搶灘“水果零售第一股”，百果園能夠順利走下去嗎？

⊙ 作者  葉川 | 營銷觀察報（yingxiaogcb）

據多家媒體報道，百果園日前與民生證券簽署上市輔導協議，擬境內交易所掛牌上市。

這意味着，曾經在2015年就承諾三到五年上市的百果園，正式開始衝刺“水果零售第一股”。

不過，説來也奇怪，在中國近3萬億水果行業市場中，此前竟然沒有任何一家上市公司。行業內的老玩家，卻無一在資本市場上變現。

一切似乎都正在有條不紊的進行中，然而，百果園真的可以穩獲“水果連鎖第一股”嗎？

開店萬家目標困難重重

百果園曾經在2016年內部的第二個“五年規劃”就定下了到2020年要開一萬家店、年銷售額達400億的目標。自那時起百果園也駛入了發展的快車道，目前百果園的門店數量已經超過4000家，如今2020年只剩下不到一個月的時間，一萬家店目標十分困難。

求高速增長的同時，百果園也面臨着來自同行的壓力。百果園的直接競爭對手、背靠紅杉資本的鮮豐水果也在2018年定下了“百城萬店”目標，即在2023年達成10000家門店。誰先達成這一目標，其實已經預料。為何會出現這一問題，葉川總結了以下三點原因：

1.引以為傲的供應鏈體系，正在被同行打破

水果相對於其他產品來説比較特殊，運輸難度過大，稍有不慎就有損耗，同時保存時間短，品控一旦出現問題，就會影響整個連鎖店的聲譽，於是洞察到這一問題，百果園從上游到下游，建立了完整的供應鏈體系。

百果園早在2005年就成立了果品供應鏈管理公司，負責水果的統一採購，在供應鏈的上游，百果園從成立之初就有意識地擴大自己的生產種植基地，這樣有利於從種植源頭上保證水果品質，形成全產業鏈閉環。

必不可少的物流方面，百果園用自己的物流團隊來完成水果的配送，提高供應鏈的把控能力，強大的倉儲物流體系也保障了高速週轉，這也是曾經百果園能夠和鮮豐水果競爭的原因。

不過，在2018年之後，阿里系、京東系在水果領域開始變得強勢，百果園引以為傲的供應鏈被徹底打破。拿京東舉例，京東在生鮮電商上自建O2O平台，注重打造物流核心競爭力，背靠京東物流、忠實粉絲和已經領投的天天果園，目前來看，京東生鮮電商供應鏈體系絲毫不比百果園差，甚至隱約還有超過的姿態。

2.市場體量擴張能力，相比鮮豐水果不佔優勢

與百果園相比，鮮豐水果有一定的擴張優勢。鮮豐水果所在的華東市場，比百果園所在的華西市場體量更大，江浙一帶消費更強，很適合擴張。不只是消費能力，鮮豐水果可以共用蘇州的供應鏈以提高效率，並能在華東城市羣產生規模效應。

這也是為何華東市場成為競爭最為激烈的戰場之一的原因所在。不止當地的新興玩家層出不窮，還有諸多老牌玩家走出發家之地揮師東進。曾經，佈局北京市場的生鮮電商“食行生鮮”在其官網發佈公告稱，由於北京的交通情況難以保障物流時效，食行生鮮將暫停北京市場業務。該公司方面表示，之後將加大華東市場投入，兩年後還會重回北京市場，於此可見華東市場的消費能力到底有多強大，竟然可以容納如此之多的巨頭進入。

3.重兵對峙的水果市場，市場競爭激烈

據歐睿等第三方平台測算，我國生鮮行業整體規模將近5萬億，而據艾媒諮詢測算，2018年我國生鮮電商規模突破1600億元，可謂行業想象空間巨大。中國電子商務研究中心數據顯示，目前國內生鮮電商領域大約有4000多家入局者。

百果園雖然在細分賽道中領跑，但隨着互聯網巨頭在生鮮市場的紛紛入局，在大賽道中卻不得不與諸多勢力共享市場。當前國內水果連鎖賽道上，廝殺正愈演愈烈，百果園作為行業龍頭，正面臨多方反撲的競爭。

4.人員管理待規範化

2009年，百果園首創“不好吃三無退貨”並在全國門店積極踐行。主要意思是消費者如果對水果口感或品質不滿意，可無小票、無實物、無理由退貨。2016年，基於服務再升級，百果園還在線上App推出了“不好吃瞬間退款”，將不好吃三無退貨延伸到了線上，顧客在門店購買水果後，也可在百果園App上進行退款操作。

