2021未來商業生態鏈接大會暨第六屆金陀螺獎頒獎典禮（簡稱“FBEC2021”）於2021年12月10日在深圳市大中華喜來登酒店盛大召開，本次大會由廣東省遊戲產業協會、廣東省虛擬現實產業技術創新聯盟、深圳市科學技術協會、深圳市互聯網文化市場協會指導，陀螺科技主辦，以“迎風破局 · 守正創新”為主題，聚焦遊戲、電競、XR、元宇宙等互聯網前沿領域，探討行業熱門話題。歲末年關，聚錦鵬城，我們與無數互聯網從業者同舟，共同探討未來商業生態鏈接的創新和變革！
FBEC2021“下個十年·2021全球遊戲及數字文創峯會”邀請到鈦動科技合夥人唐彬帶來主題為“Z世代，遊戲增長新勢力”的精彩分享。唐彬介紹了海外遊戲市場的最新情況，並重點分析了Z世代人羣的特點以及品牌觸達他們的方式。他認為，圍繞市場變化和Z世代人羣特徵，遊戲公司可以採取針對性的打法，撬動新的增長空間。
以下為演講實錄：
唐彬：大家下午好，非常感謝陀螺的邀請，今天跟大家分享一下作為一家移動出海企業服務商，對於海外市場的理解和認知。
本來跟主辦方溝通的主題是“營銷新風向下，出海廠商如何找到增長密碼”，這個題目太大了，增長密碼是什麼？在產品端，要不然構建龐大的世界觀，讓所有用户可以在產品裏找到屬於他的位置，並且在產品裏享受自己的時間和娛樂；不然就做垂直、做細分，針對不同的市場和垂直領域，針對不同的人羣和不同的性別，開發產品、做發行，也算是另闢蹊徑。
因為這個話題太大，今天用了切片跟大家分享一下，現在怎麼做增長和取得成功。切片是圍繞人羣而做的，今天重點跟大家分享一下Z世代人羣。
今天分享分四個方面，分別是海外市場的新情報，人羣分析，基於人羣分析怎麼打動新興的人羣，怎麼幫助客户打動這樣的人羣。
海外遊戲市場有哪些新動態？
根據最近海外市場的最新情報，2021年上半年，全球移動用户收入集中在亞洲、北美、歐洲，這些區域佔了非常大的份額。亞洲三個頭部國家是日本、韓國、中國，日本佔到了41%，是非常大的市場；與北美、歐洲相比，亞洲市場的用户總支出高出80%和450%。在2021年第二季度，北美以71%的漲幅成為收入增長最明顯的區域——是因為疫情帶來的影響，歐洲增幅達到58%，排名第二。
今年上半年，中國自主研發的移動遊戲，在海外重點區域主要來自美國、日本、韓國三個國家，除此以外中東市場非常值得注意，一個是沙特阿拉伯，一個是土耳其，沙特阿拉伯整體營收表現不錯，土耳其男性玩家偏多，競技性比較強的遊戲用户下載量和用户基數有一定的優勢，但是用户支出能力比較弱，這些市場的付費能力沒辦法跟頭部國家比。
可以看一下2021年上半年遊戲品類的變化情況，用户下載榜單前十名依然以三消遊戲、沙盒類遊戲和音樂類遊戲為主，除此之外，越來越多創新玩法的遊戲進入到玩家視野。為什麼有創新型玩法出現？這跟人羣年齡變化是息息相關的。
另外在用户支出榜單裏，SLG依然是霸榜狀態，今年上半年SLG下載的排名也從第8名到了第3名，這説明很多遊戲廠商今年上半年開始在海外發行SLG，或者有些SLG進行了大規模的買量，所以下載量有了變化。
看完這個榜單以後，可以看一下不同國家的付費能力。韓國市場MMO收入佔比最高，其他大洲最具代表性的品類都可以看到SLG的身影，而每個國家又有點不一樣，美國Top1是博弈遊戲機——這些人羣喜歡的玩法和產品是不一樣的。如果把這樣的特徵展開到全球200個國家，移動互聯網發展的前30%的國家，這是有很大潛力的賽道，對很多遊戲廠商來説是非常大的機會點和蛋糕。
可以看一下年齡分佈，截止到今年上半年的數據，25歲以下的人羣佔到移動遊戲的一半，説明年輕用户接棒成為主力玩家羣體。
