B站、快手，終有一戰

“如果B站變大眾了，也就平庸了。”2016年，B站董事長陳睿這樣説。

但是從結果來看，頻繁“出圈”的嗶哩嗶哩（下稱B站）的確在走向大眾，並獲得了資本層面認可。2020年1月2日，B站的收盤價只有20.95美元，到今年1月4日股價達到了94.74美元，一年間漲幅超過350%。並且，B站的股價神話還在繼續，最近一個交易日B站報收125.97美元，再加上回港上市的傳聞曝出，未來B站股價仍有望實現增長。

過去一年，B站基本上只做了兩件事——用户增長和商業變現。

反映在業績上面，在用户側，2020年Q4B站MAU同比增長55%，月付費用户同比增長超過1倍；在營收側，B站2020年全年總營收120億元，同比增長77%，各版塊營收佔比也更加均衡。 

但從盈利能力來看，B站的情況仍不容樂觀。2020年全年淨虧損31億元，同比擴大138%，這一數字甚至已經超過2019年騰訊視頻的虧損金額30億元。資本市場一定不希望B站變成下一個愛優騰，因為他們的通病是用户基數大，但成本高昂、變現潛力低。

基因塑造，“小破站”四次躍遷

以用户規模計，B站是中國第三大UGC視頻平台、第一大PUGC視頻平台，其內容主要由專業用户生產，介於UGC和PGC之間，具有時長1-30min、橫屏等特徵。此外，B站還是中國最大的二次元遊戲渠道、頭部的遊戲直播平台（50%主播是UP主）。

但回到2009年，B站剛成立時，它只作為彈幕網站AcFun的備站，是人們口中的“小破站”。它是如何經過10餘年的持續“破圈”，逐步成為國內最大的PUGC視頻平台的？

梳理B站的發展史，大致可以為四個階段。

第一階段是垂直日系ACG時期（2009-2013年）：作為AcFun備站，早期B站有着明顯日系二次元風格。平台上大約3000萬的核心用户是中國二次元文化的原住民，他們在“中日關係蜜月期”（1978-2000年），伴隨國內電視台引入的日本動畫作品長大，身體裏流淌着“宅文化”和“原教主義”的基因，是B站“鄙視鏈”的最高層。

正是憑藉着優質的服務體驗和初心，B站超過了管理層頻繁更迭的彈幕網站前輩AcFun。

第二階段是泛二次元ACG時期（2014-2017年）：2013年是B站發展的重要節點，當年B站進行了大刀闊斧的改版——“降低新番比重、增加分區和獨立熱門排行榜”，新用户更多是中國特色的ACG文化粉絲。與日本ACG文化發展不同，“御宅族”並未在國內發展起來，取而代之的是具有中國特色ACG人羣，這類人羣有廣泛的興趣愛好、穿梭於二次元和三次元之間（B站最受歡迎的細分內容是動漫和港劇）。

第三階段是Z世代興趣社區時期（2018-2020年）：2020年三季度，B站單月MAU超過2億，新增用户平均年齡20歲，覆蓋接近60-70%的Z世代用户。這個階段“泛二次元”的審美、思維方式逐漸成為主流形式，即審美——“賣萌”、思維——“腦洞”、精神——“抽象化IP和偶像”。B站成為Z世代生活、娛樂、興趣、交友以及學習的新聚集地。

最後是PUGC視頻平台時期（2021年-至今）：PUGC生態擁有着天然的破圈能力，偶發的破圈內容觸達用户潛在需求從而成為爆款，進入2021年以來，B站逐漸模糊二次元標籤，加大對各領域UP主的扶植力度，包括何同學、羅翔説刑法等UP均為B站帶來了可觀的流量。

2019年第四季度，陳睿首次提出“生存下去”的三大目標——1億DAUs、200億收入、100億美元市值，標誌着B站“從戰略防禦轉向戰略進攻，更加聚焦於用户增長和收入增長”。此後，B站大力推進破圈進程，入選《2020福布斯中國最具創新力企業榜》，去年8月B站MAUs首次突破2億。

