演講嘉賓：
許歡丨星羅創始人&CEO
創業18年的互聯網電商老兵，深諳電商行業，幫助大量品牌在直播的新時代裏找到人貨場匹配方法論。
2020年創立星羅，讓數十萬直播帶貨主播從星羅的平台選擇商品進行電商帶貨變現。
星羅目前是國內一線的直播電商服務商，同時也是抖音官方第一批授牌的品牌服務商。
邦哥説：
2020年，直播電商異常火爆！
日活6億的“國民APP”抖音，成為品牌競相追逐的內容平台。
抖音內容電商營銷的底層邏輯是什麼？
品牌如何正確入局抖音？要避免踩哪些坑？
讓我們走進今天的文章一探究竟吧。
演講正文：
/ 01 /
今年，很多品牌主都特別想搞懂一件事——如何在抖音上賣產品。
中國是一個製造業大國，很多中國的創業者都希望自己的品牌能與國外進口大牌一拼高下，而如今，在競爭中獲勝的中國品牌數量明顯增加，有一個非常重要的原因，就是消費信息的傳遞方式變了，消費者更容易通過一些高效的傳播路徑接觸品牌。
品牌的快速崛起由兩個因素決定，一個是消費羣體的更迭，另一個是消費信息渠道的變化。
舉個例子，“完美日記”創立沒多長時間就能爆火，它是如何做到的？其實，小紅書、抖音等等這些新媒體平台在很大程度上推動了它的成功。
在新渠道上做好傳播，做好種草，品牌就有了爆發或找到另一個台階的可能。
在過去我們想找到一個商品是通過搜索；而在今天，我們發現了一個有趣的廣告形式——短視頻信息流廣告。
在抖音的信息流只提供兩種內容，一種是短視頻，另一種是直播間。如果品牌主希望自己的廣告出現在抖音，也只有兩種方式：要麼做短視頻，要麼做直播。
品牌主必須理解抖音這個載體是有變化的，不是做一個落地頁、圖文就能解決的，而是要把商品、品牌做成短視頻，或是直播間的內容，才能被抖音裏眾多的人看見。
目前抖音的DAU是6億，日均使用時長基本上超過1個小時。
其實，微信這個產品更佔用户的時間，但微信在本質上不是廣告平台，所以在微信上打廣告就很困難；但抖音不同，它的廣告能填充到10%，甚至更高，所以抖音未來還有極大的潛力。
一個廣告渠道的好壞，有三個非常底層的邏輯——DAU、用户使用時長和用户信任度。
舉例來説，“墨跡天氣”的DAU很龐大，用户可能都會看，但它的用户總體使用時長卻很短，所以它的廣告價值很弱。
一款APP想要有價值，除了有DAU和用户使用時長，還要有用户信任度。抖音恰恰是一個非常滿足這個底層邏輯的渠道，它的DAU超級大，用户使用時長特別長，而且用户對抖音KOL的信任度也不錯。
在抖音裏，如果你對某個KOL點了關注，並進行過互動，你就會很容易相信他，進而會信任他的帶貨產品。
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下面講一下目前參與抖音直播帶貨的各個層面。
首先，主播供給端是百花齊放的，而且“中長尾”的主播也能帶貨，而且還有紅利，很多中長尾的主播是可以純傭的，不要坑位費。
其次，在商品端的供給上，“自播”的規模和增速非常快，我們把它分為兩點，一個是品牌自播，一個是KOL的直播。
第三，在流量層上，剛開始做直播時整個流量價格是快速上漲的，目前來看價格是比較穩定的。
第四，在消費者端，短期的復購比較困難。其實任何一個品牌在抖音裏做營銷，本質上都是品牌的營銷行為，不是日常的銷售行為。
那麼品牌該如何找一個適合自己的主播呢？
有兩個點要注意：第一點是看直播間的流量從哪來。
如果這個主播的大多數流量是來自於投放，那麼它的轉化會比你想象得低。因為他的用户也是他的新粉絲，信任度是比較弱的。
反映到一個數據——單UV的GMV就會比較明顯，這是抖音帶貨裏經常會用到的一個數據，代表進直播間的用户給直播間產生的GMV。
第二點是主播跟粉絲之間的互信。
我們發現有很多號是之前的劇情號轉過來的，這些號的主播和粉絲之間沒有太強的信任，粉絲只覺得你的段子有趣，但並不代表會買你直播間的東西。
有一些評測帳號其實做得就很好，因為它長期給用户講哪個產品好、哪個不好，用户就會信任他。
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如何評估主播帶貨能力？要看三個關鍵數據：
