新消費經濟時代，老字號怎麼玩？

不同的品牌在消費者心中有不同的形象，對於注重品牌背後文化符號的年輕消費者而言更是如此。有的品牌看起來像是同齡人，更懂年輕人的心思，充滿朝氣；而有的品牌則顯得老氣橫秋，像是端坐在八仙桌旁的民國遺老。

而如今一提起“老字號”，很多消費者除了會想到老氣橫秋的形象，甚至還會打上“傲慢”的標籤。當然也有一些老字號品牌是例外，對於消費者而言，這些品牌有着十分年輕的品牌形象，處處給人驚喜。

01 老字號的新動作

這些老字號品牌能時時讓消費者感到驚喜，和其不斷破圈的行動有着十分重要的關係。

如果看過五芳齋的廣告，不論是賣鹹鴨蛋還是粽子月餅，觀眾都會被五芳齋的腦洞所震撼。不論是硬核科幻的粽子飛船，還是“哎鴨”一聲的鹹鴨蛋，或者是講述月餅來由的《走進科學，走進月餅》，都讓觀眾疑惑，這真的是一家99歲的老字號企業嗎？

五芳齋的這些“鬼才廣告”，備受以年輕的B站用户青睞，每個視頻都有不小的觀看量。而在觀看量上升的同時，五芳齋年輕的品牌形象也逐漸在用户的心中建立起來。

同樣屬於老字號的大白兔近幾年來陸續和氣味圖書館、快樂檸檬等深受年輕人喜愛的品牌聯名，推出了大白兔奶茶、香氛等多種跨界產品，幫助大白兔營造更加年輕的品牌。

甚至連賣藥的同仁堂，在北京開了一家“知嘛健康”的咖啡店，也成為了年輕人的網紅打卡地點。

不論是廣告營銷還是跨界聯名，這些動作的共同點就是，這都是“老”企業玩出來的“新”花樣。

老字號品牌被冠以“老氣橫秋”的形容，有很大一部分原因是品牌老化導致的。品牌老化並不同於品牌固化，品牌固化可以強化品牌和商品在消費者之間的關聯性，而品牌老化會讓消費者認為品牌的創新能力不夠，只想賣“老字號”的名頭。

通過這些破圈舉動，讓這些老字號品牌在消費者心中的形象不再是古板和老派，甚至多了幾分俏皮和年輕。而這種品牌形象對於年輕消費者來説，更加具有親和力，也更能抓住他們的心思，從而在消費者心中讓老字號煥發新活力。

02 穩抓重點消費羣體

讓這些老字號重新煥發新活力的最大動力，自然就是消費主力軍——年輕一代。

如果按照存款情況來説，80、90後是沒辦法和70後一代相比的，更不用説還沒有完全步入社會的00後。但是年輕一代的消費更加註重品質，以及自身的興趣，不同於上一代的“性價比”，他們更注重於“興價比”，也就是興趣與價格是否匹配。

對於他們來説，充滿創意的廣告不會引起反感，反而會加速種草的過程。同樣充滿新意的破圈聯名，也會備受他們青睞，引起他們嘗試新事物的慾望。而老字號的這些破圈新動作，透露着一種“想不到吧，我還能這麼來！”的反差感，戳在了年輕消費者的心坎上。

這些破圈行為幫助老字號在年輕消費羣體心中建立起一個年輕的形象，更能和年輕人打成一片，從而幫助品牌將年輕消費羣體吸引至自身體系之中，給品牌帶來意想不到的收穫。

比如之前在國內一直不温不火的李寧，突然登上時裝週大放異彩，“悟道”系列也紅極一時。而如今的李寧已經儼然成為年輕潮流羣體消費的首選，“中國李寧”四個字也總會在大街小巷的年輕人身上出現。

