沒有李佳琦薇婭，天貓雙十一的4982億GMV要打幾折

編者按：本文來自微信公眾號“壹娛觀察”（ID:yiyuguancha），作者：熊柴柴，36氪經授權發佈。

4982億元，今年天貓雙十一再次刷新歷史成交額。

不同於以往11年將狂歡爆發留在雙十一當天，今年天貓首次將節奏更改為“兩次爆發，雙倍快樂”，對比去年雙十一全天2684億元的戰績，今年在成交額上最終也達到了近雙倍成長。

與此呼應的，是李佳琦、薇婭等主播從10月20號預售開啓便幾乎不間斷的每日直播。

所以，試問今年的雙十一，有多少人是在李佳琦、薇婭的直播間裏度過的，並且11月1日這一天零點的熱情度更為高漲。

李佳琦微博截圖

在往年長達20多天的預熱期間，號稱全年低價的商品只能在櫥窗裏看着，即使再心動也要按耐住性子。洗衣液兑水，牙膏剪開用，面霜刮到最乾淨……精打細算的消費者能夠在最大限度上剋制自己雙十一前的需求，將慾望只留給11號。

但今年不一樣了，預熱時間從20多天減少到了10天，等待的焦灼被縮短到一半以上。

面對李佳琦、薇婭淘寶直播間的“尾款人衝啊”，消費者的慾望提前得到了釋放，搶優惠券，付定金，全套下單流程行雲流水鬼使神差。即使明天是工作日也要守住直播間，畢竟“一睡幾百塊優惠可就沒了”。

在這場全民狂歡的浪潮下，李佳琦、薇婭就像是領航的水手，指引消費者來自己直播間買定離手，讓“尾款人”的稱呼成功出圈。同時他們也在為天貓導流賦能，幫助這艘大船在雙十一期間開的更穩。

薇婭雙十一直播間

毫無疑問，以李佳琦、薇婭為代表的電商直播成了這場狂歡盛會的主角，無論是這兩位頭部主播，還是近萬名中小主播，都在賣力“吆喝”，甚至各個店鋪商家也都開啓了“自播”模式，從10月20日左右預售開始到11月11日雙十一結束，他們幾乎沒有停歇，每天少則播滿5個小時，電商直播不斷造勢和引流，拉起了整個天貓雙十一的銷售額。

隨着多方平台對電商二字的野心不斷膨脹，在這屆雙十一，京東、拼多多、蘇寧易購等電商平台的不斷加碼，以及快手、抖音等短視頻平台也大展拳腳，沒有李佳琦、薇婭們的不斷賦能，阿里的這場狂歡宴必然會失色不少。

然而，在各家對於電商直播進擊的野心之下，阿里也早已不是帶貨直播的獨家冠名商。4982億元的成績已經是過往，天貓通過李佳琦、薇婭拉開的新序章，未來的路也充滿變數。

如果盤點今年的年度熱詞，“尾款人”一定會擁有姓名。這個詞是引燃今年雙十一熱度的主力，而它的火遍全網，離不開李佳琦、薇婭等主播們的不斷輸出。

10月21號0點，天貓雙十一第一波預售正式開始。在此之前，李佳琦、薇婭已經為雙十一預售預熱直播了近6個小時，這場跨零點的直播兩人總計收穫超過3億的觀看次數。知瓜數據顯示，李佳琦、薇婭直播間預估銷售額均超30億，累計相加近78億，據業內知情人士透露，實際數據基本接近。同一時間段，眾多中小主播、店鋪商家也開始了直播預售的活動。

與此同時，“尾款人”一詞也從直播間裏逐漸走紅。

微博“尾款人”熱門話題

今年的雙十一週期被拉長了，官方戲稱為“雙節棍”，實則也就造成了11月1日－3日與11月11日兩次的瘋狂搶貨。而11月1日－3日，就有大批消費者要完成“尾款”交易了。

雖然自前幾年開始，天貓雙十一都會推出“定金+尾款”的預售促銷活動，基本按照定金10%，尾款90%的比例設置。面對10%的定金，消費者們都不會太猶豫，但當接到90%的尾款賬單時則會感受到“定金一時爽，尾款火葬場”的會心一擊。