不過，在不斷擴張的道路上，百果園也面臨着人員管理的問題，據此前《證券日報》報道，消費者在百果園申請退貨，卻被員工發短信辱罵恐嚇。據一些消費者透露，在黑貓投訴平台上也發現了超過700條關於百果園服務、退貨方面的投訴。

想要“躍過龍門”，這些問題會是隱患，就目前而言，百果園不僅市場上並不具備優勢，在資本市場的路也並非一帆風順。

發力直播+社區

謀求上市就是出口？

想要站在IPO風口上，大量的資金支持必不可少。於是可以看到，百果園扭轉思路，開始藉助直播和社區的力量，在上市的路上做了充足準備。

首先，百果園瞄準了直播的熱度，百果園從2019年下半年開始試水直播，目前已構建起兩種直播渠道，一種是以微信為基礎的O2O直播，和以淘寶店鋪為基礎的B2C直播。

5月14日晚，劉濤在聚划算百億補貼直播間開啓直播首秀，期間，百果園妃子笑荔枝成為此次直播間唯一推薦的水果商品。數據顯示，當晚劉濤邀請好友劉敏濤客串直播間，為百果園天貓旗艦店帶貨49000餘件（5斤裝）妃子笑荔枝，超過6,000,000顆，銷售總額突破319萬元。

發力直播雖然給百果園帶來了流量，但是直播所帶來的短暫曝光量不足以支撐起百果園長期發展，而且電商低價促銷活動不能夠長期進行，對於百果園利潤報表也將會是一個大挑戰。可以説，直播只是輔助，並不能幫助百果園解決當前的問題。

於是，百果園在發展直播的同時，開始大力發展社區電商。去年百果園正式啓動大生鮮戰略，推出百果心享，近日開始進軍社區團購，目前來看，發展社區團購成本不高，甚至有一定信賴客户、一台手機就能做社區團購，不過其固有難點也足以讓人頭疼。

首先，社區團購更多定位於下沉市場，開源證券研報顯示，社區團購團長最多分佈於四線及以下城市，佔比46%；三線城市佔比24%；二線城市佔比15%；新一線及一線城市佔比更低。一旦失去了價格優勢，極易留不住消費者；

其次，社區團購都會有一個類似“團長”的代表人物，消費者對於“團長”習慣慣性加信賴粘性的效應不容小覷，這其實就像現在品牌和頭部KOL的關係類似；

最後，供應鏈與品類選擇也是難點，既要與當地客户需求進行匹配，又要在“團長低價中博取利益，可謂難上加難。

好時機，不等於好結果。社區團購僅是一種營銷方式，其背後無異於搶流量、搶用户。但這樣你爭我搶的環境下，一個燒錢的比賽無疑會加重百果園的負擔。

直播電商、社區團購、謀求上市不會是百果園的出口，相反在在高成本、高風險的投入之下，百果園“舉步維艱”。

生鮮市場的未來在何方？

自2012年生鮮電商萌芽，經過了野蠻生長期、2016-2017年行業洗牌期，進入了高速發展期，生鮮電商的市場可以説是一片藍海。

據艾瑞諮詢《2019年中國生鮮電商行業研究報告》，2018年中國生鮮電商市場交易規模突破2000億元，預計未來3年，仍會保持年均35%的增長率。

不過，生鮮市場雖然巨大，但是至今無人能夠站穩腳跟。

2019年，行業洗牌繼續，美團旗下小象生鮮在今年4月關閉了此前在常州、無錫開設的多家門店，主要原因是回報率低於預期。永輝“超級物種”則在邁過擴張期之後開始考慮盈利問題，並在去年上半年首次出現關店操作。

易果生鮮、愛鮮蜂、呆蘿蔔等一眾生鮮電商紛紛折戟。生鮮市場的紅利，品牌真的吃不到了嗎？

其實不然，葉川發現，根據2016年BCG中國消費者信心調查顯示，生鮮是消費者進行消費升級意願最高的品類：有63%的消費者表示要購買品質更好的生鮮產品，而所有品類的平均比率僅為42%。

這也就意味着，生鮮水果高端化會是一個契機。這得益於國民人居收入及支出穩步增長，已經邁入中等收入國家之列，居民對於優質生鮮產品的需求，也將隨着消費水平的增長逐步提高。

對於國從百果園目前的現狀來看，國內內生鮮新零售行業洗牌已經開始，大量在剛開始時高歌猛進的品牌，都在迎來自己的“動盪時刻”。

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