企業未來拼什麼？是客户體驗CX

01 什麼是客户體驗？

What is Customer Experience？

什麼是客户體驗？

A customer experience is an interaction between an organization and a customer as perceived through a customer’s conscious and subconscious mind. Customer experience with product or service results in customer satisfaction which results in loyalty.

客户體驗是通過客户的有意識/潛意識來感知的公司與客户之間的互動。 客户對產品或服務的體驗決定客户滿意度，從而帶來品牌忠誠度。公司通過CX建設維繫忠實用户。

CX（customer experience 客户體驗）≠CSAT （Client Satisfaction客户滿意度）

在整個與客户交互的過程當中，要知道客户的旅程是什麼，痛點是什麼。通過怎樣的創新能夠引領體驗的提升，能夠捕捉到客户的忠誠，捕捉到客户的流量，把產品不斷地經營下去，這個是CX設計。

02 CX的重要性

UX（用户體驗） CX（客户體驗） EX（員工體驗）

從原來只是注重產品的工業設計，發展到了體驗設計。例如去了解客户歷程，通過客户歷程重新把所有的觸點抓住，跟客户更多地交互，贏得用户的忠誠度。同時關注企業員工本身的感觸，員工在整個職業生涯中跟企業所有的交互歷程，需要的關懷、體驗、服務。

這三方面——UX CX EX的設計會為整個企業帶來投資回報率的突破和提升。

舉例：蘋果品牌化

優秀的品牌在名稱、屬性（特徵以及業績）、功能價值、情感價值以及品牌價值等各個方面都具有卓越的顧客價值。

每個產品的功能價值和情感價值都是從屬性當中派生出來的，而不是來自商業廣告和標語的宣傳。從功能價值來看，蘋果的CX（客户體驗）、CI（客户界面）十分優越且便於操作；從情感價值來看，實際使用iPhone會使用户產生“值得驕傲，值得信賴”的感覺。

03 公司CX建設的關鍵要素

以客户為中心的公司的關鍵要素：

聯想公司的CX財年目標：

04 客户旅程圖

Capturing customer feedback across all touchpoints

跨體驗各環節觸點 捕捉用户反饋

舉例一：硬件產品—360品牌的門鈴產品天貓京東用户評論分析研究

• 按場景劃分：傳播場景、購買場景、使用場景、售後場景
• 按流程劃分：認知、選購、配送、開箱/安裝、使用、收納/擺放、維護/耗材、處置

結合用户的痛點和癢點，分析用户使用產品全旅程各環節行為和體驗感受，幫助尋找產品突破點，幫助定義/改進產品。

上圖為360門鈴產品調研的旅程圖分析。

舉例二：聯想公司跨各環節觸點收集用户反饋

Purchase》》Receive》》Use》》Support》》Renewe

• 您感受如何？
• 簡單易用嗎？
• 可完成任務嗎？
• 您會推薦給別人嗎？

上圖為聯想公司跨各環節觸點收集用户反饋

舉例三：【智慧聯想】APP體驗提升case

• APP用户體驗分析，走查問題
• 區分標註問題優先級
• 針對問題：分析問題、解決方案、Owner、解決時間
• 制定APP發版計劃，上架觸達用户

上圖：APP用户體驗分析，走查問題

上圖：區分標註問題優先級

上圖：針對問題：分析問題、解決方案、Owner、解決時間

上圖：制定APP發版計劃，上架觸達用户（規劃涉及保密信息，打碼示意）

舉例四：聯想服務熱線case

背景説明：以前聯想不同業務/產品獨立熱線，共計18個服務電話

問題走查：針對用户體驗走查發現，痛點1：用户不知道要打哪個號碼，困惑沒有方向 痛點2：用户撥打A產品熱線，諮詢完之後，問能不能諮詢B產品問題，是不行的，需要掛掉後，再撥打其他對應的號碼。

解決方向：變成統一整合熱線400-990-8888，統一對外（渠道、用户、媒體等）露出。

主要挑戰：

• 如何説服18個熱線對應的利益方（9大業務 4大部門）放棄之前獨有的號碼，變成統一整合熱線。
• 改起來困難，包裝説明書上的熱線，經銷商溝通，對外展示等等。
• 如何把18條熱線整合後，如何轉接/選擇不繁瑣？怎樣的首層IVR(Interactive Voice Response)即互動式語音應答設計？
• 轉接需要底層打通整合話務系統/運營商/業務，需要研發投入打通，建立順暢的用户體驗

如何應對：

• 從單個業務角度出發是推不動、無解的。所以需要公司從上而下的CX指導方針。
• 情景演習：從用户旅程角度出發，把痛點2用户錄音放會議上聽。放下業務視角，轉成用户體驗視角，就變清晰了。
• 瞭解用户 瞭解競品（美團/華為/銀行） 洞察用户需求 行為 公司以往經驗積澱
• 公司技術團隊重新設計話務系統，teamwork 分走，第一步：整合PC和官網，實現PC售後和官網的轉接 第二步:轉接手機 第三步：全品類打通

消費類用户IVR設計原則：

第一層：產品導向（7大產品）

第二層：用户行為和場景相關（問什麼？買？修？維修站？）

轉化成用户易於理解的語言。增加“例如：”這樣的報讀，幫助用户理解。首層菜單報讀不超過20s等細節推敲。

往前走一步，利用三個維度（身份，設備，歷史服務記錄）進行IVR定製，解決用户痛點。

成效：

1. 唯一性、易於使用、可轉接
2. 18條熱線整合為1條熱線
3. IVR迷失率降低8.5%，增加2W條/月
4. 避免2997條/月再次撥打

通過上述4個例子可以感受到，客户旅程地圖，以圖形化的方式直觀地再現客户與企業品牌、產品或服務產生關係的全過程（而非某一個節點），以及過程中客户的需求、體驗和感受。這種關係可以發生在採購、使用產品的過程中，也可以發生於上網體驗、零售體驗或服務體驗的過程中，還可以是以上幾者的綜合體驗過程。全過程是指從一個客户接觸到某公司廣告開始，到諮詢、比較、購買、使用、分享使用體驗，最後以升級、更換或選擇其他品牌的產品結束。

05 結語

客户體驗之所以重要，不僅在於良好的體驗能促進購買行為的產生，更重要的是它將帶來由此而產生的客户對企業的信任感，這種信任感是客户與企業之間的黏合劑，這樣的黏合劑能使客户在企業出現了小失誤時仍能對其有信心、願意繼續支持該企業。這才是企業使用客户旅程地圖來改善客户體驗的終極意義。

參考文獻：

[1] 客户體驗在聯想系列分享活動

[2] 構建體驗新框架，胡曉. 2018

[3] 數字時代的營銷戰略，曹虎等. 2017

本文由 @尼莫點 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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