四消費時代初露端倪時，舉國上下奢華之風盛行，人們都沉浸在追求時尚、品位和名牌的浪潮裏，可還是有人敏鋭地洞察到了消費市場可能出現的新變化，並提早給出了恰如其分的經營方案。優衣庫和無印良品就是其中的典範，二者均主打重實用、去個性化的商品，雖然與當時的主流定位背道而馳，卻藉着第四消費時代的勢頭現象級崛起，併成為國際知名品牌。優衣庫和無印良品的實踐也告訴世人，絕不是隻有Gucci和LV才算商業帝國的正確打開方式。
這次輪到了中國，除了直播帶貨外，主打國貨的本土商家們又當如何應對呢？
我們不妨以網易嚴選和名創優品為研究對象，從這兩個“去品牌化”的本土品牌身上取取經，或許能悟出些許掘金之道。
（1）網易嚴選
作為品質電商的代表性平台，網易嚴選自問世起便致力於提供優質低價的商品，以“嚴選好物，用心生活”為經營理念，依託新穎的經營模式，將消費者需求和優質工廠直連起來，並在短時間內迅速俘獲了大量來自一二線城市的新中產粉絲。而疫情期間廣消費者大面積轉戰線上，又讓網易嚴選趁勢增長了一波，官方數據顯示，截至4月6日，2020年網易嚴選的新客規模同比增長超3成，新客7天覆購率同比增長超50%，新增Pro會員開卡量同比增長將近4倍。
網易嚴選是怎樣煉成的呢？在我看來，核心精髓主要有二：
其一，成熟的D2C方法論。
想要實現可持續的高性價比，供應鏈體系必須要全面進化：C端，直面用户並獲取消費大數據，精準把握消費需求變化；在此基礎上，將C端數據反哺給B端，圍繞消費需求溯及供應鏈上游，按需生產以迎合消費者。
該模式可以歸結為D2C（Direct To Consumer，直接面對消費者），正是網易嚴選所採用的。在D2C模式下，網易嚴選的整個供應鏈被大幅度縮減為三個環節——用户、嚴選和工廠，三者不是線性關係，而是緊密的需求、產品雙向閉環，即需求始於用户，反饋到嚴選後再上溯至工廠進行設計製造；而產品則始於工廠，再經由嚴選平台送達用户手中。
不難發現，基於D2C模式，一來能夠依託消費大數據實現按需定製，更細緻入微地滿足用户需求，進而保證產品的“爆款”與庫存積壓的降低；二來亦可削減中間流通環節，極致壓縮了渠道費用和品牌溢價，定價遵循“成本價 税費 郵費”的原則，讓可持續的高性價比成為可能。
其二，“嚴”字當頭。
網易嚴選會嚴格篩選出品質過硬的供應商並與之合作，部分供應商曾服務過無印良品、Coach等國際一線品牌。供應商負責產品的設計和生產，嚴選團隊則在原料、產品設計等需求定製環節與供應商保持密切溝通，將成品在平台上銷售。
在此過程中，網易嚴選採用全自營模式，建立了嚴格的供應鏈和品控體系。儘管藉助了大品牌的影響力為自己背書，但嚴選依然會深入世界各地，嚴格把關所有商品的產地、工藝、原材料等；在與優質供應商的合作中，嚴選同樣會堅持深度參與產品設計生產銷售的全流程，從研發到生產、倉儲物流到客服服務全鏈條均獲得ISO9000認證，所有商品至少通過SGS、BV、ITS等全球TOP第三方機構檢驗；此外，嚴選還通過批次管理、溯源管理和供應商追責來進一步加強品控水平。
如此一來，便可在降低價格的前提下，為消費者提供安全、環保、質優的商品。
除上述兩點外，網易嚴選還注重提升消費者的購物體驗：選品方面，平台SPU（標準化產品單元，區分品種）數量穩定在5000以上，覆蓋的細分品類更加齊全；物流方面，投入重金用於發展全國物流體系，並通過與多家平台開展合作來提升配送效率，等等。這些在網易嚴選的崛起之路上都發揮着重要的作用。
丁磊與快手的直播成績也證明了這一點。在新消費浪潮的催化下，品牌商嚴選抓住當下的直播風口。至於能不能一帆風順，就要考驗品牌在商品品質、供應鏈、庫存等方面的綜合實力了。從這次丁磊直播的亮眼數據來看，網易嚴選已經做好準備迎接直播浪潮，並有望成為這股浪潮的領先者。據網易公司表示，丁磊在快手直播累計觀看人數超過1600萬人，同時在線觀看人數達100萬。
（2）名創優品