其實相比於新興品牌，老字號在用户方面應該更有優勢才是，“老字號”這三個字對於品牌而言，不應該是負擔，更應該是禮物。

正是因為這份“禮物”，讓老字號在品牌宣傳的時候站在相對較高的起點上。老字號不用考慮如何強化消費者心中產品和品牌的聯繫，而新興品牌則必須要經歷這一個階段，這讓老字號可以用更少的代價換來更好的營銷效果。

但是，現實情況卻有所不同，很多新興品牌在消費者心中的認可度甚至高於那些百年老店。

03 “倚老賣老”是自我滅亡

歸根結底，年輕人對於一些老字號品牌存在諸多排斥，還是因為某些老字號不合時宜的老做派。

舉例來説，前段時間狗不理包子被罵上熱搜，背後的原因甚至有點可笑。一位美食博主在評價狗不理包子不好吃之後，狗不理官方稱這屬於惡意中傷，已經報警。這件事引發網友的一致吐槽“不好吃還不讓人説”，隨後狗不理就被送上了熱搜。

雖然之後狗不理集團解除了與涉事門店的合作，但是消費者心中“倚老賣老”的形象卻難以去除。

而狗不理還有一個難兄難弟——全聚德。根據財報數據，曾經的“烤鴨第一股”全聚德，今年上半年營收同比下滑58.77%至3.13億元，歸母淨利潤同比下滑559.83%至-1.48億元。財報將原因歸咎在疫情上，但是責任真的都在疫情嗎？

答案自然是否定的。這些老字號逐漸在讚譽之中迷失了自己，滋生了傲慢情緒，忘記了如何更好地服務顧客才是根本。本應該將消費者置於首位的他們，逐漸將自己置於消費者之上，“愛買不買”、“有的是人買”的行為也逐漸明顯。

這種傲慢的態度自然不可取，老字號品牌也需要放下自己“高傲”的身段，摒棄傲慢的態度，好好想想如何利用自己的百年品牌更好服務消費者，成為更懂消費者的品牌，不論是在營銷上還是產品上。

04 老字號如何重獲新生？

如果百年老店沒有危機意識，同樣也會走向滅亡。

根據中國品牌研究院的調查數據，我國的老字號企業從建國初期的 16000餘家到現在僅僅剩下1600多家，存活率僅有10%。而這為數不多存活的企業中，只有10%左右能夠盈利，20%勉強維持生計，剩下的70%已經舉步維艱。

因為品牌老化、創新不強導致的競爭力不足，讓這些老字號在面對如今激烈的市場競爭時，能佔據的市場份額逐漸萎縮，而這也是這些老字號品牌的通病。

對於這些“不思進取”的老字號而言，諸如五芳齋、大白兔、李寧這些品牌丟掉老字號包袱的態度是值得學習的。不論結果如何，先丟掉包袱、放下身段去服務消費者，讓品牌在消費者心中的形象不再那麼“老派”，才能逐漸和消費者成為朋友。

腦洞大開的營銷手段並不是必要的，但是應用得當也會取得不錯的成績，比如五芳齋一年粽類產品的銷量為4.07億隻，一年的總銷售額可以達到47.43億元。

而通過新奇的營銷手段吸引來用户之後，自然還需要過硬的產品來讓消費者滿意，這才是老字號企業需要改革的根本。這個產品並不只是全聚德的烤鴨、狗不理的包子這樣具體的事物，更是關乎消費者的服務體驗、品牌認同感等方面虛擬的東西。

比如海底撈，就是藉助過硬的服務質量幫助自身實現成長，而且成長速度堪稱驚人；再比如完美日記、花西子等新消費品牌，也是通過品質過硬的商品讓自己成長起來。

老字號需要的是丟掉包袱、放下傲慢貼近年輕消費者，在成功吸引年輕人之後用更好的產品和服務將他們鞏固在自身的品牌之下，讓年輕消費者為老字號帶來新的活力。

作者：劉磊，蛇眼財經；公眾號ID：sheyancaijing

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