完美日記“國貨之光”下的陰影：重營銷輕研發缺乏護城河

今年以來，完美日記已兩次傳出上市傳聞，儘管官方一再否認，依舊難以轉移市場對這家國產彩妝獨角獸公司身上的關注視線。隨着低價策略的持續推行，利潤空間也被緊緊壓縮，毛利率缺乏競爭力、缺少研發能力、代工品控問題等，讓完美日記的前景蒙上一層陰影。

《投資者網》侯書青

今年5月，完美日記被傳擬IPO，到了7月，又傳出公司正在考慮上市地點。官方的解釋，更加引發聯想。完美日記作為一個被資本助推而迅速發展的品牌，其業績也拜資本所賜，在一定的時限內，資本必然尋求套現。

儘管在線上銷售方面，過去四年裏完美日記取得了優異的成績，公司也曾提出要成為“中國歐萊雅”的目標。但現在的完美日記，無論是從研發投入、產品線的完整度、還是產品的質量口碑來看，完美日記與歐萊雅等國際大牌的差距仍然不小。

難以盈利，營銷拖累毛利率

完美日記成立於2016年，創始人黃錦峯出身自寶潔，曾是電商面膜品牌御泥坊的COO。從某種程度上可以説，完美日記與御泥坊是同一個爸爸帶出的孩子，兩個品牌的發展道路也如出一轍：都是起源於線上，藉着網絡營銷的風口迅速壯大，然後佈局線下門店。

對於這類具有濃重互聯網氣質的品牌，其知名度與業績通常與其前期營銷取得的成果呈正比。完美日記在鋪設宣傳渠道方面可謂不遺餘力，如在女生扎堆的“拔草類”APP小紅書上，能搜到27萬篇相關筆記。通過與平台上部分美妝博主的合作推廣，品質尚可、價格親民的完美日記迎來了自己的第一波流量。

這僅僅只是個開始，最能夠體現完美日記營銷手腕之嫺熟的，當屬其聯名系列。但與那些偶爾跨個界聯個名的品牌不同，完美日記幾乎將聯名搞成了常態化操作。

2019年初開始，每隔三個月，完美日記都會與各大IP攜手推出聯名款，與探索頻道、大都會博物館、《中國國家地理》雜誌均有過合作。同時創始人們也深諳頭部網紅的強大號召力，以李佳琦寵物狗never為主題的眼影盤發售當日，10萬多的庫存盡數售罄。

銷量的火爆並不意味着完美日記的盈利喜人。今年6月有媒體爆料，完美日記的毛利率行業墊底，單單是營銷費用一項就吃掉了40%-50%的收入。完美日記曾提出立志要做中國的歐萊雅，但實際上，在化妝品這一領域裏，各大國際品牌的毛利率普遍達到了70%左右。歐萊雅2019年的年報顯示，其銷售費用佔比僅20.3%。

完美日記對於流量的經營手法，的確值得各大公司借鑑。無論是微博、小紅書上的美妝博主們，還是B站上的美妝up主們，甚至是微信裏100多個真人“小完子”，完美日記對於這些流量的經營可謂十分成功。但由於主打“性價比”，完美日記全線產品均價僅60元左右。

利潤空間的狹窄，營銷費用的高企，勢必會影響到完美日記的業績。據36氪的報道，完美日記的投資人表示，完美日記2019年並未實現盈利。自去年6月份起，完美日記便開始佈局線下門店，目前已在全國47個城市開設了超過100家門店，但線下門店是否能夠改善公司的盈利狀況，仍舊有待觀察。

線上乏力，“裁員”傳聞不絕於耳

中國網前一段時間報道稱，完美日記自今年4月底以來頻繁裁員，到5月中旬已經裁掉了400多人。在知乎中與完美日記母公司廣州逸仙電子商務有限公司相關的問題中，能看到許多自稱前員工們的吐槽。

有自稱完美日記的前員工表示，在這被裁員的400多人中，不乏被HR拖着時間不籤三方的實習生；匿名答主透露：“最初在招實習生的時候HR口口聲聲説會轉正，等到轉正談好了，卻沒有人來跟進三方協議，等到五月份就把人裁掉。”