配合着“打工人”的熱度，從李佳琦、薇婭直播間走出了千萬名“尾款人”。

為了進一步掀起“雙節棍”的熱度，天貓雙十一再度攜手湖南衞視，在10月31日這天晚上舉辦了“天貓雙十一開幕直播盛典”。值得一提的是，這場開幕盛典引入了商業直播全新概念——“穿屏直播”，史無前例將淘寶直播間搬上晚會主舞台，明星在台上勁歌熱舞，背後則是主播在直播間全力賣貨。

在這場盛典上，李佳琦笑容滿面地舉着“衝啊尾款人”的手幅出現在鏡頭前，同時這五個字也是當晚李佳琦直播間的紅包口令，而這張圖也成功攻佔了各大社交媒體平台。

天貓雙十一開幕直播盛典

不光如此，在這場長達5小時，6000萬次觀看的開幕盛典上，李佳琦不僅走出直播間，與孟美岐在晚會上表演節目。同時還創造了數個熱搜，其中包括“琦樂吾窮”、“李姓消費”這樣的網友諧音梗。

隔壁的薇婭直播間也沒有閒着，作為曾和潘瑋柏簽過同一家經紀公司的“前同事”，也在直播間隙登上舞台與潘瑋柏合作表演。

另外，＃李佳琦趴窗户看張韶涵＃＃薇婭直播間工作人員追王一博＃等場外花絮也形成了熱議話題，霸佔各個社交平台熱門。

當王一博出現跳舞的時候，李佳琦暫停直播將畫面切換到主舞台，而薇婭也是起身與工作人員透過玻璃窗朝着舞台揮舞手臂。通過互動，兩人都很自然地將直播間流量導入到這場天貓雙十一的開幕盛典上。除此之外，不少明星也在節目表演完走入天貓準備的直播間帶貨，順其自然的也將節目中的流量導入了品牌方，形成了良好的共贏。

通過李佳琦、薇婭的直播間，今年天貓雙十一不再是簡簡單單的賣貨節，而是給予了消費者更多情感賦能。在10月底的一次官方媒體採訪中，李佳琦也表示“直播不止是為了帶貨 ，相互的陪伴跟相互的信任是最重要的。”

李佳琦採訪截圖

總結來説，李佳琦、薇婭這樣的頭部主播不僅為今年天貓雙十一GMV做出的貢獻不僅僅是直播間交易額那麼簡單，而是二人引爆的直播電商新浪潮，無論是各類主播入場，甚至明星們也樂意去做帶貨者，還是商家自播成為店鋪標配，無形中電商直播幫助天貓重建了消費者與平台的情感通道，再加上主播們將“尾款人”這樣的話題帶動破圈，成為全民討論的焦點，在配合平台補貼和商家折扣的利好情況下，將天貓雙十一的熱度再達新巔峯。

沒有了李佳琦、薇婭們的“賣力演出”和情感輸出，逐漸被網友們吐槽套路化、虛浮化、沒新意的雙十一恐怕只能尷尬地接受疲軟的事實。

但是，電商這個戰場充滿硝煙，無論是老對手京東、拼多多等電商平台，還是“最強新人”快手、抖音等短視頻大亨，都對這塊蛋糕虎視眈眈，而直播電商，也在這些平台上遍地開花。面對外部日漸激烈的競爭，今年靠直播電商作用下再次將數據拉昇至新高的天貓，往後的日子並不能掉以輕心。 

從曾經的貓狗大戰，到前兩年的貓拼狗三國殺，再到最近抖音、快手的積極入局，雙十一戰場的競爭變得更加白熱化。

在天貓公佈雙十一GMV不久後，京東也公佈了11月1日-11日期間的戰報，其中累計下單金額2715億元，相比較去年的2044億元同比增長32％。

另一邊，由於直播電商的勢如破竹，抖音、快手同樣表現亮眼。

作為手握6億日活的抖音，今年上半年便重點規劃電商領域，成立一級電商業務部門。據抖音電商2020年前8個月數據，抖音電商總體GMV增長6.5倍，開店商家的數量增加16.3倍。