在這樣的市場背景下，我們的產品在海外可以根據這些品類的排名分佈，並結合新的技術、元宇宙，分析接下來怎麼做才可以真正得到增長。過去很長時間，我們的產品受制於設備。比如印尼有很大的人口基數，他們的設備和網速都比較一般，導致我們的產品質量不能做得很大、很精美，從而降低收入。但接下來隨着新技術的推出，我們的產品有可能擺脱硬件設備對產品的限制，新技術可能帶來新的世界。
第二，每個不同的國家不同的人羣都有不同的喜好，這將使得整個遊戲行業變得更加多樣化。
最後，迎合細分需求進行針對性的產品開發，讓產品有伴隨用户一起成長的可能性。
Z世代人羣都有哪些個性化特徵？
講完品類、市場和人羣，今天做了一個切片，重點看一下移動消費的潛力股——Z世代的人羣，根據西方國家的人羣分類辦法，把生於1997-2012年的人羣叫Z世代，也就是9歲到25歲的人羣，這裏面有些用户年紀偏小，所以我們主要聚焦於20歲左右的人羣。這裏重點框了一下，電競玩家、電腦遊戲玩家和移動遊戲玩家，Z世代這三個比例的加合大於100%——這意味着對三個人羣在不同終端的複合滲透率最高，尤其是移動玩家滲透率達到50%以上，説明一半的Z世代玩家都玩移動端遊戲。
在海外做過Z世代的年齡統計，根據官方機構的統計，2021年Z世代人羣總量達到總人口數的42%，未來會成為移動市場消費的主力；並且在人口性別比方面，Z世代人羣也比傳統的人羣有更好的性別比，這也是為什麼最近有越來越多的公司去思考女性向的遊戲怎麼做，或者圍繞女性向的遊戲做一些定向營銷，使另外一半用户有可能在產品當中成為主力。
除了人口總量大之外，Z世代人羣還有什麼特點？調查結果顯示，Z世代人羣月均使用手機和移動互聯網時長將近164小時，而非Z世代這個數字只有154左右。然後Z世代人羣人均使用App的個數是27個，而非Z世代人羣只有23個左右。另一個很有吸引力的數字是，2019年Z世代可支配收入總額只有4000多億，而到了2030年的時候，這個數字可能是3萬億。也就是説這個人羣，他們有十倍或者數十倍的消費能力的增長，這也意味着我們的空間很大。
Z世代人羣大多誕生在2000年左右，他們是信息化時代的原住民，他們對新技術、新產品、新內容的接受程度遠遠高於其他的老玩家。很多產品圍繞老玩家喜好展開，比如《傳奇》系列圍繞某個年齡層玩家做的產品也是非常吸金的。但Z世代人羣沒有這樣的單一喜好，他們是原住民，所以對多樣性和多元化的接受程度反而更高，他們非常具有社交屬性和競爭屬性，並且希望把競爭和PK結果分享出去，以此獲得成就感，這也是為什麼越來越多帶競爭性元素和玩法結合類的遊戲越來越多的原因。
最後Z世代擁有強大的創造力以及自我學習能力，Z世代人羣因為年輕所以衝勁非常足，他們會創造非常多新的東西。如何利用好這些特點，也是我們做產品的過程當中，需要拿出考量的一個點，這也是為什麼沙盒和創造世界類遊戲越來越火的原因。除了這些特點以外，Z世代人羣，除了玩遊戲之外，喜歡看遊戲直播和遊戲短視頻，或是參與其中成為遊戲主播和UP主分享自己的遊戲內容，甚至成為專業從業者。這使得整個海外移動遊戲生態變得更加豐富和多元，每個國家不同的Z世代人羣有不同的特點。
我們建議未來一段時間內，廠商要不僅僅專注在不同市場，也可以通過人羣切片分析，圍繞產品主要受眾去分析他們是什麼類型的羣體。Z世代在我看來是潛力非常大的客羣，圍繞他們，我們可以思考產品怎麼打造，怎麼打磨，用什麼題材吸引他們進入到產品當中，並且用長期的策略陪伴用户成長。我們相信，重視Z世代的特點，滿足他們的需求，是我們的產品和業務在海外取得成功的關鍵因素和關鍵路徑之一。
那麼我們該怎麼觸達Z世代人羣？
聊完Z世代人羣特點以後，怎麼觸達Z世代？首先選對題材玩法，他們喜歡強競爭性、強社交屬性的產品，純數值類產品分比較低。MOBA、SLG、放置類熱度上升，比如可以通過一系列玩法融合，使產品更具競爭力。
第二，產品需要更加快節奏和競爭力，使年輕用户特點在產品當中發揮得更好。
