B端產品，如何通過活動獲客？

ToB 業務是通過為客户提供服務、創造價值，最終獲得屬於自己的價值。

讓產品好用，建立用户黏性，實現價值最大化。從目前ToB企業的業務職能部門設置來看，最適合承擔這份責任的角色是產品運營和市場，而活動是提升品牌勢能，獲取線索，轉化線索，實現價值的有效手段之一。

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B端和C端的活動背後的邏輯是不一樣的，B端業務不能用套用C端的打法。

C端產品用户一般是個人，基準較大，一場爆款活動動輒能帶來百萬甚至千萬量級的曝光，用户主要是感性決策，活動只需要滿足用户個人的需求；

B端產品客户數量的規模較小，往往使用人不是決策人，甚至會涉及好幾位決策對象，更多是理性決策，需採取針對性的營銷活動滿足多方的需求。

C端用户對價格比較敏感，所以限時秒殺、即時漲價這類活動能夠明顯地促進銷量的短期增長；而B端客户對價格的敏感度低，對關係、價值的敏感度高，更傾向於和信賴的品牌長期合作，因此活動要有利於與客户建立關係、促進交流溝通。

B端業務對價值敏感，存在決策週期長、決策過程複雜的特點，很難通過一次短期活動就可以直接得到效果，需要有體系、有計劃的開展活動，切忌疲於執行一場接一場毫無關聯的活動。

活動想要發揮作用，是需要長短期相結合的，長期就是品牌勢能的打造，短期則是有效線索的獲取和培育、轉化。但目前絕大多數的ToB企業都不夠重視品牌勢能的打造，只是在做一些小規模、小範圍的短期活動，這樣分散、無規劃的活動是無法形成品牌勢能的。

做B端活動一定要有較強的成本意識，重視每項公司的投入產出比，要具備「如何使市場活動形式更有效」、「如何提升活動投入產出比」的思考能力。

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B端的活動類型有很多，ToB活動需要根據目標的不同，將不同形式的活動進行組合和混搭，打出伴隨業務週期的營銷節奏。按照場景，可以分為線上和線下兩類。

線上常見的活動形式包括直播、社羣、微課活動等，做法和ToC沒有太大的區別，主要難點在於如何能夠獲取儘量多且優質的線索。

釘釘舉行微課活動

線下活動的主要形式包括行業會議、展會、沙龍、會銷、企業參訪等。

釘釘新制造沙龍

線下活動還可以再細分為主辦類、參與類、聯辦類、贊助類等活動。

主辦類活動是指自主發起活動，剛剛提到的行業會議、展會、沙龍等都可以自辦。如果按照規模來劃分，主辦類活動中規模最大的是一些有品牌屬性的活動，規模甚至可以到上千上萬人，一年一次即可。

完美工事週年品牌活動

還有中級的活動，百人規模的，目的通常是為了轉化，並且會有比較明確的主題。除此之外，還有小型的沙龍和研討會，人數不用太多，但一定要高規格，邀約一些級別較高的人，這樣的小型活動對促單也會很有效。

參與活動是成本較低的一種方式，比如參加行業展會，不僅可以有效提升公司形象，提高產品的知名度和市場競爭力，也可以節省時間接觸到更多意向客户，還可以在展會現場瞭解競爭對手的動態。參與活動則是看主辦方的時間安排，條件允許的情況下儘量多參加。

聯辦類活動是聯合多方共同舉辦活動，拓展影響力，一般都是找同客異業的場商共同舉辦。

贊助類活動主要以提升行業影響力為目的，贊助行業大會等知名活動，比如提供自家的周邊禮品或者體驗服務，可以在合作方的活動現場放置易拉寶、單頁等物料，以及logo聯合展示等。

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傳統線上活動的價值重點在於品牌和流量的吸引，而線下活動的重點則在於線索獲取、需求挖掘和銷售促進。現在很多大型活動線上線下同時開展，2020年疫情帶來的改變就是線上活動佔比越來越多，線上活動也承擔了大量線索收集和轉化的作用。

活動的長期目的是品牌，短期目的是轉化，當品牌勢能足夠，轉化活動的成本就會降低，產品的品牌溢價也會體現。

當企業只是剛剛起步，產品還處在驗證階段，與其費時費力費錢做一場大的品牌活動，不如服務好現有客户，打磨好自身產品，同時做一些放大品牌影響力的輕度的活動。如果企業已經發展到了一定規模，並且產品已經達到PMF，並且客户已經完成了一個生命週期的服務，可以為你們企業站台，此時就可以去思考做一場有品牌屬性的大型品牌活動，品牌活動儘量安排在客户業務的淡季。

短期活動營銷最終為了方便的、批量的、精準的接觸關鍵人，展示產品或服務的價值最終實現轉化成單。不同類型的活動的目的是不一樣的，大致分為三步：

1. 獲取銷售線索，快速抓住客户的興趣和眼球，展示效果和勢能；
2. 推進客户階段，通過市場活動幫助企業意識到困境和需求，提升對解決方案的理解和認識，推動客户的銷售階段；
3. 轉化階段，報促銷方案，優惠刺激，臨門一腳。

B端業務存在決策週期長、決策過程複雜的特點，很難通過一次短期活動就可以直接得到效果。在策劃一場活動之前，首先需要明確你的目標人羣是誰。對B端企業來説，客户購買行為涉及決策者、採購者和使用者，不同羣體關注的需求不同，因此活動要根據不同的目標客户策劃不同的活動主題。推薦按照上面三步有計劃的開展組合活動。 比如可以通過展會收集意向線索，在通過一些沙龍等活動培育線索，最終可以配合銷售開展促銷活動轉化線索。

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當把線索移交給銷售團隊時，不能只看數量，忽視質量，做法很容易造成摩擦。運營/市場團隊覺得已經通過活動收到了大量線索，而銷售團隊覺得能直接轉化的線索不夠。

解決此問題的辦法就是制定有效線索的標準，制定線索標準一般參考BANT原則

1. Budget(預算) : 客户是否有足夠的預算來購買你的產品或服務
2. Authority(權限) ：該線索聯繫人的職位是否是採購決策人或影響人
3. Need(需求)： 是否有采購需求，需求的意願是否強烈，產品能否滿足需求
4. Time(時間)： 近期是否考慮採購，是否同意近期與銷售見面

比如「完美工事」HRM管理軟件制定的有效線索標準。

通過職位和職責保證了聯繫人有相應的權限，限制企業規模在100人以上可以排除一些付費能力比較弱的小企業，主要目的保證客户有足夠的預算，有時候聯繫人不願意透露預算，或者針對該產品或服務沒有固定的預算。

利用上述原則，我們可以識別出較為成熟的線索，那麼對於那些不夠成熟、但數量可觀的線索，我們還可以利用活動來進行培育，促成轉化。比如在贊助活動中獲得了潛在客户的聯繫電話或郵箱，但還沒有很明確的採購需求，這時邀請他們來參與一場品牌活動的成功率還是比較高的，在品牌活動中傳遞信任感和影響力，不僅彰顯自身實力，還能趁機直接接觸到潛在客户的公司高層。

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做活動不能閉門造車，要多看一下其他廠商的活動形式、活動覆盤。自己做的活動更要做好覆盤，重點計算下ROI 。

不能否認錢是活動的放大器，當預算少的時候，儘量用時間和精力實現小目標，避免使用大公司的套路；中等預算的時候要聚焦資源，分工協作，多借鑑下經典套路；大預算的策略則是海陸空全方位，多用行業內領先的資源，持續積累影響。

一點小經驗分享給大家，歡迎交流分享。

作者：老於；公眾號：老於的筆記

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