年輕人，囤貨失去理智？

來源：刺蝟公社（ID：ciweigongshe） 作者：曉含 張展  編輯：石燦

非必要不購買、必要的整箱囤。

是誰還在早餐吃粽子？

進入2022年，自3月份開始，疫情讓人們缺乏生活的安全感，囤貨就成了生活中的常事，直到把冰箱塞滿。5月中旬過後，人們逐漸看到疫情散去的希望，購物慾望也隨之復燃。

此時，正是“618”年中購物節，商家各種促銷優惠接踵而至，和往年不一樣，人們購物心態發生變化——非必要不購買、必要的整箱囤。

另一面的綜合電商、直播電商、社區團購等平台，仍然熱火朝天地加入“618”，今年又多了視頻號的身影。這些平台甚至從5月份開始預售，近一個月層出不窮的優惠活動刺激了哪些消費？平台與博主又有哪些生意經？

01 “新實用主義”囤貨

疫情期間，不能進小區的快遞員，在小區門口就地擺起了攤。放眼望去，衞生紙、食用油、鍋具等生活必需品，在一堆堆快遞裏尤為顯眼，它們的主人多是年輕人。

衞生紙一箱20卷，下單兩箱打9折；面膜一盒10片，買10盒贈一盒；預製菜不打折，但平時不會做飯，也要囤上幾份。年輕人一方面擔心居家隔離時物資不夠，一方面在購物節囤貨時抵擋不住低價誘惑。

雖然告別了報復性消費，卻在必要性囤貨上失了理智。

這種“新實用主義”囤貨心理，帶有對生活理性的思考，也有社會潮流下激生的過載情緒。理性源於生活所需，但情緒過載帶來的感性，又令消費者需要用囤貨補充失掉的安全感 。與其説是囤貨，不如説在囤安全感。

快消品是年輕人囤貨中的“主角”。尤其疫情期間的超市裏，年輕人的購物車和“媽媽”形成鮮明對比。媽媽們的購物車裏，米麪糧油、掛麪、豬肉一個都不能少，而年輕人卻少有拿這些，因為不會做飯，連鍋都沒有。如果囤這些東西，還要配上生抽、醬油、老抽等調料，而很多年輕人連這三者的區別都搞不懂。

就有了這樣的場景：年輕人站在調料區，先上網搜索搞懂是什麼、怎麼做等基本問題，也有人直接徑直走過，走向速食區。

即使不在疫情隔離期間，年輕人對速食也愈加依賴。預製菜、耐儲存的罐頭、速凍食品、方便麪是年輕人的不二之選，京東618數據顯示，預製菜成交額同比增長203%。在速食之上，年輕人也偏愛“急”食商品，不用開火制熟，最好只需放進微波爐加熱即可，比如真空包裝熟食。

網友速食囤貨 圖源：小紅書

囤貨之後，壓力來到消耗這邊。當初囤貨有多賣力，如今吃得就有多悲傷。一方面疫情過後，人們開始尋求堂食的快樂；另一方面，獨居的年輕人很難在短時間消耗掉大數量商品，隔離過後很難繼續“頓頓手抓餅”的生活。

也有做飯小白開始走進廚房，面對無從下手的廚具和原材料，互聯網上的美食教程成為首選，美食博主也因此探到流量密碼。

刺蝟公社（ID:ciweigongshe）發現，很多美食博主於2022年3月開始更新，有博主表示，自己有本職工作，因疫情居家開始記錄做飯過程，簡單易學的特點符合廚房小白的需求，迅速漲粉後很快能接到例如空氣炸鍋等商單。

在互聯網美食教程的影響下，年輕人開始囤越來越多家電。曾經揚言房子是租來的，家電不必要的人，也開始努力往合租廚房裏塞下自己的小冰箱、空氣炸鍋、電餅鐺。對年輕人來説，家電從功能型必要產品向補充型轉變，在滿足生活基本需要之外，也要滿足自己的烘焙等興趣。

囤貨時，考慮的一日三餐重在製作流程簡單，而考慮飲品時，就要儘量自己動手製作，從現成瓶裝、現製茶飲變為“自制飲品”。

同時年輕人對原材料、製作工具的需求也在增長，比如奶茶機、氣泡水機、咖啡機，茶包、咖啡豆、益生菌。如果不囤上一些，該如何在失眠的夜晚過後面對令人頭痛欲裂的工作呢？

網友分享居家自制咖啡 圖源：小紅書

一邊囤快消品，一邊要鍛鍊減肥是年輕人身上的矛盾體。

隨着劉畊宏作為健身博主走紅、帕梅拉入駐抖音，年輕人的運動興趣隨之加強。興趣導向帶動的購買力指向運動手環、運動服、瑜伽墊等運動裝備。隔離期間的居家運動成為習慣，年輕人開始購買日常運動裝備。有網友表示，進入夏天后並沒有買日常服飾，入手的幾套運動服，既可以舒適運動，也可以日常穿着。

02 平台與博主的囤貨生意經

自下而上探尋這種囤貨需求的變化，可以發現年輕人囤貨時的消費平台也在發生多元性變化。綜合電商、直播電商、社區團購等多渠道下，年輕人逐漸在不同平台找到囤貨技巧。

今年淘寶“618”活動，從5月26號開始，持續到6月20號，和往年一樣，囤貨前年輕人先“抄作業、做功課”。不一樣的是，又多了短視頻+直播的前置環節。

隨着淘寶對內容的佈局，消費者在平台內即可獲得短視頻、圖文的種草性內容。同時，直播間入口下的消費逐漸成為消費習慣，相比首頁的push流內容在品類、講解上更有吸引力。據媒體報道顯示，今年“618”，淘寶推出“乘風破浪”的“新浪潮人生”系列活動，最終獲得了1.1億人的觀看，800多萬的話題量。

