36氪領讀 | 快手、抖音、B 站3大短視頻平台的定位差異，一篇文章get

編者按：本文整理自《爆款短視頻》，作者：周維。

1972 年，美國知名營銷專家艾·里斯與傑克·特勞特提出了“定位理論”，這被評為“有史以來對美國營銷影響最大的理念”。該理論認為，一家企業必須在潛在顧客心智中創建一個定位才會成功。這個定位不僅僅考慮了企業自身的優勢和弱點，也考慮了競爭對手的優勢和弱點。總而言之， 定位就是在潛在用户的心智中佔領一個有價值的位置。

可以説，每一個短視頻平台在用户心中都有獨一無二的定位。正因為有獨一無二的位置，才讓整個平台有了不可替代的價值優勢。很多時候， 對創作者而言，瞭解平台要比了解自己更重要一些。

首先，我們從事短視頻創作時，都是先基於一個平台或多個平台試水創作。在每個平台得到的反饋也不會一樣，有的數據表現良好，有的數據表現較差，畢竟平台的推薦機制不同。最好的方式是先針對數據表現好的平台穩紮穩打，等到各項數據穩定了，自己的創作模式得到用户認可後，再有針對性地主攻下一個平台。

其次，如今各個平台的運營規則早就告別了以人工為主導、機器審核為輔助的年代，而是以機器推薦為主導、人工審核為輔助。只有當創作者更容易理解平台的運營規則時，才能讓我們在一個平台上創作時少走彎路， 更快找到適合自己的創作模式。

每一個創作者的創作之路都是從 0 到 1 不斷迭代、升級的過程， 要依靠各個平台的各項數據（播放量、點贊量、粉絲量等）判斷改善視頻內容。這時，懂得平台的運營定位恰恰能讓你更容易、更輕鬆地掌握改進方法，而不是陷入個人自我想象，這是一種閉門造車的創作思路，只會加劇與創作的初心背道而馳。

説到快手、抖音、B 站三個平台的運營定位，我們可以從產品屬性、用户構成、提供服務三個方面深入瞭解。

1. 產品屬性

快手錶面看是一家短視頻互聯網公司，其實是一家以人工智能技術驅動的技術型互聯網公司，它通過互聯網技術以去中心化的方式將短視頻內容分發給用户，讓每個創作者可以得到同樣的注意力，讓人與人之間通過內容締結緊密關係。

這是典型的社區定位模式，強調用户與用户之間的關係互動，讓每個人都可以以短視頻為信息載體展現自己的價值。所以，它才會注重普通人的記錄與分享，而非只將平台資源傾斜給少數大 V、網紅，產品屬性的定位決定了這一切。

快手 App（應用程序）界面設置簡單，Tag 欄上只有關注、發現、同城三個標籤，很多媒體都認為這是快手不打擾用户、減少用户干擾的產品思路。的確如此，但是快手之所以不願更多幹擾用户的選擇，是因為希望通過讓用户降低選擇的代價，換取用户和已關注的創作者及身邊的人多一些互動。這一點也與其自身產品的社區定位不謀而合。

但產品的屬性從來都不是一勞永逸永不變動的，而會隨着平台不同的發展階段做加法、減法。如今的快手 App 左邊的側欄中加入了一些新功能以及發現新內容的渠道，在右邊搜索邊框則加入了“熱榜”、猜你認識的人及發現的標籤，都是為了更好地讓用户找到自己感興趣的創作者。

2. 用户構成

提起快手 App，很多人馬上想到的是一個關鍵詞——老鐵。“老鐵”一詞源於東北方言中的“鐵哥們兒”，這個稱呼用來形容兩個人的關係非常好。後來在網絡上快速傳播，但真正風靡網絡則是在快手 App 上開始的。

當我們提起這個詞時，很多人都覺得快手的主要用户是國內的三、四線城市甚至更下沉地域的用户。其實，快手早期的主要用户就是這些用户， 但是隨着平台的逐漸壯大，用户的組成也不再是單一的一類用户，而是各個地域、年齡段的用户比比皆是，這是平台壯大的必然。

當我們談一個平台的用户構成時，不能簡單以地域、年齡來區分，而應看重一個詞——階層。階層就是按照一定等級標準劃分的不同社會集團。在同一個階層內部，彼此之間的態度、行為和價值觀具有相似性，不同階層之間則具有明顯的差異性。階層的形成是職業、教育、財富等綜合作用形成的結果，它會隨着人的行為發生變化，個人可以升至較高階層或降至較低階層。

