醫美行業加速線上化 新氧以精細化運營搶佔醫美復甦先機

2020年，面臨諸多不確定性因素，如何找到確定性增長路徑，是醫美產業鏈各環節關注的焦點。以線上化加速轉型，成為眾多機構首選發力方向。

受疫情影響，中國醫美市場持續兩位數的年均複合增長率，在2020年戛然而止。據Frost&Sullivan今年5月發佈的調研報告數據，預計2020年中國醫美市場規模同比增幅僅5.7%，創五年來新低。與此同時，2020年中國在線醫美服務平台市場規模同比增長12.2%，遠超醫美市場總體增幅，中國醫美行業線上化程度進一步加速。

12月19日，2020第六屆新氧亞太醫美行業頒獎盛典（以下簡稱“新氧盛典”）上，醫美服務線上化趨勢，成為現場討論的焦點。

“大家應該有直觀的感覺，醫美市場雖然我們今天不知道它準確的增長數據，可以看到線上化還是一個堅定不移的長期趨勢。疫情影響下，醫美市場整個線上化的速度加速了。”新氧科技董事長兼CEO金星在新氧亞太醫美行業頒獎盛典上表示。

平台重構，強化醫美服務賦能能力

對於醫美行業而言，2020年是蟄伏的一年。天眼查數據顯示，截至12月中旬，2020年醫美企業年度註銷註銷企業數1709家，同比2019年2351家減少27%。

“醫美行業在這麼多年激烈競爭當中，在優勝劣汰下，其實很多機構已經有了非常強的抗壓能力的。”金星説。與此同時，醫美消費者在加速線上化，並向頭部平台聚攏。今年8月，新氧移動端活躍用户量登頂中國垂直醫療類APP首位。2020年第三季度，新氧移動端平均月活躍用户量870萬，同比增長高達153.7%。

在醫美消費加速線上化的過程中，作為鏈接供給端和需求端的互聯網平台，扮演着鏈接、提效的重要角色。2020年，對於新氧而言，也是苦練內功、加速成長的一年。根據金星演講內容，2020年新氧在“優系統”、“樹品牌”、“謀創新”、“重治理”、“大基建”五個方面進行重構和升級，強化平台生態構建和賦能能力。

對於很多醫美機構來講，新氧是一個重要的線上運營平台。今年“新氧通”醫美機構智能營銷服務平台做了整體的重構，包括整個頁面的改版、營銷推廣模塊的改版，增加機構的任務看板，優化用户會話的功能，升級特色主頁等。此外，對平台的定向精準投放系統也做了一個整體的升級，包括人羣定向推出了2.0版本，包括對每一個營銷計劃都提供預估曝光量功能，拓展定向推廣能力和投放平台的升級。

雖然疫情讓整個行業景氣度下降，但是新氧在市場投放中的力度並沒有減弱。2020年從年初開始，不管是影視劇的植入，還是請明星代言，以及更多線下户外廣告投放、都讓新氧取得了更大範圍的用户的認知。2020年，新氧品牌曝光總量超千億次。值得一提的是，在大熱綜藝《乘風破浪的姐姐》熱播期間，新氧作為植入方的站內自然流量同比大漲228%。同步上線的中國醫美抗衰節，也為新氧平台熱瑪吉訂單量帶來720%的同比增長。

基於在5G、AI、VR等技術優勢，新氧在創新產品方面進展明顯。視頻面診讓用户足不出户即可享受專業的醫美服務，今年第三季度，新氧視頻面診單日最高發起量高達14463次，截至2020年12月17日，視頻面診總髮起量超過80萬次。新氧VR智能展廳技術幫助醫美機構實現“引流+獲客”雙增效，用户訪問量、點擊量、停留時長等取得翻倍增長。

