文丨互聯網的那些事兒
不管是大洋彼岸還是大洋這頭，沒有一家運動器械供應商不想成為Peloton。
今年3月14日，世界運動鞋服巨頭阿迪達斯宣佈與Peloton建立合作伙伴關係，關於合作的內容方面阿迪達斯方尚未進行透露。但阿迪達斯全球培訓總經理Aimee Arana曾在新聞稿中表示到：“我很自豪地宣佈與Peloton建立合作關係，我們看到巨大的潛力，可以共同推動兩個品牌的發展，同時圍繞幸福感、包容性和社區性的共同價值觀，為社區帶來更多驚喜。”
短短兩句話中，我們不難獲取這樣的一個信息：阿迪達斯與Peloton建立起合作關係的基礎在於Peloton高強度的社區屬性。事實上，Peloton是典型的依靠社區屬性和消費者“第三歸屬感”而提高復購率的企業。
數據來源：財報説
在2020年疫情的催化劑之下，有不少企業提前走向了衰退：海底撈利潤下滑，ZARA母公司接連關閉其他品牌在大中華區的門店，歐舒丹英國門店破產……也有不少企業藉此更上一層樓：Lululemon市值超越阿迪達斯成為全球第二大運動服飾品牌、B站、微博月活用户達到歷史新高，以及Peloton的股價漲幅高達380.39%，市值達到了3.32百億。
與此同時，線下健身行業正在遭受重大的打擊：擁有55年曆史的老牌健身房Gold's Gym在2020年5月初申請健康保護；大型連鎖健身機構24 Hour Fitness關閉了美國直營的130家健身房後被亞洲財團IBA收購；世界範圍內多家健身房申請破產。
事實上，健身產業一直處於一個快速增長的龐大基本盤之中，據全球健康研究所數據統計，2020年，全球健身人口的平均滲透率為3.7％，即全球總人口中，約有3.7％的人定期參與健身運動。
不完全數據統計，2018年，全球健身市場中，約有1.9億人次在商業健身房辦理會員卡，總計支出金額為831億美元。此外，還有5800萬左右的人口選擇了免費健身場所，如公園，大學生健身中心等。無論國內還是國外，人們對於健身的興趣與日俱增，在龐大的用户需求之下，健身供給側也不斷增長，健身行業的新商業模式不斷出爐。
然而，Peloton股價的逆勢上漲固然離不開健身行業的持續性火熱以及線下實體健身房的倒閉，更離不開的是Peloton優質的硬件設備以及社羣服務帶來的核心護城河。本篇文章將深入探討Peloton的商業模式的成功之處，並且分析這種模式能夠讓Peloton走多遠，以及在中國是否會出現下一個Peloton。
1、 硬件和軟件，社羣和直播相結合2011年，Peloton創始人John Foley意識到一節動感單車課只能容納30到40人，因此，一個想讓成千上萬的人同時進行單車運動的想法在他腦海中誕生了。
彼時，John Foley工作穩定，家庭穩定，安逸的生活狀態和不充足的資金無法支撐的住他看似不切實際的夢想。然而，2011年，電子書在美國的熱銷使得John Foley看到了新的創業機遇：創造一個融合軟件和硬件的在線數字化的健身體驗，能夠讓用户可以不受到時間和空間限制的前提下體驗到健身房同等的快樂。
在這個想法的刺激之下，2012年，John Foley辭掉了原有的工作，將重心放到了創立Peloton上。
Peloton成立之初，John Foley和其他聯合創始人的想法是隻做一家軟件及媒體公司，不去幹涉硬件行業，然而，這種想法最終由於市面上缺乏良好的硬件而被終結。自此，Peloton走上了硬件+軟件+媒體相結合的道路。
2014年，Peloton推出了智能家用動感單車。2015年，iOS app 上線，Peloton的硬件+軟件相結合，通過科技和社交平台打造出了類似於健身房的健身體驗。2017 年 5 月，Peloton的訂閲用户數量超過了5萬。
2019年9月26日，Peloton在納斯達克上市，卻於上市當天跌破發行價。然而，Peloton如今的市值告訴了我們，Peloton在產品端以及服務端的策略沒有錯。
產品端，和普通的單車產品不同的是，Peloton的單車上連接了一個小型的屏幕。用户可以在使用單車的同時觀看Peloton的線上直播課程，值得注意的是，Peloton的線上直播課程的教練基本上都是頂尖的教練，同時這個小型的設備還具備着視頻和語音的功能。這種硬件的好處在於，用户可以在自家客廳感受到來自於健身房的運動氛圍，加深硬件使用時的沉浸感。
對於部分健身人羣而言，保持長期持續性的健身的動力來源於健身夥伴。而Peloton在這一方面做的尤其好，當一位健身教練看到一個會員已經來到直播課一百次以後，健身教練會讓全體會員恭喜這位用户，並且讓這位用户帶着全體成員騎行一段。這麼做的好處在於，滿足了用户需要被重視的心理，使得品牌得以在用户之間形成口口相傳的影響力。
產品端之外，Peloton主要的收入來源在於他的訂閲制服務。