快手的“普惠價值觀”給了很多階層流動的機會。原本一些普通階層註定不會吸引太多的注意力，而快手的出現則打破了這個僵局，讓普通階層有了改變自己命運的機會。

原本只是在大山深處務農的農民如今可以向大家推薦稀有的山貨，在大城市裏辛苦打工的小夥子可以記錄自己最真實的生活，而在大學校園教書的老師也可以在平台上傳播自己領域的知識。

所以，快手用户的構成用階層定義更加準確，而非單純的一線城市與三線城市的區別，畢竟拿地域區分用户的標準早已過時，而且並不準確。對於一個日漸壯大的平台而言，目標不是單純一個羣體，而是所有人都把它當作生活的“基礎設施”，像水和電一樣成為日常的必需品，這才是目標。

2. 提供服務

表面來看，快手提供的服務就是讓用户在平台上生產 UGC（用户原創內容）視頻內容，平台提供算法推薦及運營服務。其實，快手真正提供的服務是用互聯網技術驅動平台，通過把短視頻信息載體作為社交的切入口，構建屬於自己生態的社交圈。

可以説，短視頻只是快手切入社交領域的楔子，它通過短視頻將每個人的多種需求緊緊綁在一起。同時，也會通過短視頻的方式盤活線上、線下，比如快手在線下開設 KTV 歡唱店，用户不僅可以體驗線下歡唱的酣暢淋漓，也可以將體驗過程以短視頻內容的形式記錄到平台上。所以， 快手提供的服務不單單是一個短視頻內容的分發平台，而是通過技術成為人與人之間緊密聯繫的紐帶，圍繞每個人多元化的需求提供多樣化的服務內容。

而且，快手提供的也是去中心化的服務標準，並非圍繞精英給予集中服務，比如，雖然快手上的創作者“手工耿”在傳統觀念裏創作的都是“無用事物”，創作者“本亮大叔”的歌唱距離專業創作者也相去甚遠，但是他們如今依然可以得到很多人的關注。這就是因為快手會關注每個人的注意力，看似走得慢，卻是自身定位決定的。

1. 產品屬性

抖音 App 上線之初，定義為音樂創意類短視頻平台，用各種音樂搭配短視頻內容成為風靡一時的娛樂方式。之後，抖音以中心化強運營，加上主攻一、二線城市年輕人羣體，以精選內容為突破口，成為大眾喜愛的短視頻平台。

抖音的頁面設置與快手、B 站完全不同，快手是列表式設計，B 站是陳列館式，這些都是主動式獲取內容的方式，只有抖音打開就是全屏自動播放，這是典型的被動式觸發，根本不給用户思考時間，瞬間就沉浸在一個個精彩的短視頻中，從而拉長了用户的停留時間。

雖然抖音上也有社交功能的設置，也會根據用户的行為推薦熟悉的人，但還是以內容為先，通過一個個受歡迎的短視頻內容讓用户深陷其中，以一個個強運營的話題、活動讓用户參與其中，形成轟動效應。

而且，對觀看用户而言，抖音是根據算法推薦，即越喜歡看哪類內容， 越會推薦哪類內容，強調的也是以內容吸引、留住用户，而且經過“選擇” 的內容都得到了更多用户的驗證。在產品沉浸式設計的背後，是用户用較少的學習成本時間，獲得娛樂上最大的滿足。

抖音的產品屬性，註定需要培育一批又一批的優質創作者，以各種各樣精品的內容吸引更多用户。而且，抖音在內容上傾斜的基因，註定了它不僅僅在意一分鐘以內的短視頻，還會有長達幾分鐘的長視頻，併成為主打，而背後真正的意義是用視頻的形式替代文字內容的傳播。

2. 用户構成

抖音 App 最初的用户以一、二線城市的青年居多，但是隨着平台逐漸壯大，抖音的用户羣體早已從一、二線城市下沉到四、五線城市，除了年輕人，還有一些中老年用户。這與快手 App 的發展策略如出一轍。一個平台在誕生之初總是會先滿足一部分人的需求，以此作為創業切入點，之後隨着規模的壯大肯定要佔領更多的用户羣體，這是發展的必然，同樣也是平台壯大的結果。

所以，當我們談抖音的用户構成時，應該清楚一件事，即如今它與快手的用户已經高度重合，甚至已經不能還像成立之初可以用“南抖音、北快手”將兩者涇渭分明區分開。在用户高度重合的背後，是兩家公司競爭的加劇，也是短視頻平台深耕垂直用户的開始。