2013年7月，日本青年設計師三宅順也和中國企業家葉國富共同創辦了名創優品，短短几年功夫就在中國、美國、俄羅斯、巴西、阿聯酋等80多個國家和地區開出了超過3500家門店，絲毫不懼電商衝擊，甚至還流出即將上市的傳言，被坊間譽為“最牛10元店”。
與網易嚴選的供應鏈邏輯類似，名創優品同樣是借力大牌供應商來塑造自己優質低價的形象。略有不同的是，名創優品選擇了“以量制價 買斷定製”的採購方式，即聯合供應商共同設計開發產品，並買斷版權形成獨家貨源，採購價格則由訂單規模決定，依託全球超過3500家門店的龐大需求，名創優品不僅在採購量上遠遠高於行業平均水平，還可以從眾多供應商中精挑細選以確保產品質量，較強的議價權疊加大規模的採購，有效地攤薄了成本，並確保了產品供應和成本優勢。
除此之外，名創優品還手握另外兩個“法寶”：
一則，強大的新品開發能力。
名創優品商品中心的一項日常工作就是審視既有產品，提出升級方案，200餘名買手全天候掃描全球市場，捕捉最新潮流元素和流行元素，結合顧客定位和供應能力，制定新產品開發提案，並不斷推出新產品。值得注意的是，名創優品上新週期可以短至7天，這意味着每週都有新品推出，總能給顧客足夠的新鮮感，以此來提高復購率，也不斷吸引新的消費者。
二則，靈活的經營模式。
名創優品的門店之所以能快速增長，核心支撐力量在於“直營 合作 加盟”的多元化經營模式。根據國泰君安證券的研究報告，名創優品的門店中直營店佔比約10%，合作店佔比約15%，加盟店佔比約75%。其中，加盟模式為“投資型加盟”，即藉助投資者的“錢”和“場”，用自己的“人”運營自己的“貨”，只需專注於產品開發和門店運營就能實現快速擴張；而投資者也不用參與門店經營，真正從“庫存、管理、賬目”這三件最繁瑣的事情當中解脱出來，只需定期領取報酬即可，投資積極性得以被充分調動。
網易嚴選和名創優品的定位、策略和打法顯然不同，前者作為攻佔一二線城市新中產的新消費品牌主打“嚴選好物，用心生活”；後者則以低價優勢深耕下沉市場。兩者憑藉自身不同的差異化優勢闖出了各自的一片天地，所傳遞出來的一些經營理念更是極具參考價值。
如今，後疫情時代的理性消費新趨勢已現，新一輪增長紅利期正在降臨，“追求更高性價比的商品”的賽道上將有哪些新的玩家入局？又將發生哪些精彩的故事？拭目以待。
四、反思：探索消費的真諦
話説回來，消費者觀念的悄然轉變，其實還反映出另一個事實，那就是心智上的成熟。如此便引申出這樣的問題：
當我們在消費時，究竟是為了什麼？
不可否認的是，放眼整個社會，人們對於大品牌、個性化商品的狂熱可謂無處不在，很多消費者都是以擁有比他人更貴重、更稀有的物品為榮，這恰如馬克思所説的“商品拜物教”，人與人之間的關係越來越被商品之間的關係所掩蓋，物與物的關係支配着人，而人們在購買和使用某物品時，不是為了獲得物品的使用價值和實際功能，而是為了某種外在的目的。
這顯然是不健康的。
從另一個層面看，“物慾”真的能帶來快樂嗎？
我們不妨冷靜想一想，有多少次自己買東西只是單純地享受購物的過程，可東西買完之後就隨手丟到了一邊，雖然週而復始地“買買買”滿足了購物的慾望，但感受到的快樂似乎卻在減少，到最後還可能成為一種痛苦。就像耽於美食的人，他胃的容量總是有限的，無論食物有多美味，超過一定量之後也會難以下嚥。
日本著名消費社會研究專家三浦展在《第四消費時代》一書中提到：
“可以説，消費就是將物品的消耗和再生作為表面的目的，而實際上追求的是充實地度過時間……成熟的消費形態，應該是將消耗（consumption）轉化為自我充實（consummatory）的過程。”
這便是消費的真諦。
進一步講，這理應是一種從“物本”向“人本”迴歸的成熟，人們逐漸不再把大量的金錢花費在與人攀比的消費上，而是愈發注重簡約和性價比；同時，比起物質的高低貴賤，人們也更加看重與周圍人的“連接感”和凝聚力，如何在消費中增加分享、互動的元素，拉近人與人之間的距離和關係，這些才是提升幸福感的真正源泉。
洗盡鉛華、返璞歸真、簡單生活，不僅僅是消費，這大概也是人生的最高境界吧。