從直播風口到直播亂象，電商直播迴歸電商本質

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直播電商曆經四年成長，從一開始只有淘寶和蘑菇街兩個平台的參與，發展到疫情影響下成為各電商平台的標配。如今，直播帶貨正以洶湧之勢成為中國企業追逐的熱潮。

然而，從11月20日中國消費者協會發布“雙11”消費維權輿情分析報告，點名汪涵、李雪琴、李佳琦直播間，到11月23日國家廣播電視總局官網發佈的《國家廣播電視總局關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，作為2020年最大的風口之一，甚囂塵上的直播帶貨似乎終於進入了冷靜期。

事實上，不論是頭部主播辛巴帶貨燕窩翻車，還是汪涵直播帶貨退貨率超70%，在各種“流量造假”“產品造假”事件頻出過後，直播帶貨進入下半場已經是市場共識。從直播風口到直播亂象，電商直播終將回歸電商本質。

直播電商作為以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式，是數字化時代背景下直播與電商雙向融合的產物。不可否認，儘管直播電商的本質仍是電商，但其以直播為手段重構“人、貨、場”三要素，與傳統電商相比，擁有強互動性、高轉化率等優勢。

當然，直播電商的勃興，離不開數字技術的發展、各電商平台的推動、商家對營收渠道擴展的探索、KOL網紅文化形成以及各類政策扶持。

互聯網帶寬技術、基礎資源提升為互聯網直播提供了良好基礎條件，而採集硬件和系統升級、人臉識別技術應用和美顏算法優化、編碼標準及芯片升級、雲計算應用及CDN技術快速發展，保證了互聯網直播更流暢、更美觀、更即時。互聯網的發展，為用户和主播同時帶來更好使用體驗，為直播行業發展帶來更多可能性。

並且，互聯網加持着網紅經濟的發展，使國內誕生了一批具有網絡影響力的KOL達人。KOL通過自身影響和獨特優勢，對已形成一定規模的粉絲羣體進行購買與成交上的精準高效營銷。自帶較高轉化率特徵的KOL，逐漸發展成為直播電商中的核心要素“人”，即主播。網絡紅人文化的形成與KOL影響力的滲透，同樣驅動着直播電商的蓬勃發展。

從供給端來看，電商行業經過多年發展，拓新用户成本在不斷升高。據電商財報測算，2017-2019年阿里巴巴、拼多多、京東獲客成本整體是增長趨勢。於是，憑藉直播產生的社交流量成本較低且轉化效果顯著的優勢，直播成為眾多商家獲取流量新方向。

通過直播實時互動，商家實現商品到消費者的高效觸達，大大縮短了消費者的決策時間，刺激消費需求的產生。與此同時，直播場景下優惠的商品價格對消費者具備一定吸引力，價格直降、優惠券、抽獎等優惠刺激下，消費者剩餘形成。加之“限量”、“在直播間首發”等商品標籤以及主播自身的“種草”能力，消費者剩餘心理較易轉化為購買行為。

此外，直播電商的強互動性和社交性、沉浸式購物體驗，深受消費者接受和喜愛。2019年淘寶直播日均觀看用户數較上年同比增長超150%，每天觀看時長超過1小時的用户同比增長40%。龐大直播用户體量成為直播電商發展、變現基礎和動力。據CNNIC統計，截至2020年3月份中國在線直播用户規模達到5.6億人，較上年增長29%，為近4年來最高增長率。

在歷經4年高速發展後，直播電商生態已逐步完善——中游平台方、MCN機構及主播，實現上游商家與下游消費者的鏈接。隨着參與者隊伍的不斷壯大，“人、貨、場”三要素日趨多元，直播商品與內容、主播類型、直播場景、營銷形式均將得以豐富，拓展直播電商價值邊界。而5G技術的優化，讓更為互動、真實、高清的線上購物體驗得以實現，這也為直播電商行業帶來更多想象空間。

2016-2019年，直播電商年均市場規模增速均保持在200%以上。根據億歐智庫測算，2019年中國直播電商行業總規模約4200億元，較上年增長200%，預計在 2020年將達到8570億元，年複合增長率高達314%。顯然，在資金、政策等紅利加持下，直播電商仍處於爆發期，並且還將實現進一步增長。

