電商直播2020：主播的紅與黑，平台的難與易

圖源：攝圖網

編者按：本文來自微信公眾號全媒派（ID： quanmeipai），作者Lilyann，創業邦經授權轉載。

可還記得2019年的電商直播，一條條現象級的數據，一個個飛速走紅的主播，為整個互聯網行業貢獻了無數話題、流量與資本想象。

對於2020，手握“財富密碼”的平台和主播們曾滿懷希望。一時間，這個風口變得熱鬧非凡，更多平台湧入賽道，更多名人成為主播，更多節日被賦予了購物狂歡的意義。

但回顧過去一年，電商直播行業的發展可謂五味雜陳：有人成為新的頂流，有人轟然倒下；流量和數據繼續爆表，市場泡沫也不斷被戳破；直播間依然紅紅火火，但爭議性事件卻頻頻發生……

2020年的電商直播除了繼續改變傳統電商中“人、貨、場”的關係鏈之外，還碰撞出不少新玩法。

打開直播間，琳琅滿目的商品即刻呈現在用户眼前。在這其中，主播作為前台C位，吸引了大多數人的目光。

在以薇婭、李佳琦為代表的“原生零售主播”之外，2020年電商直播場域因為一些“新人”的加入變得格外熱鬧：羅永浩、汪涵、劉濤等名人也紛紛入場玩起跨界，“媒體新零售”雛形正在形成；虛擬偶像主播的名氣漸盛，標誌着二次元文化與三次元市場的融合新路徑；還有數不勝數的商家通過自建直播團隊或通過第三方運營公司進行代播......

那麼，2020年的電商直播場上都出現了哪些“造神神話”？在前台的熱鬧背後，體現出背後怎樣的商業與傳播新邏輯？又暗含着哪些灰色地帶與風險？

有人熟稔使用 “流量密碼”，也有商家落得兩手空空，這與主播人設選擇與自家產品的契合度有關。

直播媒介本就將平面信息立體化、直觀化，更加符合當代消費者需求，在此基礎上，如果主播人設與商品/平台風格能夠更好地貼合，直播中的擬劇效果會格外突出。盡職的主播除了過硬的話術等技能之外，他們手中都應該握有一份“劇本”，指的是主播對自己直播間的劇情走向都有一份獨特的控制節奏，控制後的風格，即為“人設”，控制後的劇情，即為“場域”。例如，薇婭的鄰家大姐姐形象讓“薇婭的女人/騎士們”一買再買，李佳琦拿到的劇本則是温柔男閨蜜，為你操心，為你兜底。所以，他的團隊幾乎所有產品自己都先試用，也有專門的售後部門，督促相關商家履約和服務。

2020年，隨着明星、社會名人紛紛試水直播業，品牌商選擇人設適宜、畫風匹配、技能水平過硬的主播並非易事。正面例子如劉濤，她作為圈內難得有生活感的明星，通過一系列綜藝節目，在大眾心中成功塑造了“賢妻”形象。劉濤的第一場直播選品是家居日化品類，交易總額破1.48億，累計觀看人數突破2100萬。

然而，並非所有明星都像她這樣順風順水，類似於“XXX直播首秀，在線人數100萬，最終成交20單，還有3單退貨”這樣的案例，在2020年的這股跨界直播潮中可謂層出不窮。

在清楚認識到明星的名氣並不等同於賣貨能力、品牌商的淘金機遇與踩坑並存之後，人們開始思考，直播帶貨真的有數據表現出來的這麼火爆嗎？

如上所説，主播的“人設”與“劇本”不可或缺，而IP化則是其更深層的嘗試。在這裏，汪涵以及謝娜的“跨界直播”可以作為很好的研究案例。

從形式上看，汪涵《向美好出發》和謝娜的《謝謝您na》直播間開創了電商直播+綜藝的“綜藝帶貨”新模式，在保障內容、氛圍的同時，以強有力的內容直播間IP形象吸引觀眾的目光。

從內容上看，結合汪涵自身人設的特點，團隊以“文化帶貨”的路線，從選品階段深挖品牌故事文化，直播當天，汪涵在講解商品時，會隨時轉化成包袱，用方言抖落下來。

而謝娜則主打“娛樂式帶貨”的道路，用優質的內容種草，在直播間再造一個小“快本”。直播間被佈置成客廳場景，配上了專門的主題曲和片頭，主打全國首檔豎屏直播綜藝。從開場預熱，再到直播中的脱口秀段子，謝娜的直播就像是小型綜藝節目的濃縮。

