圖片來源@視覺中國
文丨最極客，作者丨東方亦落
這兩天“尾款人”霸佔了各大社交平台，關於尾款人的話題更是數次衝上熱搜。儘管我們是在年年都有的各種購物節中百鍊成鋼的“打工人”，可今年的雙十一還是迅速淪為了“尾款人”，在剁手與收貨之間痛並快樂着。
事後想想可能會覺得很迷，根據往年剁手經驗熟諳平台和商家各種套路的我們，今年貌似又上套了，而且依然是樂此不疲。實際上這並非我們太“蠢”，在我們研究套路的同時，商家和平台也在研究新套路。這可不僅僅是商品買賣這麼簡單，這種博弈的背後涉及到數學、心理學、人類學、社會學等一系列學科的知識。
對於尾款人而言，商家的套路防不勝防，卻能從中獲得快樂。比起買的東西是否有用，“獲得快樂”在新消費主義盛行的今天顯得更為重要。購物已不只是購物，更像是一場全民狂歡，在這場狂歡中，恐怕你我都很難置身事外。
1、道高一尺魔高一丈，淪為“尾款人”是打工人的宿命？幾乎每年雙十一過後，都能看到各種分析，無非就是吐槽商家套路，呼籲人們理性消費。看了這些分析，加之一次次與商家和平台的“鬥智鬥勇”，消費者應該越發理智了。在雙十一之前，許多人甚至開始根據今年的規則進行計算，看看如何買東西才最便宜，誓要憑藉雙十一“翻身”，也薅一把資本的羊毛。
然而事與願違，2020年的雙十一比往年還來的早了一些，然後熱搜就變成了這副畫風。
看熱搜這架勢，大家是心甘情願上趕着被薅，“#清空購物車#”、“#衝啊尾款人#”都是在11月1號第一波搶購開啓之後的那個凌晨就上了熱搜，花錢還熬着夜，大家的熱情程度就好像雙十一買東西不要錢。等到第二天一早，又有多條關於雙十一的熱搜衝上了熱搜榜前十名的位置。
在“尾款人”們的努力之下，電商平台的戰報也相當喜人。
天貓數據顯示，開場1分鐘，阿迪達斯成交額超1億元，耐克緊隨其後超1億元，截至凌晨1：51分，100個品牌成交額突破1億元；
京東超市預售訂單額同比大增108%，開場10分鐘成交額同比增長超700%，京東生鮮5分鐘成交額同比增長超600%，乾貨食品、母嬰、酒水等品類1分鐘內成交額突破億元。
讓我們把時間調回到10月21日預售開啓的時刻，那時大家還是“定金人”。在眾多線上售貨形式中，直播無疑最熱，而在直播中，李佳琦和薇婭的直播間又是戰況最為激烈的地方，10月21日全天，僅由這兩位頭部主播引導的銷售額就超過90億元。
根據澎湃新聞發起的關於雙十一定金的投票顯示，預售期定金付了100元以內的消費者比例佔43%，100~1000元超過35%，2000元以上佔了6%。付定金時這麼大方，等付尾款時是要付出“慘痛”代價的。不過在這場全民狂歡中，確實很難剋制住衝動，可以理解。有錢付尾款的自不必説，就算沒錢，我們還有花唄，還有京東白條，根本沒在怕的，大不了之後幾個月吃土慢慢還就好。
所以事實就是，儘管在歷年身經百戰，但我們又沒能保持住打工人的氣節，以至於從牛氣的定金人淪為了卑微的尾款人。在大潮的裹挾之下，我們很容易在頭腦發熱的時候買沒用的東西，事後想要退貨，然而商家還有“防禦性發貨”的招數。
在凌晨付完尾款後6分鐘，家住黑龍江漠河的榮女士就收到了此前在京東預訂的口紅。0點下單後，成都市武侯區的一位消費者僅等待11分鐘就收到了在天貓“雙11”購買的蚊香液。可見防禦性發貨不只是説説而已。
不管怎樣，這個雙十一，尾款人徹底火了，各種關於雙十一的梗被玩到飛起，可那背後都是實實在在的真金白銀。我們明明已經告誡自己別被薅羊毛，可為何一年比一年積極？難道淪為尾款人，真的就是打工人的終極宿命嗎？
二、“尾款人”背後隱藏新消費主義“陷阱”面對雙十一，我們本可以更加理性，這也是每次購物節之後被討論最多的點。然而理性有什麼用？我們花錢，難道就只是為了買需要用的東西？打工人辛辛苦苦賺到的錢用來買“快樂”不可以嗎？
在新消費主義成為潮流的今天，這一切當然都是被允許的，甚至是被推崇的。
新消費主義比傳統的消費主義更注重精神上的充實，求新求變，側重個人偏好與個性展現。在新消費主義中，商品是否有用、是否實用都顯得不那麼重要，重要的是消費之後自己心裏能否舒服，買到的東西能否彰顯自己的與眾不同。
這些可以稱為新式需求，即不僅基於滿足生活中的物質需要所產生的消費需求，那麼這種新式需求又是如何產生的呢？
在新消費主義中，如何解釋商品的功用是非常重要的。在傳統的消費概念中，買東西應該出於消費者自身的切實需求，有用才買，沒用就不買。可在新消費主義的架構之下，哪怕某件商品對你而言未必那麼有用，各種圖文和視頻直播也會拼命給你“種草”。你覺得沒用嗎？沒關係，聽他們説説你就會改變觀點。