雙十一期間，抖音預計投入千億元流量扶持，助力商家、KOL和機構，並舉辦“雙11抖音寵粉節”活動。

雙11抖音寵粉節宣傳海報

據新抖雙十一主播帶貨數據顯示，自10月30日至11月10日，蘇寧易購超級買手直播間以4.44億銷售額暫列總榜第一，緊跟其後的是2.68億的羅永浩、1.79億的衣哥、1.77億的唄唄兔、1.67億張庭等，總榜TOP5的銷售額已經達到了12億以上。官方數據顯示，“抖音寵粉節”最後成交額破187億。

另外，據晚點LatePost消息稱，字節跳動將電商列為明年的頭號孵化項目，原本屬於商業化部門的“電商引流”業務，以及電商廣告業務“魯班電商”在規劃中將於今年6月成立的一級電商部門進一步整合，字節跳動對於電商的野心進一步膨脹。

抖音達人賣的熱鬧，電商發展更早的快手自然也不能錯過。前不久公開的上市招股書裏，快手電商的傲人成績令市場驚豔。而在這次雙十一的戰場上，快手也是果斷出手。

10月30日，快手聯合江蘇衞視舉辦了一千零一夜晚會，為自家“116狂歡節”進行了預熱，聚集了30多位明星嘉賓，100多位網絡紅人。但與天貓晚會“穿屏直播”的驚豔不同，黃渤隔空連線周杰倫只能看到狹小的屏幕，“爺青回”的F4四缺三、全息投影等事件引發全網爭議不斷。

快手“一千零一夜”晚會直播截圖

雖然收視口碑不敵天貓，但在10號快手官方剛公佈的《2020快手電商生態報告》，快手還是秀了一把肌肉。報告顯示，快手電商GMV 2年增長1000倍，今年1月—6月GMV已經達到了1096億元，平均每秒2場電商直播，已成長為全球範圍內以商品交易總額計第二大的直播電商平台。

對比今年8月和1月，快手電商訂單數增長254%，商家數增長74%，買家數增長68%。2020年1月-6月，買家平均月復購率達到60%。

可以看出，在快手的老鐵文化下，直播帶貨的黏性更強。

11月1日，快手頭部主播辛巴更是完成了一場持續13小時，單場帶貨18.8億元的直播。壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在《“父權PUA”下的辛巴帝國》一文中分析過辛巴的直播間存在作秀表演成分，但僅憑18.8億元的帶貨成績來看的確是力敵李佳琦、薇婭，再加上辛巴背後組織嚴密的辛選家族，10月曾宣佈今年雙十一目標是保60億衝80億，而最終雙十一結束後，辛巴官方也是放出了“辛耀11.11”超級總戰報，數據顯示總交易額破88億。

11.11“榮耀之夜PK賽”

今年天貓能撐住，除了多年的供應鏈和品牌，直播帶來的勢能不可小覷，如果沒有薇婭李佳琦，天貓的4982億必然會打上不小的折扣。但是，直播電商這塊，並不是獨屬於天貓的致富秘訣。

另外，直播電商背後也藏着不少頑疾，刺激消費後的數據虛假、退單率奇高、品質無法保障、服務不完善等要素，也讓直播電商何時能規範化擺上了探討重點。

如果説今年讓阿里和淘寶感受到焦慮，那麼明年，他們的焦慮感將會加倍，除了直播電商本身的問題以外，畢竟，新的玩家們只是在今年“小試牛刀”，蟄伏一年後的再戰，進一步練好直播電商內功的抖音、快手也將給天貓帶來更大的逼迫感。

慶幸的是，直播電商最頭部的兩位主播李佳琦、薇婭依舊是淘寶的“親密愛人”，腰部主播、明星直播間、商家自播等直播液態，淘寶也已經成體系化運營，在新的一年，如何進一步給李佳琦、薇婭們賦能，讓他們和消費者建立更緊密的情感鏈接，並且如何促進直播電商愈加可靠化、規範化，將決定了明年的雙十一天貓再創怎樣的佳績。