我們在談快手用户的構成時提到了“階層”一詞，這在抖音上同樣適用，抖音上的用户羣體更大的特點是兩個字——娛樂。因為抖音的產品設計，讓用户在較低學習成本基礎之上快速沉浸其中，隨着一個個得到驗證、自己喜歡的內容消耗更多的碎片化時間。而且，抖音以內容推薦為主，以較低的創作門檻、容易參與的各種話題讓用户陷入一種集體狂歡的氛圍。

根據巨量數據統計分析，2019 年抖音用户偏好的視頻類型內容是演繹、生活、美食，而情感、文化、影視類視頻增長較快。比如，我查看了一個星期內抖音最受歡迎的短視頻內容排行榜，發現前 20 名的短視頻，大多是各個媒體發送的熱點新聞或當下關注熱點，或跟生活息息相關的新聞及美食教程。同樣，在這個時間段內快手上最受歡迎的短視頻類型則是用户記錄自己生活精彩瞬間，或者分享當下感動的事件，最後才是媒體賬號刊發的熱點新聞。

所以，抖音像是一個“資訊分發的視頻版”，滿足了這些用户對於資訊、信息的獲取需求，而其他內容的呈現則是電視節目欄目化思維，以精品的細分內容滿足不同用户的需求。

抖音用户的羣體單從年齡、地域上看不出有多大差別，但是從內容的偏好以及消費內容的習慣上或許可以窺斑見豹，看出端倪。

3. 提供服務

準確來説，抖音是提供精確的內容分發，讓每一個創作者生產的優質內容被更多的用户看到。

圍繞準確的內容分發，抖音提供的服務不僅是技術上的支持，還有更多功能上的設置，以及信息視頻化的打造。在這裏，不僅是一個獲取資訊的視頻內容平台，也是獲取百科式內容的信息平台，將來更會成為圍繞影視的長視頻觀看的視頻平台。

可以説，抖音的服務是圍繞內容做優化升級，正因為有了這樣的差異化服務，才讓它與其他平台有所區別。當我們嘗試理解抖音提供的服務時， 可以將其理解為信息載體不同的分發模式，之前有 PC 時代的門户網站、博客，之後有移動時代的微博，最近有視頻化的抖音。

它們的共同之處在於用中心化的方式分發更多用户喜愛的內容，最早以人工為主導，如今以機器分發為重點、人工審核為輔助。所以，抖音的未來是以短視頻作為切入點，成為大眾離不開的獲取信息的窗口，接着再以視頻化的各種精品內容成為影響大眾認知這個世界的重要選擇。

1. 產品屬性

B 站的全稱是嗶哩嗶哩，官方介紹是“中國年輕世代高度聚集的文化社區和視頻平台”。B 站源於垂直細分下的二次元領域，漸漸發展成為多領域的短視頻與長視頻綜合平台。其實，B 站的興起不是單靠做二次元內容， 而是靠從二次元社區逐漸向更泛化的興趣視頻平台轉變實現的。

如果我們單看 PC 端 B 站，其實跟現在很多視頻網站的分佈十分相似， 哪怕是手機端的 B 站也是選擇了陳列館式分佈，與如今快手列表式、抖音的全屏展示完全不一樣，不是為了讓用户減少思考的時間，或是隻推薦給用户喜好的某一類內容，而是讓用户自己選擇感興趣的視頻內容。

這種產品設計與之前視頻網站的人工推薦不同，它以用户自主選擇感興趣的內容為先，通過用户對作品的點贊、轉發、評論、彈幕等綜合計算給予推薦，而不是單純以播放量、點擊量或觀看時長來衡量。

B 站的產品設計一端看重的是用户的自主選擇，一端對應的是通過用户的行為判定優劣內容，然後將兩者匹配到一起。

另外，B 站為了與其他視頻網站區分，強調自己的認同感，曾經宣佈在視頻內容中絕對不插廣告，這是典型的祭品效應，即通過自我犧牲利益讓自己與用户形成信任感，也成為整個社區的黏合劑。

註冊 B 站可以成為註冊用户，但是要成為正式會員需要通過答題考試。這就是故意設置障礙引起興趣，讓用户自然追求某個目標，實現之後獲得的就是身份認同感。B 站除了註冊用户，還有會員用户和大會員。大會員處於最核心的位置，他們是平台最忠實的用户，其他的會員、註冊用户像一個同心圓的外延圈，吸引更多有興趣的人加入。同時，產品的這種過濾機制也屏蔽了很多跟平台不匹配的用户，留下的都是平台的忠實用户。