第三，有更多元的風格和更多元的內容，比如二次元、漫畫風，再比如知名IP改編以及小説融入，使產品更加貼合用户日常生活當中接觸的其他的方方面面。
最後，兼顧社交需求，不要讓產品成為一個閉塞的生態，它應該可以和很多產品結合起來，可以使得用户在很多場景下得到更多的答案。
當然，這批用户是數字時代的原住民，他們對於畫面、遊戲質感和玩法品質要求更高一些。
然後還要打好我們的營銷組合拳。過去很長一段時間，我們的營銷方法通過海外大媒體進行廣告投放，但隨着時代往前演進，過去的方式可能不再能滿足新時代下的營銷需求了，我們是否應該用更加新型的營銷模式——比如內容營銷，利用好Z世代人羣喜歡玩遊戲和看遊戲直播的特點。遊戲短視頻，內容創作從業者塑造的短視頻和長視頻越來越強的現狀下，有很多的從業者出現。這些從業者除了推動玩家越來越多之外，也讓私域流量入口越來越多，並且私域流量入口具有非常明確和垂直化強的標籤。
比如説想找到玩SLG很厲害的UP主，找到限定條件後，無論在什麼平台上都可以找到一批人，這些人背後的粉絲就是私域流量入口帶來的價值，我們鈦動科技的精力除了傳統的平台廣告以外，正在延展怎麼去利用好私域流量，利用好內容營銷、短視頻、直播做內容營銷的方式。
在不同社交媒體上給我們的產品立人設——現在立人設是一種特別有意思的事情。這個產品甚至要有形象，在用户面前進行展示，最後利用好網紅營銷、IP聯名，都可以階段性、散點性地讓產品有爆發性聲量，它可以使我們的品牌聲量有波動性上漲的趨勢。
分享一個案例：前段時間我們幫助一家台灣廠商做遊戲直播，邀請到一個台灣當紅網紅做了一系列的直播，那周產品新增相較前一週有200%的漲幅。所以結合好傳統的效果廣告和新型的內容營銷，可以很好地幫助我們的產品在海外取得成功。
其次是選對媒體，左邊的圖是對於未來核心的社交媒體和Z世代人羣變化的預測，前四家是meta、tiktok等擁有Z世代人羣的媒體，大家可以做融合性更強的媒體，包括私域流量很重要，結合頭部媒體再結合垂直化標籤很強的私域流量可以打好更強的組合拳。
中國廠商如何更快更好地走出去？
怎麼抓用户眼球，就是在素材上進行設置。鈦動科技成立以來，幫助很多客户做海外推廣，我們做素材過程當中試圖回答幾個問題。
- 第一，用户在什麼場景會下載我的產品；
- 第二，用户在什麼場景下可以使用我的產品；
- 第三，用户在我的產品當中會得到什麼；
- 第四，用户在哪些環節可能會發生付費；
- 第五，用户在情況下可能會放棄我們的產品。
我們的素材無非是通過各種各樣的技術、風格、創意去回答這幾個問題，希望告訴客户可以在地鐵上玩這個遊戲，可以樹立現實生活當中沒有的人設，可以得到人羣當中非常火的梗，並且滿足一定的社交需求，今天分享的社交標籤可以解答用户的很多問題。
這裏分享了近期比較火的素材形式，一個是萬物皆可“迷因”，曝光點擊都很好；另外是自黑，年輕人喜歡自黑，我們可以想辦法贏得用户的同理心；還有就是顏值即正義，放很多顏值高的人物畫面也可以吸引用户。
聊完素材還是介紹一下鈦動科技怎麼幫助客户實現海外的新增長。鈦動科技是基於大數據和商業智能的企業服務公司，我們一直秉承以服務客户為中心的理念去開展業務，並且致力於為中國品牌出海打造全鏈路的解決方案和全球的增長平台，創業這些年我們的業務增長非常快，服務客户總量達到數千個，服務能力、用户觸達次數和媒體能力逐年增長。
今年9月我們發佈了鈦動科技2.0，致力於打造營銷雲SaaS，幫助客户在海外取得更好的成功，這套服務體系圍繞一站式大媒體的平台搭建，包括VIP服務、網紅整合營銷、創意設計服務、全案數字營銷、效果廣告服務、出海諮詢服務，業務覆蓋全海外所有的媒體，包括頭部幾個大媒體，一些手機廠商，一些中型垂直的視頻媒體還有買量平台，包括標籤化非常垂直的私域化入口，圍繞所有的媒體有完整的營銷方案和能力。
最後希望各位在接下來幾年時間，找準方向出海揚帆，事業長虹。謝謝大家。