還有人表示：“目前還在公司裏的，做了半年以上的就算是老員工了；入職當天有80多個小夥伴，到現在只剩下不到五個。”在如此大力度的裁員之下，免於失業的員工們也不好過。一名前員工表示：“最近公司在瘋狂裁員，員工流動性非常高，入職時説好的福利説沒就沒了。”

在私域流量的搭建上，完美日記的“小完子”們功不可沒，這種模式也獲得了許多網友的好評。可實際上，有知乎答主爆料，公司內部給“小完子”們下了奇高的KPI，每天一睜眼拿起手機就是工作的開始，就連吃飯的時候也要盯着羣裏的消息。若“小完子”無法完成KPI就只能拿底薪，且沒有任何福利，五險一金也按照廣州最低標準繳納。

上述信息或許能夠從側面表明，完美日記目前的資金狀況並不樂觀，甚至已經到了要靠HR輸血放血、減少福利、提高KPI來節約資金的地步。

與此同時，一向在線上銷售中一馬當先的完美日記，也開始陷入增長乏力的困境。根據國金證券發佈的數據，今年“6.18”大促的第一輪預售，化妝品類別的銷售額大幅增長。但就是在這樣火熱的背景下，完美日記在天貓上的銷售額卻較去年下滑了38%。

漸漸落後於同行的不僅是銷售額，完美日記和花西子的成交總額差距也在拉大，今年5月，完美日記和同為國產品牌的花西子GMV分別為2.02億元與2.05億元，但到了6月，兩者GMV分別為1.98億元和2.35億元。

對於重營銷、輕研發的完美日記來説，營銷是支撐其銷售業績的主要因素。而隨着平價美妝品牌這個市場越來越多玩家的入場，有限的營銷渠道日漸擁擠，營銷價格自然水漲船高。利潤空間本來就小的完美日記若想取得一線生路，自然不能故步自封。擁有自己的核心技術，提高自身的研發能力，是目前最為要緊的事情。

研發瘸腿，目前僅8項外觀專利

目前，完美日記採取的是OEM/ODM的生產模式，公司所掌握的主要有營銷與銷售渠道以及提供產品的設計，但研發環節上的缺失使公司缺少抵禦其他同類品牌競爭的“護城河”。

任何一家其他公司，只要擁有足夠的資金去尋求與代工廠家的合作，去鋪設自己的營銷與銷售渠道，就足以成為第二個完美日記，並在平價美妝市場上分一杯羹。

最能夠體現完美日記在研發方面的短板的領域，其實是它的護膚品產品線。在B站上多個美妝UP主的視頻中，均表示不推薦觀眾購買完美日記的護膚品。其中原因就在於，最能影響護膚品使用效果的因素就是其所含有的專利成分，而對於缺乏研發能力的完美日記來説，他們不可能銷售代工廠生產不出的東西。

完美日記曾稱自己立志成為“中國的歐萊雅”，但實際上完美日記與歐萊雅之間，可謂雲泥之別。

兩家公司的研發實力相差甚遠，根據2019年歐萊雅集團年報上的數據，歐萊雅每年投在研發上的資金高達9.85億歐元。在全球的20個各有專攻的研發中心內，有近4000名研發人員，平均每年申請接近500個專利。

而企查查上的資料顯示，完美日記的母公司廣州逸仙目前僅擁有8項外觀設計專利。但這並不意味着完美日記在研發上毫無進取心。今年3月，完美日記宣佈與全球最大化妝品OEM公司科絲美詩合作建設研發與生產基地的計劃，投資7億元，預計2022年投產。

儘管研發中心的建設計劃已經提上日程，但項目的合作方科絲美詩本身，依然是一家OEM企業。代工生產產品，意味着同一款產品可能出自不同的代工廠，不同的品控標準會使製造出的成品品質參差不齊。

當B站UP主“只一魚章Ellen”在她的測評中指出“完美日記小黑鑽口紅固定膏體的塑料過脆”、“遮瑕的蓋子會脱落，必須緊握才能拔出”等問題時，彈幕中均有觀眾表示遇到過同樣的情況。產品上的這些小瑕疵，反映出的不單單是品控上的疏忽，也説明完美日記與國際大牌在產品設計水平上尚存差距。■