編輯導語：近年來隨着社交電商的興起，各式各樣的分銷活動如雨後春筍般地佔領了我們的微信羣、朋友圈等社交平台；分銷作為一種獨特的營銷玩法，不僅被傳統電商平台使用，同時也是新平台快速獲客引流的不二法門；本文作者分享了關於分銷的設計。
分銷功能的設計，無不體現出產品經理對目標用户羣體、營銷模型和平台商品屬性的深入研究。
本人通過兩年來負責的三個產品分銷模塊的設計，來和大家談下有關於分銷的產品套路。
一、什麼是分銷？分銷顧名思義就是通過將商品分發更多渠道來增加銷量的行為。
廣義的含義：指某種商品或服務從生產者向消費者轉移的過程，幫助其所有權轉移的企業和個人都是分銷渠道。——來自營銷大師菲利普·科特勒的定義。
當前在互聯網上狹義的含義就是用户通過社交關係鏈的分享，幫助平台提升銷量並賺取訂單收益的模式就是所謂的分銷。
分銷作為社交電商重要的功能模塊，憑藉品牌廠商和電商平台一鍵代發的模式優勢；無需分銷員採購囤貨，降低了渠道貨品積壓的風險，提高了商品的流通效率，所以可以快速獲取大量的分銷員用户。
分銷之所以成為各平台爭相推出的營銷功能，無非包含以下幾點原因：
- 電商平台流量資源和扶持政策往往向一線品牌傾斜，馬太效應愈發明顯，小眾品牌曝光量低且利潤空間不斷被擠壓。
- 隨着近年來互聯網紅利逐漸消退，獲客成本逐年升高，但憑藉着社交電商的興起，分銷可利用分銷員社交平台的熟人關係鏈，用低成本完成獲客。
- 線下開店成本和營銷成本升高，且貨品易受渠道供應鏈影響，流通效率低。
所以結合市場需求和品牌廠商的痛點，我們可以總結出分銷功能具有：成本低、渠道拓展快、ROI較高等優點。
三、如何設計分銷功能？分銷流程的設計主要是站在業務全局的視角，通過對目標用户的分類，商品屬性的研究進行分銷功能的頂層設計。
1. 用户分析任何產品最重要的都是對目標用户進行精確的分析。
分銷也不例外，雖然分銷是一個參與門檻低的運營功能，但並不適用所有的用户參與，所以有必要對目標用户進行分層。
根據商品屬性，遴選優質的目標用户進行分享，並通過設計相應的激勵政策來推動分銷活動的持續開展。
分銷根據參與用户身份可以大致分為：寶媽、學生、行業KOL、女性白領、企業員工。
根據不同的活動階段主推不同的商品可為分銷活動助勢。
例如：啓動期主推低價、高毛利、復購率較高的商品，可適當增加單品的分傭比例以拉昇爆款的銷量。
中後期可着重推廣高價高毛利的商品，易於推廣的產品。
由於分銷模式的特殊性，低毛利商品將使分銷員獲得降低的分傭影響分銷激勵，因此不建議作為主推的商品。
4. 分銷員申請條件
無條件申請可在冷啓動期快速發展種子分銷員，提高分享裂變的速度。
設立申請條件可最快篩選出產品的忠實用户作為高質量分銷員，利用用户已投入的沉沒成本，提高其活躍度和黏性。例如有品有魚購買指定商品成為分銷會員，雲集和愛庫存需支付398元的平台服務費獲取分銷資格。
在分銷員註冊時可通過引導關注公眾號、填寫手機號、添加運營人員微信等方式，建立和商城或店鋪運營人員的連接；通過分銷技巧分享，分銷商品推介等社羣運營方式，促進分銷員的活躍度。
5. 獎勵設置分銷的獎勵可以分為：
通過設置獎勵組合的方式，拉昇分銷員用户增長和商品的銷量增長。