出圈一流，B站加速

去年一整年，B站都在努力破圈。

先是《後浪》三部曲出圈，後是打造“最美的夜”新年晚會，再後來提出“你感興趣的視頻都在B站”的品牌Slogan，一系列舉措獲得了資本市場高度關注。

從財報來看，出圈帶來最顯著的提升體現在用户層面。2020年Q4B站MAU同比增長55%，達到2.02億，DAU達到5400萬，同比增長42%；而且月付費用户同比增長超過1倍，達到1790萬人，同比增103%，付費率也達到上市以來最高水平8.9%。另一方面，B站的月均活躍UP主數量為190萬，同比增長88%；月均視頻投稿量為590萬，同比增長109%。

簡單來説，B站月活、日活、付費用户和UP主數量等核心指標，均大幅度提升，一派欣欣向榮。

這些數據似乎已經證明，B站的用户增長模型切實可行，吸引用户、留住用户、活躍用户的確有一套。

與此同時，公司Q4的毛利率來到了24.59%，比去年同期的19.82%上升了4.77個百分點。

當然，B站的野心可不止於此。2018年，B站首次提出的用户增長目標是“三年內達到1.5億月活”，提前完成；2019年時提出要在2021年把月活提升到2.2億，目前來看問題不大；而B站的最新目標是到2023年內，月活突破4億。

B站副董事長、COO李旎表示，經過一年多的市場推廣和渠道投放，B站的品牌認知率從2019年的37%提升到2021年1月份的68%，希望通過新一年的品牌升級和用户增長投入，使品牌認知率提升到90%。

不少投資者對此表示期待，當然高速增長的背後就會帶來新老用户社區環境衝突、用户內容算法推送失誤等問題，這會倒逼B站平台能力的持續提升，從2020年的開支上來看，研發費用一直在增長，中後台實力也有了明顯的加強。

虧損之路，深不見底

B站用户規模的高速增長，一方面靠內容，另一方面還靠品牌活動和渠道投放拉新。

從成本來看，2019年B站全年的銷售費用只有11.99億元，2020年飆升到34.92億元，漲幅高達191%，簡單來説，拉新基本都是靠燒錢換來的。

 根據財報數據，用季度營銷費用除以新增用户，B站的獲客成本也正在明顯上升，從2020年Q1的143.7元增長至Q4的212.7元，增加48%。 

未來如果以4億月活為目標的話，B站仍需要在很長一段時間裏維持高昂的內容成本和營銷費用，所以B站的高增速是以付出真金白銀為代價的。

當然如果公司有大量利潤，這樣的支出也是可以hold住的。不過財報顯示，2020年第四季度，嗶哩嗶哩營收為38.4億元，同比增長91%；淨虧損為8.437億元，同比2019年同期的淨虧損3.872億元擴大118%。

2020年全年，嗶哩嗶哩營收120億元，同比增長77%；淨虧損31億元，較2019年同期的虧損13億元擴大138.46%；non-GAAP下的調整後淨虧損26億元，2019年同期則為淨虧損11億元。

資料顯示，這已經是嗶哩嗶哩自2018年3月在美國納斯達克上市以來錄得的第12個季度虧損。且從財報數據來看，嗶哩嗶哩的季度虧損金額及年度虧損金額均在擴大，未有收窄苗頭。

華麗的增速背後，B站始終沒能擺脱虧損的命運。堪稱“一番操作猛如虎，一看戰績0/5”。

同時，B站的營收結構也發生了很大變化。一直以來B站都是“四條腿”走路，收入分別來自手遊、直播與增值服務、廣告、電商和其他四個方面，上市之初，遊戲收入曾佔B站整體近八成，飽受“營收單一”詬病。因此近兩年來，B站一直有意控制遊戲收入在總營收的佔比，增強其他業務營收能力，在剛剛過去的2020年Q4，手遊收入佔比環比減少了10個百分點。

從多元化這個角度來看，手遊收入佔比的下降是一直想撕掉遊戲標籤的B站所希望看到的。但是，這並不意味着是管理層希望看到的。

為什麼這麼説？因為這個道理很簡單，從互聯網發展的歷程來看，遊戲和電商是最先被驗證過且可執行的變現路徑。無論是強如騰訊、網易的一線巨頭，還是後起之秀字節跳動、快手都表現出對遊戲業務的極大興趣，並且可以預料到在未來很長一段時間裏，遊戲仍將是互聯網領域最穩定的現金流奶牛。