如果讓我説 B 站產品最大的特點，我覺得可以用“歸屬感”三個字概括。它讓每個人可以找到自己的興趣所在，它讓每個創作者綻放自身的才華，每個人在這裏都能找到真正志同道合的摯友。

2. 用户構成

B 站 CEO（首席執行官）陳睿曾在公開場合稱，B 站的用户羣體來自Z 世代，主要以 90 後、00 後為主，他們有三個共同點：文化自信、道德自律和知識素養。

正是因為有這樣的用户羣體，讓 B 站與其他視頻網站產生巨大差異。B 站吸引他們的是高質量的 UP 主創作的視頻與良好互動的社區氛圍，而視頻網站只是因為某部劇人們才去充值或登錄觀看，屬於隨用隨走的範疇。

如果我們用一個詞形容 B 站用户，那就是興趣。這裏的興趣與在快手上看到的各種各樣的普通人不一樣，也與在抖音上看到的各種精彩內容不一樣，在 B 站上的興趣是指可以找到與自己志同道合的人，並且以相同的興趣愛好交織在一起，以視頻的信息載體加深彼此的關係。

最初，B 站上用户的興趣來自二次元，如今則是向着多元化方向發展， 讓更多的人在這裏尋找到自己的興趣，找到志趣相投的朋友，大家圍繞興趣可以各抒己見，以知識作為彼此連接的工具。

可以説，B 站上的用户羣體的興趣源於可以看到更多優質的長短視頻內容，大家在這裏可以圍繞興趣進行內容上的討論，而不是沒有任何根據地泄私憤，亂吐槽，這一點與其他短視頻平台上的內容完全不一樣。

如今，B 站上的用户羣體不僅僅是 90 後、00 後，還一直在“破圈”的路上。B 站引入了很多知名的媒體，也有一些知識界的大V ，如羅翔通過講法律來吸引更多不同年齡層的用户。現在B 站已經真正成為一個以興趣、愛好結交朋友的視頻社區。

3. 提供服務

從表面看，B 站是一家視頻內容提供平台，上面有各種長短視頻，圍繞用户的興趣提供技術支持與運營服務。但是，B 站更多的服務是不想打擾用户，將自己變成一個服務者，讓用户在自主選擇下找到喜愛的視頻內容，找到喜愛的 UP 主，找到一羣有相同興趣的愛好者。

對視頻內容而言，B 站想依靠更多不同的品類內容吸引不同階層的用户，讓短視頻 + 長視頻成為創作者傳遞價值的通用形式，通過一批批優質的創作者帶動更多的創作者以視頻內容的形式表達自己。

一些媒體説 B 站是中國的 YouTube，其實此言尚早。不同的生長環境決定了不會有一樣的事物出現。B 站最大的優勢是擁有中國最年輕的用户羣體，且忠實程度是其他平台不能比擬的。B 站提供的服務就是通過產品上的一些過濾機制屏蔽不屬於平台的用户，通過資深會員、大會員的設置留住核心用户，因為 B 站承諾不做視頻貼片廣告，這注定與 YouTube 的廣告模式不一樣，它需要摸索一套適合自己的生態商業打法，而自己的服務的兩端，一端是忠實用户，一端是優質內容。

所以，B 站的破圈一方面是為了拓展更廣領域的用户羣體，另一方面是為了尋找更適合自身的商業生態。其中必定與抖音、快手有更多的交集， 最明顯的表現就是三家平台早都已經由從 0 到 1 的生長階段進入擁有更廣領域的用户的成長期，而此時的垂直、深耕都是發力重點，知識化已經成為三家都看好的重點耕耘領域。

對於 B 站而言，降低創作門檻，提高創作者的福利，產生更多的優質UGC 會是未來服務的重點，也是不斷破圈背後的真正用意。

編輯推薦：如今，短視頻已經成為大眾工作、生活不可或缺的媒介形態，也給予每個人展現自身價值、收穫人生財富的平等機遇。但很多短視頻創作者的創作風格是盲人摸象式的，他們不懂創作背後的底層邏輯和方法，也沒有系統思考過自我定位與規劃。

本書作者周維曾任快手首任市場總監，深諳平台算法與規則，擁有豐富的一線短視頻運營經驗。在本書中，作者從抖音、快手、B站三大平台切入，全面解讀短視頻創作、運營、變現方法以及誤區，實操乾貨+可學習的公式，易學易用，讓你的內容抓人眼球、充滿爽感！

書名：爆款短視頻

作者：周維 著

周維，快手首任市場總監，從原理到實踐，從戰術到打法，靠一部手機和一雙手，幫助數萬名短視頻創作者從小白成長為百萬計粉絲量的大V。