可以説，在明星入場電商直播的道路上，名氣只是加分項，內容與創意才是流量本源。

另一條路徑是後來才興起的虛擬主播風潮。作為“二次元明星”，洛天依、一禪小和尚等虛擬主播無疑為帶貨增加了不少新創意。相比於一般的偶像，虛擬主播能夠提供更高程度的虛擬性的美感和審美取向上的空白填充。洛天依的一場直播直播中，在線觀看人數一度近300萬，近200萬人打賞互動。主播 “我是不白吃”30天直播銷售總額突破千萬，虛擬主播“狼哥賽門”在淘寶上展開十多場直播，單場觀眾數目都可達百萬。

與真實世界中的名人相比，虛擬主播由背後團隊精心打造，有着專一的人設和鮮明的性格特徵，這種“穩定”的人設也相應帶來更強的可控性：受明星負面事件影響，明星“人設崩塌”為品牌方帶來負面影響的案例越來越多，在直播中一時“嘴快”導致“翻車”的事件也層出不窮，而由人工打造出的虛擬主播背景更加單純簡單，沒有“黑歷史”，也更容易給品牌方打造時尚感和未來感，帶來正面影響。

然而，虛擬主播面臨的難點之一是消費者的注意力轉移。用户對虛擬偶像一舉一動的關注往往高於商品。邀請虛擬主播進行直播帶貨究竟是“show”的成分多，還是“貨”的成分多？在這個場域之下，“人貨場”如何實現統一？以及，虛擬偶像進入帶貨直播的高起點優勢在於收割粉絲，但這樣的模式顯然不具有持續性，如何盤活這一部分的粉絲經濟，讓消費者因此產生復購行為，這都是留給行業在未來不斷探索的問題。

新玩法帶來新挑戰。作為新的競爭模式，虛擬主播已然煥發出了一定的活力。然而，能否走得更遠、能否湧現出一些具有代表性的頭部帶貨主播，始終值得觀望。

2020年賽道煥新背後，做好專業團隊的模式對於供應鏈的連接不可或缺。

日趨專業的主播團隊水平與相關監管部門、直播平台出台的規範無疑是對直播市場的激勵與淨化。在這個過程中，優質的主播被源源不斷地發掘，實現利潤雙贏，而在某些方面不過關的主播只能黯然退場。

淘寶直播在19年底就宣佈在2020年將重點扶持中小主播，幫助10萬名淘寶主播實現月入過萬；20年8月，快手電商宣佈將推出商家雙百扶持計劃與服務商合夥人計劃，投入100億資源包，對主播以及商家進行孵化......

在平台為主播與商家打開直播營銷大門的同時，各地政府也在積極搭建網紅與當地企業的橋樑。

2020年7月份，人社部聯合市場監管總局、國家統計局正式發佈“互聯網營銷師”等9個新職業，其中“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”工種。

廣州、杭州、成都、濟南等各地政府相繼出台扶持直播電商發展的規劃，通過引入高潛力帶貨達人，給予優秀主播現金獎勵、落户指標或安家購房補貼，為直播電商的發展注入“強心劑”。這其中，MCN機構扮演着“中介”的作用，生態也逐漸成熟，對主播進行全生命週期的培養，將優質主播輸送給平台。

從另一個層面來説，去年一系列爭議事件的出現，也推動着規範的出台。從辛巴賣糖水燕窩被罰款及賬號封停，到李雪琴參與的直播帶貨被曝數據刷量，再到羅永浩承認所售部分羊毛衫為假貨......這些“翻車”的案例引導消費者對主播產生了更高的要求。

如果説直播電商的意義是主播用自己的人設賦能產品的個性化，並且利用自己的公信力為產品背書，那麼這些數據造假、權益缺失、虛假宣傳、質控不足等問題則會導致主播人氣的下滑，以及難以消除的行業泡沫。

2020年下半年，國家監管部門及多個行業協會發文，加強對直播帶貨的監管。要求網店不得通過刪除、隱匿、修改評價，或者好評前置、差評後置、混淆不同商品或者服務的評價等不正當處理手段對評價進行誤導性展示，誤導消費者。

同時，要求開設直播帶貨的商家和個人需進行相關資質審查和實名認證，並保存審查和認證記錄。平台也要對相關信息的真實性定期複查，並對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量及高成交的直播帶貨活動進行重點管理。

儘管翻車風險還未徹底消除，頭部與腰尾部主播之間的“馬太效應”仍在，但在漲潮與退潮之後，主播這個一面是紅、一面是黑的角色，正進入到一個新秩序當中。

主播並非一個人在“戰鬥”。在電商網紅直播帶貨的熱潮背後，是一條從上游工廠生產到電商平台，到MCN機構，再到個體網紅，最後傳遞到C端用户消費的產業鏈條。

其中，平台的影響力絕對值得重視。回望2020年，直播平台大致可分為以下三種形式：以淘寶為代表的傳統電商平台，以抖音、快手為代表的娛樂內容平台，以及以蘑菇街為代表的導購社區平台。