邀請獎勵：可以實現分銷員的快速拉新，若平台建立了完善的會員體系，可以通過積分或經驗值獎勵，來激勵分銷員拉新；或通過設置有效邀請數的獎勵閾值，超過閾值即可獲得更高的分傭比例。
銷售獎勵：指直接分享商品後獲得的訂單銷售佣金或下級分享商品後獲得的間接銷售佣金；設置獎勵的規則，如一級、二級或三級獎勵（超過三級的分銷模式會觸犯我國的《禁止傳銷條例》，產生法律風險，所以作為一條紅線是千萬不可逾越的）。銷售規則可按固定佣金比例獎勵，也可單獨設置按品類或SPU設置或設置固定每個SPU的分銷佣金。
分銷員的關係鏈可以分為固定關係鏈和非固定關係鏈。
- 固定關係鏈指分銷員之間建立固定捆綁關係，下級分銷員產生的分銷訂單，上級都可以獲取獎勵。
- 非固定關係是指分銷員之間無固定綁定關係，根據商品鏈接的轉發次序進行分傭。
固定關係 ：可以激勵分銷員不斷的邀請發展下級分銷員，組建自己的分銷團隊以幫助其建立固定的分銷渠道，達到星星之火，可以燎原的營銷勢能。
非固定關係 ：可以突破下級團隊人數的限制，商品鏈接可以在每個用户的社交圈層內隨意的轉發傳播；如果再結合好的冷啓動運營活動，短期內可以起到引爆流量的效果。
7. 分銷員等級獎勵規則的設計決定了分銷結果的下限，而分銷員等級的設計決定了分銷結果的上限。好的分銷等級體系可以持續激勵分銷員，最大程度的調動其積極性，促使分銷員不斷追求升級獎勵標準。
8. 等級權益分銷會員權益可包含：分銷佣金獎勵比例、邀請獎勵額度、額外返現、特殊商品的分銷資格等；其中分銷佣金獎勵比例可作為基本的等級權益。
高等級的高分銷佣金比例，可以不斷提升分銷員熱情和活躍度，讓分銷員擁有更高的內驅力進行分銷。
9. 晉升規則晉升規則可通過分銷員的拉新數，成交訂單數/金額來作為分銷員晉升考核的標準。
在活動週期內可以結合運營數據，動態調整晉升規則，以保障分銷在冷啓動期、成長期、成熟期、衰退期不同的活動效果。
以上做了各種規則的介紹，在產品設計和制定運營策略時可根據分銷的階段效果，有的放矢的做調整優化，以求達到ROI的最大化。
分銷規則的調整可以通過不同的數據指標來衡量當前活動的效果。
1. 分銷員註冊數在分銷功能推出的初期，分銷員的註冊數可以最直觀的反應分銷的效果，作為第一批的種子用户，分銷員的數量和質量決定了分銷中長期的效果。
2. 瀏覽量/轉發量根據傳統的銷售漏斗模型，瀏覽量/轉發量越大，將產生更多的交易訂單量，所以瀏覽量/轉發量直接反應了分銷的引流效果。
3. 訂單數/訂單金額分銷最終效果的體現還是要落到訂單數/訂單金額這個轉化指標上。
分銷功能上線的初期，可能帶來不了訂單量質的變化；但隨之分銷員體量的擴張，以及優惠活動的組合，將對訂單的拉昇產生積極的影響。
五、總結分銷功能的設計需結合當前平台商品的分類和屬性以及運營策略，並結合分銷數據的監測，不斷調整。
以實現分銷ROI的最大效益，為品牌建立高質量的私域流量池。
分銷的產品功能主要圍繞招募、篩選、裂變流程上不斷打磨。
同時，分銷的推廣也需要社羣運營的助力，通過社羣運營對分銷員進行一定頻次的專業化培訓，增加平台和分銷員用户的觸點，讓分銷逐漸形成規模。
分銷就像是一顆投向流量池的石子，風吹浪湧下，不斷泛起層層的漣漪。
本文由 @乾景光明 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基於CC0協議