可以説，是直播電商縮短了“貨”的傳播路徑。KOL的賦能和供應鏈服務商的加入，縮短了從生產製造到消費者的途徑，改變了消費者購物模式。

時下，直播電商行業方興未艾，增速高、滲透率提升空間巨大。直播電商作為數字化時代背景下直播與電商雙向融合的產物，順應着技術發展的長期趨勢，仍將在滿足消費需求的同時對品牌進行重塑和為平台帶來新發展。但同時，隨着各大平台加碼直播電商佈局，在行業高速發展的背後，危機也逐漸浮出水面。

一方面，隨着行業內競爭加劇，人才爭奪日益激烈。MCN機構面臨“籤不到優質主播”和“簽到了卻管不住”的兩難境地，行業內規範化程度低也給行業生態帶來不良影響。

在消費者對主播直播帶貨新鮮感和好奇感過後，主播類型由於內容差異不明顯、審美疲勞使得同質化問題凸顯。以明星帶貨為例，隨着直播場次的增加，明星帶貨銷售額遞減。消費者在新鮮感退卻後，對主播同質化的直播形式和內容產生審美疲勞，導致帶貨量呈下降趨勢。

特別值得一提的是，直播帶貨的數據決定了一位主播的“身價”。商家坑位費和佣金的多少，主要根據主播的人氣和帶貨業績來決定。 同時，更多的流量，也會給主播帶來更多議價權。因此，在直播電商追逐“全網最低價”的時代，主播只有擁有更多流量，才能在與品牌方的合作中佔據主動權，進而拿到更優惠的商品，吸引更多的流量。

這也導致了通過數據造假營造出高人氣假象這一現象的頻現，這甚至成為不少主播維持生存的方法。比如，在李雪琴親歷直播帶貨造假的事件裏，雙十一當天，李雪琴作為嘉賓參加了某平台的一場科技直播帶貨，最終觀看人數達311萬人。結果被曝其實只有11萬真實觀眾，而和她互動的大部分也都是虛假的機器人粉絲。

此外， 隨着行業的發展，藍海變紅海，馬太效應也已經顯現。目前，直播電商行業入局者井噴式增長，而直播帶貨的邊際效益卻在逐步遞減，大部分資源向頭部機構和達人集中。

頭部主播的收入也拉高了帶貨主播的平均薪資，據BOSS直聘發佈的報告，2020年上半年，帶貨主播的平均月薪為11220元。然而，71%的主播月薪收入在1萬元以下，每天工作10-12個小時是生活常態。但顯然，在直播電商高度競爭的行業，這種帶貨主播之間的競爭白熱化，甚至達到兩極分化的程度，這將不利於直播電商長遠的發展。

另一方面，雖然短期各大直播平台都在圍繞流量進行爭奪，但直播電商的本質是“貨”，貨品質量對直播電商生態起着至關重要作用。根據中國消費者協會調查報告，消費者沒有參與直播電商購物佔比最多的一個原因，就是擔心商品質量沒有保障。

同時，上市公司如涵控股年報顯示直播帶貨具有高退貨率性質，背後原因也可能是因為消費者不滿意商品質量。據統計，直播電商平均退貨率為 30%-50%，高於傳統電商退貨率的10%-15%，是品牌官方電商銷售渠道退貨率的2-3倍。

此前，網紅辛巴直播賣燕窩，被消費者和職業打假人王海質疑其賣的燕窩為糖水。一時間“40元燕窩成本不到1元”、“燕窩其實就是智商税”等言論紛紛上了熱搜，而諸如此類的事件更是在在不斷攀升。這也提示行業參與者，聚焦GMV高增長的同時，也應加強商品品控，實現消費者的有效留存，引導復購行為產生。

終於，在近半年來直播帶貨引發一系列“流量造假”、“產品造假”現象後，國家廣播電視總局官網發佈了《國家廣播電視總局關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，以規範行業亂象。

據不完全統計，今年以來已有近10份直播行業監管文件出台。這也體現出了當局的態度，直播帶貨終將實現從野蠻生長到規範發展的徹底轉型。

直播電商作為數字化時代背景下直播與電商雙向融合的產物，是數字經濟時代下的大勢所趨。在看到直播電商繁榮的同時，我們也要警惕其背後的亂象和泡沫。終究，直播帶貨會回到其電商的本質，圍繞“貨”而展開。最終，只有注重提升商品的“品、效”，直播電商才能夠歷久而彌新，增效且長遠。