除此之外，建立值得信任的豐富內容生態，幫助用户決策，是新氧一直努力的方向。截止2020年11月13日，新氧體驗官累計報名人次超過58.1萬，參加人數34.6萬。為讓更多好醫生走到台前，新氧推出綠寶石醫生榜單。數據顯示，綠寶石直播間累計觀看人數超過500萬，點贊量超300萬，西安地區榜單醫生直播觀看人數，上榜前是上榜後的21.5倍。11月，嚴選優質服務機構，嚴選設備、藥品、醫生都合規的機構進入到新氧服務網絡，提供可信賴輕醫美服務的新氧美次卡正式上線，上線近兩個月，已有12000人次購買，交易額達到1800萬。

在平台治理方面，新氧優化生態環境，打造信任鏈。對入駐審核和內容審核進行四大升級，重構審核系統；對評價體系進行升級，上線醫生與機構的五星評分。2020年至今，新氧反作弊系統持續與黑產戰鬥，全年攔截無效點擊超1227萬次，幫助機構節約1.038億。

針對“大基建”，新氧以“全準淨”為標準升級POI信息平台，打造全新醫美機構和醫生數據百科大全，目前新氧平台展示醫美機構數超11000家，展示醫美醫生數超20200位。與此同時，新氧重構用户管理系統和機構/醫生管理系統，用户管理系統正式投入使用1個半月，服務精準場景30餘個，精準觸達人羣5000萬人次；機構/醫生管理系統則打造從下至上分別為業務數據層、數倉存儲層、數倉交互層、權限管理層、查看應用層、決策應用層的機構/醫生管理系統框架；用户畫像系統重構，通過離線標籤建設、實時標籤建設，推動精準營銷和精細化運營的強化。

實際上，通過一些列平台生態系統的重塑和強化，新氧不僅贏得用户量的高速增長，同時，交易能力也不斷提升，今年第三季度，新氧促成的醫美服務交易額超過11億元。

精細化運營，搶佔2021行業復甦先機

中國社會科學院科研局、中國社會科學院工業經濟研究所、中國社會科學院宏觀經濟研究中心和社會科學文獻出版社聯合發佈的2021年《經濟藍皮書》預測，2021年中國經濟增長7.8%左右。加上新冠肺炎疫苗上市在即、醫美在C端影響力破圈等利好，目前醫美行業已呈現明顯的復甦趨勢。

金星認為，隨着市場的復甦，明年一線城市將會率先成為‘成熟的醫美消費市場’，並且呈現出六大特點：（1）供需兩旺。（2）消費者將更加理性，年齡、職業分佈將會更加多樣化。（3）手術類醫美項目，將會更加倚重醫生的技術和審美（4）非手術類醫美項目更加看重新產品和服務質量。（5）消費者需求升級，效果、性價比都重要。（6）好醫生、專業機構會得到市場的溢價。

如何搶抓住行業復甦機遇？在盛典現場，金星詳解了新氧2021的戰略和打法：精耕細作、品類運營。

在新氧看來，醫美手術和非手術項目是兩個差異很大的市場，無論是從消費者的構成、消費者決策的路徑，還是消費習慣，還是從客單價，還是從供給方面都有非常大的不同，因此這兩類項目的運營也有不同的側重點。

在手術類項目方面，新氧會更加突顯“醫生戰略”，繼續強化新氧醫生號、綠寶石榜單、醫生案例，包括通過共享醫院、學術基金、公益基金，給更有優秀的手術醫生提供全面更加細緻的支持。而在非手方面，新氧會更加強化平台的補貼，重點抓中高端的消費人羣，持續關注到店的履約和服務品質，通過像美次卡等產品和平台的促銷，既抓大光電、高客單價消費者，又抓入門級的消費者。

“今年確實對所有的醫美行業同仁來講是一個醫美大考，大家的日子可能也確實不太好過，但我覺得它也給了我們一個難得的機會，讓我們去苦練內功，積蓄勢能。在2021年，我對前景是非常樂觀的。”金星説。