據Peloton官方數據，2020年，Peloton已經擁有了超過100萬名的訂閲用户數量，而Peloton每一台單車的平均月使用率達到了13次，復購率達到了96％，甚至於高出了以百分之93的復購率佔據了流媒體龍頭企業地位的奈飛。
高復購率代表了Peloton的高用户粘性，從這一點上，可以説明Peloton將互聯網的流量和消費品的配合用到了極致，在挖掘用户的最大LTV(用户終身價值）上，Peloton毫不手軟。
2、Peloton能跑多遠根據財報説數據，Peloton在受到疫情催化劑的影響之前，利潤一直處於負增長狀態，得以生存下來全靠一級市場和二級市場的不斷輸血。不過，2021年一季度，Peloton扭虧為盈，獲得了1.66億美元的淨利潤，扭轉了部分唱衰Peloton的投資者的看法。
然而，短暫的盈利並不能夠使Peloton保持長效的發展。業內人士認為，Peloton目前存在着較多制約因素。
產品端，硬件產品存在着復購率低的問題。一台共享單車或者跑步機被購買之後，往往能夠使用數年時間，也就是説，Peloton每賣出一台硬件設備，就很有可能失去了一個硬件設備的客户。這也就是説，Peloton的硬件生意並不能給他帶來良好的盈利效果，Peloton真正的利潤點還是在於訂閲制服務的會員費用。
然而，截至2021年，Peloton的付費會員數量僅為兩百萬左右，而作為流媒體巨頭的奈飛全網訂閲人數則在兩億左右，足足相差100倍。縱然Peloton的會員沉浸度高，用户粘性強，但是沒有充足的人數支持，Peloton難以實現良好盈利。
此外，Peloton還面對着一定的市場競爭。
烯牛數據顯示，2020年2月，智能健身划艇機品牌Hydrow獲得了2000萬美元的A輪融資；2020年4月，美國家庭健身系統Tonal獲得了4500萬美元的C輪融資，AI智能健身教練平台myShape獲得了3000萬美元的融資。雖然Peloton具備着一定的先發優勢，但是尚未真正破圈的Peloton隨時可能被這些後來的競爭者所取代。
除去在互動智能健身裝備這一垂直細分領域上的對手之外，科技巨頭蘋果也瞄準了廣闊的健身市場。2020年9月，蘋果發佈了一款名為Apple fitness+的全新健身服務產品，可以全面監測消費者運動時的狀態。這一行為在業界被認為是蘋果正式朝Peloton宣戰。而蘋果和Peloton相比，用户的規模更為龐大，流量池也更加寬廣，產品的推廣線會相對較短。
同時，奈飛和迪士尼等綜合流媒體巨頭的加碼也未嘗不是一個問題。近幾年來，迪士尼已經瘋狂加碼流媒體領域，針對不同的人羣推出了不同的APP，而Peloton線上直播課程主要還是聚集在單車等細分領域，受眾人羣較小。一旦迪士尼瞄準這一市場，推出包括瑜伽在內的一系列健身課程，對於Peloton來説未嘗不是一個威脅。
不過，有一個值得探討的問題是，peloton到底是將自己定位為硬件提供商還是健身平台呢？
3、keep會成為下一個Peloton嗎？
據GWI數據統計，中國2018年健身人口滲透率為 0.8%，創造經濟產值約 55 億美元，但就人口平均消費來説，與歐美髮達國家差距較大。對於大部分國人而言，健身的場所還是集中在公園之中，小區樓下，而非專業的健身房。
以中國目前健身APP的發展來看，最為接近Peloton的健身APP是keep。
1月11日，keep完成了3.6億美元的F輪融資，隨後有消息傳出，keep即將在2020年4月份衝刺IPO，從一級市場跳轉到二級市場。
同Peloton一樣，keep的營業範圍包括了健身設備的銷售以及訂閲會員制。同時，平台上還包括飲食推薦功能、和用户相互打氣功能，2018年，keep還上線了線下健身房，準備通過線上線下兩端發力，實現影響力的雙重輻射。
但是和Peloton不同的是，Peloton是先以硬件為基託，做起平台的生意，keep則是以平台流量為基託，開始嘗試做硬件生意。所以從某種程度上來看，keep和Peloton的商業路徑、商業打法是不相同的。
同時，keep的客户留存率較低，《2019-2020中國健身房市場發展白皮書》顯示，疫情期間，keep的MAU同比增長了20％，但是到2020年下半年，keep的月活數量已經跌回了2019年的同期水平。這説明了，keep雖然憑藉它的模式能夠吸引用户完成下載量，但是卻無法有效的進行用户留存。keep的用户池始終無法轉變為他的資本。
事實上，這是國內的用户土壤所決定的，當下，國人的內容付費意識普遍不高，keep如果只想通過APP的內容跑出來，還需要一定的時間。只是，現下的keep都需要通過一輪又一輪的融資來確保企業自身的發展。未來的keep，又能夠等多久呢？
資料來源：
【安信證券】全市場科技產業策略報告第九十五期：從Peloton%20Interactive的發展看智能健身的產業邏輯
【川財證券】消費行業日報：Keep完成8000萬美元E輪融資
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