淘寶直播頁面

電商+內容的綜合趨勢下，抖音的電商生意也在如火如荼進行着，基於用户的標籤以feed流形式推薦達人帶貨、品牌自播。創作者在短視頻加入產品鏈接，以優質內容刺激用户下單；直播間裏，可以是主播達人的帶貨直播，也可以是品牌的自播。

這兩種形式指向的購物需求多為非確定性需求和半確定性需求，並逐漸確定化。

早期時候，用户在抖音的消費行為多是目標之外、基於對主播的信任及系統推薦產生，是種非確定性需求。當用户有明確囤貨目標時，多數情況下會優先選擇淘寶等貨架電商，品牌、類目、型號，具體的sku幫助用户迅速定位目標商品。

如今，隨着品牌抖音自播的普及，即使是半確定性的需求，用户也可以在抖音通過搜索，獲得涉及多種sku的商品，實現確定性消費。

今年加入“618”的視頻號，結合了抖音的興趣電商和快手的信任電商，可通過社交及feed兩種路徑獲得帶貨直播。商家以直播出場，但“表演”場域又不限於直播，藉此聯動公私域，為私域注入新流量。

無論是哪個平台，直播在消費者的囤貨路徑中扮演着主角，主角光環來自產品組合出售下的低價。正裝+試用裝贈品、爆款經典商品+新品或冷門商品，這些組合對消費者來説可簡化為“需要的+不需要的”，但在換算下來的單價價格誘惑下，購物中的非確定性不再是需求，而是 數量。

同樣是在價格驅使下，也有部分年輕人在1688囤貨。1688是阿里巴巴旗下的B2B平台，用户分為B類商家及C類消費者，B類商家因為需求量大而拿到較低的批發價格。這也啓發着C類年輕人以團購的形式形成B類買家，兼顧價格和數量。

因此，在微博和小紅書湧現出一批對標1688好物挖掘的團購博主，她們完成了前置的價格對比、質量把關，跟團者基於需要直接跟團，不必為了低價自己“消化”必需之外的數量。

同時，也有一些定位“實用囤貨指南”的博主。面對不同平台的優惠活動，年輕人迴歸理智，開始制定囤貨計劃，思考讓有限的購物金實現價值最大化。於是，“實用囤貨指南”的博主將食品分為基礎物資、待機時間長的、儲存方便的、懶人必備的，還有日用品、防疫類、藥品類等生活必需品。

收納博主也找到內容新方向，將囤貨與空間利用結合。各式各樣的收納工具出現在視頻中，透明的亞克力盒、黃色的牛皮紙袋、大小不一的分隔板，確實可以把囤來的貨有序歸納，實現空間最大化利用。不過，收納前要先囤上一堆收納工具，這到底劃不划算呢？某位網友表示，更多的是興趣和習慣使然。

網友分享618購物後收納 圖源：小紅書

興趣、習慣、必要需求構成年輕人囤貨現狀，自下而上的需求性購買與自上而下的刺激結合，年輕人的囤貨行為裏理智逐漸佔據上風。

03 囤貨啓示錄

那麼，年輕人的囤貨行為背後隱藏着什麼樣的商業啓示？

首先，這意味着某些品類的成長機會。

某頭部自熱食品創始人向刺蝟公社表示，受疫情影響，產品銷量受到了一定衝擊，但是長遠來看，經歷過疫情後，消費者對速食食品的認知逐步提升，接受程度也變得更高。

根據DT財經“2022疫情囤貨小報告”，不同於其他年齡段人羣，00後和95後在居家隔離期間會囤的第一位食物，是方便食品，而不是米麪。

除了速食食品等方便食品，預製菜因其便利的特性，也贏得了市場青睞。根據預製菜品牌珍味小梅園的數據，2022年3月份全國預製菜銷售額同比增增長超150%，上海地區疫情期間半個月的同比增幅則超過300%。

其次，年輕人囤貨行為的具體特點中，或許暗示着一些產品改良的機會。

DT財經“2022疫情囤貨小報告”顯示，超過20%的00後和95後表示“不買太多，避免堆在一起太亂”，超過30%的95後表示看重精緻的營養搭配。這些數據或許能給商家帶來啓示：產品包裝上能否更加適合堆放？能否提供量大價優的產品規格？就算是希望踩中年輕人囤貨的消費趨勢，能否也不放棄對品質的要求？

最後，囤貨看似是一種經濟和消費現象，但更深層次地，其背後卻反應着一種社會心理——面對不確定性的恐懼，與對確定性的渴望。這種心理早已蔓延到了各個領域。

據多家媒體報道，儘管上海解封之後房租大漲，但是獨立住房還是一房難求。可見，除了囤積快消品，年輕人的整個消費行為似乎都出現了變化。

這種變化是可持續的嗎？

這或許和我們對未來發展的預期相關。2020年4月，也就是新冠疫情首次爆發後，“第三隻眼看零售”曾進行過一場調研。數據顯示，72.4%的人表示自己要增加儲蓄，近70%的北上廣深消費者表示自己的支出會減少，或者會減少除生活必需品之外的支出。與之相對應的，近45%的北上廣深消費者表示自己對未來的預期較為悲觀。

有人説，消費連接着人們對生活的理想和現實。從這個角度看，囤貨中折射着許多人在現實條件下，對未來的想象。