OPPO轉型失利 破局之路艱難

作者：兇兇怪

國產手機四大巨頭華為、小米、OPPO、vivo，這4家國產手機品牌幾乎已經佔據了國內市場接近80％左右的份額，在全球智能手機市場上也有着舉足輕重的地位。

近日，IDC公佈2020年一季度全球智能手機出貨量排名和之前Canalys給出的數據排名大致相同，三星第一、其次是華為、蘋果、小米、vivo，而OPPO長期佔據的第五位已經被vivo取代。

相信近期大家對OPPO最直觀的感受，就是OPPO手機價格不斷提高，連續發佈了Ace系列、Find X2兩個系列手機，打破了OPPO此前手機的定價上限，可以看出OPPO轉型的迫切，但只有手機這一項核心消費業務的OPPO，面對眾多不確定性，破局之路艱難。

衝擊高端市場不力，艱難轉型

3月6日下午五點，OPPO舉辦了Find X2系列新品發佈會，一舉推出了手表、手機在內的多款新品。

OPPO副總裁、全球銷售總裁吳強在Find X2系列發佈後接受媒體採訪時表示，Find X系列是OPPO的旗艦系列，也是OPPO下定決心進入高端市場的關鍵。

但此前該系列更新的節奏不穩定，加上該系列本身又歷經曲折，不利於OPPO進入高端市場，同時性價比不高以及價格槽點問題也讓消費者們望而止步。

面對新的市場形勢，OPPO這兩年在產品和技術上的表現都缺少吸引力，沈義人寄予厚望的Reno系列沒能為OPPO打出一片天地，Reno系列的推出，是為了取代原先OPPO的銷量主力R系列，以恢復其在中高端市場的產品吸引力，但是其市場表現並不如人意，並沒有抓住用户的心。

在目前國內手機廠商中，也就華為在高端手機市場中穩穩站住了腳跟，與蘋果和三星基本壟斷了高端手機市場，加上之前iPhone的低價策略，對於OPPO來説都不是好消息。

根據IDC在2020年2月發佈的報告顯示，2019年OPPO的市場份額僅為17.1％，位列中國手機廠商第三位，較2018年減少2.8個百分點；出貨量較2018年下滑20.4％。

同時被寄予希望的5G手機，OPPO也僅以5.7％的市場份額排名第三，遠遠落後於華為系和vivo。

江湖財經認為，在這樣的市場大環境下衝擊高端市場，消費者恐怕難以認可其高價策略，市場銷量下滑加上iPhone的低價策略，都成為OPPO衝擊高端市場的阻礙，而OPPO在高端市場依然缺乏利器，想要進入高端市場仍需努力。

線下渠道受到衝擊，擴張遇阻

從2020年疫情爆發以來，給很多行業以及消費者造成影響。

根據Strategy Analytics發佈的報告，由於新型冠狀病毒的影響，2020年全球智能手機市場將下滑2％，中國智能手機市場則會比預期下滑5％，其中Q1季度受影響最為嚴重，將會下滑超過30％。

疫情對於線下市場的影響相當明顯，而 OPPO 對於線下渠道的依賴更為強烈，加上2019年OPPO的5G手機佈局時間稍微太晚，沒有能夠像華為、小米、vivo那樣搶先佈局市場。

同時華為最近幾年一直在發力線下，尤其是在三四線城市進行店面鋪設，而且大多開在OPPO的附近，不僅給OPPO形成巨大的競爭壓力，而且通過更有競爭力的產品使得OPPO的線下渠道收到衝擊。

OPPO的全球擴張也因疫情的全球蔓延遭遇急剎車，2019年中開始，OPPO內部開始進行又一輪組織架構調整，加快OPPO的全球化佈局，為提升海外的銷售能力。

據 IDC 數據顯示，全球市場OPPO在2019年的份額有 0.9％ 的小幅提升，去年 Q4，OPPO 海外出貨量第一次超過了中國市場，但由於疫情帶來的不確定性，海外市場的風險難以預估，隨着目前疫情的全球蔓延，日韓、東南亞和印度先後陷入停滯或半停滯狀態，這些地區都事關乎OPPO的供應鏈、生產甚至銷售。

江湖財經認為從最近的數據可以看出，智能手機行業的競爭還是非常激烈的，OPPO太過於依賴線下，銷售結構還需要進一步優化，如何在受到疫情波及的情況下，儘快遏制住在國內和海外兩個市場市場的份額下滑，成為當下OPPO破局面前最大的難題。

OPPO破局之路漫長，老將接棒

OPPO是2020年以來，第一個有高管調整的手機廠商，對於OPPO高層方面的人事變動問題，業界猜測與其全球智能手機市場縮水、品牌地位下滑有關。

4月份的兩次人事大變動，顯示出了OPPO在戰略上調整方向，OPPO 在公告中表示，本次調整將進一步夯實中國市場的戰略地位。

4月20日，OPPO宣佈沈義人因個人健康原因將卸任OPPO全球營銷總裁職務，並任命劉列為全球營銷總裁，兼任中國區 CMO（首席營銷官）。

沈義人此前在OPPO的職位是中國大陸市場營銷策劃部長，他策劃了廣為人知的OPPO廣告語“充電5分鐘通話2小時”，紅極一時，但OPPO曾經主打的快充技術，在今天的手機市場上已經屬於標配，難以形成差異化的優勢。

OPPO人事上的調整或許具有更加深遠的影響，但值得一提的是，此次“臨危受命”的劉波和劉列皆是從OPPO創始初期走過來的老將，顯然OPPO希望打破局面，解決問題。

在進入2020年，沈義人正式卸任之前，OPPO的產品線就已經開始了調整，原本從屬於Reno 的Ace系列獨立出來，Find系列也化身為Find X，在可穿戴設備上，在去年底的Enco Free真無線耳機後，也推出了自家的OPPO Watch智能手錶產品。

OPPO也在努力修煉自己的底層技術能力，CEO陳明永在去年底公開表示，未來三年，OPPO計劃投入500億研發預算，持續關注5G、人工智能、AR、大數據等前沿技術，並將致力於構建底層硬件核心技術以及軟件工程和系統能力。

但是面對眾多對手，蘋果穩坐高端市場還時不時地降價促銷，華為無論是品牌還是渠道上的優勢都越發牢固，小米榮耀則牢牢守着年輕男性用户，這對於OPPO來説挑戰還是格外嚴峻。

江湖財經認為在全球智能手機市場下行的背景下，華為和小米的手機銷量仍然保持上漲趨勢，而OPPO的手機銷量卻難以實現上漲，維持頹勢，雖説換帥如換刀，但OPPO高層調整這步棋能否盤活全局還有待觀察。

縱觀近幾年的國產手機市場，廠商們開拓高端路線已是大勢所趨，隨着新技術紅利時代的到來，各種配置的提升，品牌本身溢價能力，消費者是否接受，對於OPPO來説，一方面要對沖疫情帶來的影響，另一方面還要考慮如何止住自身發展的頹勢，這對於OPPO而言難度不小，OPPO的破局之路，依舊艱難而漫長。