手遊收入佔比的下降，在一定程度上會進一步加劇B站的“賺錢”難度，虧損可能仍將長時間伴隨着嗶哩嗶哩。

與快手狹路相逢

嗶哩嗶哩董事長陳睿説過，現在互聯網行業人口紅利消退，行業巨頭越來越強大；行業從春秋變成戰國，衝突和競爭越來越明顯，未來只有一線互聯網公司可以生存。

“二次元”這個標籤，伴隨着B站的發展壯大，但如今成為了B站“破圈”的“犧牲者”。

圖片來源：飛瓜數據

據飛瓜數據公佈的2020年12月B站UP主排行榜顯示，當月前五名的UP主中只有LexBurner、老番茄、涼風Kaze與二次元相關（動畫、遊戲、唱見、宅舞等）。B站官方公佈的2020年百大UP主名單也顯示，知識科普區的UP主如羅翔説刑法、硬核的半佛仙人、回形針、畢導，美食博主如小翔哥、假美食po主、女胖胖等成為2020年最大贏家。

下滑的不只有佔比和數量，還有對內容質量的把控力度。B站新番《無職轉生》因充斥大量三觀不正，尤其侮辱女性的內容，在各媒體平台引起軒然大波，隨後《無職轉生》下架、B站整頓。並且丟掉了包括蘇菲、美妝品牌UKISS、安慕希等客户投放合作。

據不完全統計，2020年內，全國“掃黃打非”辦公室舉報中心共接到羣眾反映B站問題的線索逾500條，按照轉辦線索，上海市相關部門對B站行政立案處罰6次，約談10餘次，整治涉及刊載兒童“邪典”、違規境外動畫片、違規使用境外音視頻素材、違規廣告、多款遊戲角色形象暴露、內容低俗等問題。

另一方面，B站的競爭對手也越來越多。

自上市以來，投資者就非常關注嗶哩嗶哩與其他互聯網公司的競爭，如果僅從二次元社區的角度來看，Acfun是B站最直接競爭對手。幾經易手後，Acfun已經納入快手體系。相比於持續破圈的B站，A站更傾向於硬核二次元內容，並在快手助力下在版權採購、OGC、PGC、UP主扶持等方面發力。

如果從中視頻網站的角度來看，B站的競爭對手包括西瓜視頻、快手、抖音等。西瓜視頻與B站一樣定位為中視頻（1-30min、橫屏、內容更專業等），此前也大力挖角B站頂流，搶奪過包括“敖廠長”、“巫師財經”等知名UP主。

同樣出身字節系的抖音在某種程度上也算得上是B站對手，目前抖音DAUs超過6億，算得上一款“全民級”應用。其上熱門內容如舞蹈、時尚、小技巧等與B站上的短視頻存在直接競爭關係，並且抖音增粉、拉新較為容易，更變有UP主變現。

最後，不論是風格、“定位”、管理甚至是“問題”，B站與快手都非常相似。國信證券的統計資料顯示，B站與快手用户重合率10%-20%左右，而快手二次元用户中85%為Z世代，也就是説二者用户處於接壤狀態。眾所周知下沉市場中的Z世代用户將是B站下一步重點爭取的對象，但這也是快手的基本盤，短兵相接已是不可避免。

快手的動漫板塊中，匯聚《我的狐仙女帝》《御前狼王顧雲川》《天台上的百事靈》《非人哉》《吾皇萬睡》《飛狗Moco》等熱門IP。其中，《御前狼王顧雲川》2020年播放量超2.7億，《我的狐仙女帝》半年漲粉400萬，《天台上的百事靈》單條視頻漲粉100萬。去年4月，快手A站聯運遊戲《夢境鏈接》登錄三大平台，劍指B站現金牛《公主連結!》。上線當天，該作衝到iOS 免費榜遊戲免費榜第一名，當晚研發商龍拳風暴透露首日流水破1000萬。8月，快手宣佈投入50億進軍遊戲、電競、二次元，隨後密集發佈多款遊戲新品，包括由國漫IP《鎮魂街》正版授權的《鎮魂街：武神軀》，以及《巨像文明》《三國志威力無雙》《征戰紀元》等。

抖音、快手國內用户增長見頂急需擴展新的市場，微信視頻號異軍突起收割“私域流量”，UGC平台競爭進入白熱化階段，未來B站持續破圈獲得關注的壓力增大。雖然過去的一年間，B站股價大漲、市值突破了400億美元，但在衝擊千億美元俱樂部的過程中仍充滿艱辛。