相信這種體驗許多人都有過，點進一個直播間，本來沒打算買東西就想湊個熱鬧，結果聽完主播介紹之後，覺得這商品真是划算，或者説它代表着某種重要的意義，最終還是忍不住下單搶購。
隨着經濟水平的提高，人們對消費的需求也無疑發生了巨大的變化。花錢不僅是買商品，更是尋求一種寄託。這個社會發展迅速，“快”與浮躁成為常態，人們普遍缺乏安全感和歸屬感。但同時社會也更加多元化，人們可以通過消費尋找一種寄託。
正所謂“千金難買我樂意”，越來越多的人消費是出於商品的象徵意義和自我價值的實現。他們可能並不富裕也不會揮霍無度，但哪怕他們平時十分節儉，卻也願意為了心儀已久的名牌去“吃土”幾個月。在他們眼中，這不僅是買一件商品，更是代表了一種生活方式和態度。
通過消費，我們也可以尋找契合的圈層，可以進行社交與自我感覺的表達。新消費主義下的羣體非常注重自己的感受，參與感極其強烈，因此他們對於各種媒體都持有熱情的態度，掌握話語權的願望異常強烈，甚至很多新興的跨媒體傳播方式都是現代消費羣體“玩”出來的。
基於新消費主義的種種特徵，商家總能切中要害找到讓消費者花錢的方法。即使消費者沒有需求，也要想方設法創造需求。
在雙十一之前，“打工人”這個梗就已經火起來，而雙十一即將來臨，定金人、尾款人也悄然出現並迅速蔓延開來，這背後多半有推手。包括早已流行起來的種草、拔草等新詞彙，以及那些風靡全網的網紅產品，也都不是憑空出現的。
通過造梗和推出網紅產品，把消費變為時髦的概念，是商家吸引消費者的有效手段。這樣的梗和產品很能滿足新消費主義羣體的強烈的參與感，在討論和傳播的過程中，消費行為也就更容易產生。
在新消費主義的大潮下，消費不只是消費，在某種程度上已經變成一場娛樂化的狂歡。除了網上到處流行的段子，今年的天貓雙十一晚會上，眾多明星齊聚一堂，周濤的出現更是讓人們覺得“有春晚那味兒了”。不僅製造了話題，還像過年要集五福一樣，把雙十一變得更富有儀式感，並且形成一種條件反射，把雙十一變成一場真正意義上的全民狂歡。
當這場狂歡開始，當大家都沉浸在雙十一剁手的氣氛中，個體很難抗拒被潮流裹挾。不熬夜搶點東西，不在優惠滿減上與商家鬥智鬥勇，不做一回尾款人，會覺得自己落伍了。很多時候我們可能也不想搶，可架不住大勢所趨，最終還是不得不被牽着鼻子走。
如果説以前我們會遇到經濟上的困難，也就是喜歡的東西買不起，現在這種困擾已經在花唄、白條的包圍中逐漸消失。如果説我們衝動剁手之後想反悔，強大的物流也不給你機會。物流行業數字化不斷升級、智能分揀機器人、大數據AI調度等科技的運用讓分揀效率大大提升，眾多物流公司推出了“預售極速達”服務，將已付定金的商品提前送到快遞站點和社區，待買家付完尾款後即可就近發貨。
可以看到，在尾款人流行的背後，是商家和平台為我們設下的種種“陷阱”。他們把消費心理研究的相當透徹，並且以技術與數字化的方式在消費者和商品之間構築情感聯繫，讓消費者也成為狂歡的構建者和參與者。
今年的雙十一非常火熱，但至此才剛剛開始，我們尚且沉浸在狂歡中，卻終會有醒來的一天。
三、新消費主義的狂歡能一直持續下去嗎？新消費主義中，消費者好奇心強，喜歡新奇有趣的東西，並且時刻都在“更新”和“升級”。雙十一的種種狀況反映了新消費主義的興盛，這場狂歡也讓人們的生活更添儀式感、參與感和滿足感。
商家利用各種套路讓我們甘心淪為定金人、尾款人，但我們是有自己的理性的，它表現在我們會像做奧數題一樣去計算商家複雜的規則。但商家也會想盡各種辦法讓我們多花點錢。大家互相琢磨互相套路，其實想想也沒什麼太大意思，還會使雙十一之後多了許多感慨和吐槽。
然而一個人或一個羣體，不可能永遠保持強烈的好奇心和熱情，即使是狂歡正在進行，許多人的消費行為可能也只是在“跟風”而已。到最後風不再繼續吹，一切復歸平靜，其實都是新消費主義中的現代消費羣體喜新厭舊的結果。
説到底，不管我們是定金人還是尾款人，不管規則或形式如何眼花繚亂，甚至不管是何種消費主義在盛行，商品本身永遠是最重要的，這是讓消費者保持熱情、成為回頭客的終極大招。
此外商家也該多一些真誠，少一些套路。例如今年天貓“雙11”設置了11月1日~3日和11月11日兩個售賣期；“2020京東11.11全球熱愛季”則從10月21日正式開啓，11月11日截止，為期22天。
售賣期延長一定程度上能緩解消費者“衝動購物”的現象。有些沒來得及買的，可以再考慮幾天，不用急着趕優惠。或許考慮幾天，就發現自己其實沒那麼需要，也就少剁了一次手。商家的這種“真誠”並不會損失什麼，反而會讓消費者更有好感，從而有利於雙方的長遠“相處”。
等到哪次雙十一，我們既能愉快地剁手又能免遭套路，恐怕才能真正體會“剁手一時爽，一直剁手一直爽”的感覺。