三類平台入局直播電商的邏輯與側重點各有不同，但總體來説，直播電商平台同時享有着三重階段性紅利：疫情帶來的時間分配紅利、信息消費（媒體）介質遷移帶來的用户體驗度的紅利，以及平台自身的流量配給紅利。

此外，資本全產業鏈佈局直播電商賽道也為平台方提供了一陣勁風。據鯨準數據庫統計，截至2020年10月底，共發生27起直播電商相關投資事件，投資額高達18.17億人民幣。十個月累計投資事件數量與金額已超2019年全年。資本大量湧入直播電商賽道，驅動產業生態的構建與優化。在某種程度，如此“吸睛”的直播產業甚至被稱作是“未來電視台”，在受眾的日常注意力消費中逐漸搶佔一席之地。

然而，行業高速發展的背後，痛點也逐漸浮出水面。

2020年6月29日，中國消費者協會發布“618”消費維權輿情分析報告。監測發現，2020年“618”促銷活動期間消費維權負面信息主要集中在直播帶貨、價格競爭、短信騷擾、紅包活動、假冒偽劣等方面。

清華大學新聞與傳播學院研究員司若指出，直播帶貨常常會以“秒殺”等噱頭進行促銷，這極大刺激了用户的消費慾望，但也為非理智購物埋下隱患。

中消協公佈的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過產品質量問題，僅有13.6%的消費者遇到問題後進行維權投訴，而維權率過低會反過來滋長假貨漫延。如之前所述，儘管監管逐步出台規範，但平台也需要在這個方面共出一份力。

據報道，“假燕窩”事件被曝光後，辛巴個人快手賬號封禁60天，辛巴家族主播均遭處罰，共計賠付金額將超過六千萬。在此之前，辛巴作為“快手一哥”，一直以來都與快手電商處於“強綁定”關係。2019年，辛巴及其團隊就佔了快手全年電商直播成交總額的近三分之一，2020年，辛巴團隊又交出了超過36億的銷售成績。

在快手目前的電商業務中，佣金是主要收入來源，在平台或者第三方電商平台售出的商品，會根據價格和類型抽取1%至5%的佣金。因此，快手電商業務的營業收入增長與GMV的增長關聯度非常高，而快手電商的GMV數據又有相當大的比例來源於類似辛巴這樣的頭部主播。如果主播翻車，那對於平台而言就意味着危險。

有分析人士指出，此前，在快手衝擊業績的關鍵時期，快手兩大主播辛巴和散打哥因為衝突事件而退出快手直播。而在辛巴退網的那段時間，快手電商板塊明顯表現出不適。

過度依賴頭部主播如同在走一場大型鋼絲秀，一旦出現問題，無論是從流量損失、經濟損失，還是示範效應上，都是平台難以承受的。因此，如何處理好與頭部主播的關係，是平台方需要認真思考的問題。

平台在直播帶貨業務中，往往以低價為賣點，然而，價格紅利的背後存在着“流量電商的陷阱”：當產品品質沒有本質區別時，同質的競爭導致價格越來越低。商品的買量成本上升，價格下降，只有降低產品成本，才能維持利潤空間，一旦超過閾值就會出現假貨。

對於消費者最終關心的商品質量、價格、物流速度，降價策略無法一勞永逸，而背後的供應鏈能力才是考驗重點。一位業內人士分析了直播電商前後供應鏈的效率差異：如果一條供應鏈只給網紅店主供貨，那麼一月一次、一次幾十款的更新速度便可；如果供直播，由於每天都要用新款換掉部分舊款，那在7-10天內要完成整個換新週期，一盤貨需要至少300個款左右。顯然，兩者已不在一個量級。

目前，多數商家已經看到了供應鏈對支持長尾帶貨的影響力，但供應鏈需要複雜的專業知識和技能。在這個網紅迭代速度極快、消費者的新鮮感消失得越來越快的消費時代，如果主播與平台想要在行業內長遠的發展，用心打磨背後供應鏈可能才是重中之重。

在經歷了2019年的火爆後，電商直播行業躊躇滿志地進入2020。而2020可謂是“冰與火”交織的一年：各平台在狂奔中揚長補缺，名人、二次元偶像等“新鮮血液們”跑步入場，爭奪品牌方資源。

一方面，監管新規正賦予行業新秩序，供應鏈、網店、MCN機構、主播、平台、用户、服務商等各類角色各司其職，大浪淘沙，紅人主播的專業性被“正名”；

另一方面，在一次次翻車、退貨、維權事件中，行業開始洗牌，不再只有造富神話和奇高戰績，流量泡沫開始被戳破，資本與公眾對電商直播的審視正在逐漸變得理性而客觀。

而2021的考卷已經拉開，新的一年，直播電商會交出怎樣的分數，且讓我們拭目以待。

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