第一是看單UV的GMV。通常1-3元是正常水平，1塊錢以下不要做，3塊錢以上就非常牛了。
第二是看單用户的觀看時長。就是一個用户進直播間後他會看多久，這代表了他喜不喜歡你的直播間，只有喜歡才能下單。如果一個用户只呆了10秒，是幾乎不可能下單的。
目前，據統計每個用户進直播間的時間不到1分鐘，如果你能做到一分半就是很不錯的水平了。
第三個是看直播間的流量來源，一般是直播推薦和短視頻推薦，但兩者是不一樣的。
直播推薦是因為你的直播間運營得好，抖音給你推薦了免費的流量。抖音會做一些算法上的加成，幫助你把直播間的信息推薦給用户，相對來説會更精準，所以你要格外珍惜來自直播推薦的用户。
不知道大家會不會看直播間的數據，解讀這些數據也是很有意思的。
比如看直播間的GMV，前兩天有個明星一場直播帶貨一個億，但這一個億裏有8000萬賣的是黃金。
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品牌如果要自播，需要做好什麼呢？
抖音的本質是內容平台，你要做好兩件事，第一是你的商品要好，要有供應鏈；第二是你的內容要好，這兩個加起來才能賣貨。
你要打造一個有強人設的帳號，它能使你的粉絲黏性更強，能讓你在開播時帶來的免費流量更穩定，一些高客單價的產品也可以出單。
各位都應該清楚自己產品的品牌人設是什麼，有沒有品牌故事給大家講，產品的優勢和特點是什麼，潛在用户在哪裏，能幫用户解決什麼問題，內容風格什麼樣等等。
目前，主流的帶貨主播人設有這麼幾種：
一種是個人人設型，比如時尚穿搭、街拍，這是早期的一些玩法；目前比較多的是商家人設型和品牌型，品牌型的可能有藍V，這種帳號在直播時的權重會高一些，所以如果大家做直播，建議做成藍V帳號，更容易獲得一些額外的好處。
你得會做短視頻。短視頻能幫你帶來更多公域流量，短視頻的流量基本上都是免費的，拍得好就有流量。
短視頻帶來的流量還能幫你認識到用户是什麼樣的人、以後能幹什麼樣的事，能給用户創造什麼樣的價值等等。
你還要有帳號塑形能力。
當然還得做好選品，因為不是所有東西都適合在直播間賣，有的東西介紹起來很麻煩，就不適合在直播間賣；同時你要看帳號的定位、粉絲的年齡等方面。
比如有一位主播粉絲的年齡好多都在18歲以下，所以，儘管直播時粉絲很多，但就是不能支付，導致帶貨的效果也不佳。
我們一般都選什麼樣的人做主播呢？主播的運營能力也很重要，有淘直播經驗是加分的；其次，要找能耐得住“寂寞”的主播。
品牌在自播的“冷啓動”階段是很難熬的，可能直播間才八、九個粉絲，有些主播可能就熬不住了。
當然，直播還有各種各樣的細節，包括直播間的佈局、燈光、樣品擺設、網絡，商品改價、上下架、庫存、主播的極限詞，以及抽獎的管理，控屏、氣氛等等，其實是很複雜的。
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最後來講講投放要怎麼吸引流量。
常見的直播引流商業產品，有feed直投、feedslive、TopLive，一般來説我們都推薦feed直投廣告，後面兩個適合於大品牌的投放。
比如雷軍的首播投的是TopLive，就是我們進入抖音以後，畫面出現一個短視頻，然後直接跳到某個頁面，這個直接在播的畫面就叫TopLive。
feed直投比較容易理解，就是絕大多數人在投抖音直播間的商業廣告，適用的人羣是有一定經驗的，它的特點是出價範圍比較高，有各種在後台設置的轉化目標。
feedslive的好處是基本能保證cpm（展現成本）的曝光，超大的主播會投，因為它會有量的要求。
還有一種大家投得比較多，就是DOU+，DOU+主要的落地頁是你的短視頻，而剛才我説的feed直投、feedslive、TopLive的落地頁都是你的直播間。
所以通常來説，建議大家用DOU+和feed直投這兩個產品就可以了，後面兩個相對用得少一點。
以上就是我這次分享的主要內容，謝謝大家！
*本文系許歡先生在“新邦計劃”增長實驗室活動上的演講內容整理。