短命的網紅第一股，上市兩年如涵退市

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

一石激起千層浪。

4月22日，上市兩年的“網紅第一股”如涵控股完成私有化，從美股退市。一時間，關於“紅人經濟要退潮了”“資本不相信網紅”的輿論鋪天蓋地。

“網紅第一股”如涵控股能有多短命呢？短命到上市僅兩年就從美股退市。

如涵在兩年前的4月3日於納斯達克上市，但是讓人意想不到的是，如今市值相較於上市那天已經縮水超七成。

上市當天的發行價為12.5美元，但開盤即破發，截至當日收盤跌37.2%，為7.78美元，市值6.49億美元。這次私有化協議的價格，比發行價縮水了72%。如涵控股財報顯示，今年淨虧損2020萬元，而上年同期淨利潤為250萬元。看不到盈利股價自然低迷。

如涵是怎麼走到今天的

如涵控股最致命的弱點就是過度依賴頭部網紅。

超過半數的營收，都是唯一的頭部網紅張大奕貢獻的。這種單一的營收結構意味着，如果頭部藝人出現負面消息，公司會被連累承受損失。

事實也的確如此，2020年4月張大奕負面事件曝出。如涵的文件稱，該事件對公司聲譽、業務和ADS的交易價格產生了重大不利影響。

財報顯示，目前如涵簽約的頭部網紅數量有所增加，但是如涵8位頭部網紅賺的錢只有總營收的28%。

如涵控股走錯的另一步就是錯過直播風口。

2016年雙十一直播後，張大奕表示不看好直播的未來，但是同一年，薇婭走上了直播舞台，之後兩人走了完全不同的道路，差距也越來越大。

2019年的雙十一期間，薇婭直播間人數超過了4000萬，而張大奕直播間人數只有不到1000萬人。張大奕淘寶店成交額為3.4億元的同時，薇婭直播銷售額超過27億元。

足以見得電商直播這個風口有多重要。

得益於去年疫情影響，消費者的消費習慣改變讓電商市場規模進一步擴大。未來2025年國內直播電商的商品總額預計將增長至264172億元，2025年直播電商的商品交易總額的佔比將達到23.9%，2019年這一比例僅為4.2%，市場潛力巨大。

讓如涵控股“死掉”的有兩個原因。先是過度依賴頭部網紅，而後又錯過直播風口，沒有習慣和融入直播電商環境。短短兩年，“網紅第一股”就已經走到了美股生命的最後時刻。

張大奕是國內第一代網紅，發家於新浪微博的張大奕，通過在社交平台積累的流量，向自己的淘寶店鋪引流。踩上當年風口的張大奕，也成為當時最典型的網紅。

如涵也憑藉簽下張大奕的先見之明，順勢成為網紅第一股。

但是不管是如涵還是張大奕卻都在接下來網紅經濟的鉅變中，短視頻、內容社區、直播電商都沒把握住，一次次錯過風口。

如涵從沒有停止過打造KOL矩陣，但到處開花卻沒有一個“能打”的網紅。

張大奕一直是如涵的“保命符”，但殘酷的現實是，張大奕的影響力越來越弱了。屢次捲入抄襲爭議、未能趕上直播電商風口，再加上負面事件影響，張大奕不再發光。

如涵還依然沒能擺脱過度依賴張大奕的局面。可以肯定的是，如涵和張大奕的合作幾乎走到頭。

沒有了張大奕的如涵，未來靠什麼繼續走下去？

曾經是第一網紅的張大奕，可以説是淘女郎裏最成功的。

2014年，張大奕與馮敏一起開設的“吾歡喜的衣櫥”在淘寶上線，憑藉張大奕的流量效應，一年之內淘寶店銷量就登上淘寶服裝品類榜首。

如涵和阿里的淵源也挺久。2016年，阿里巴巴便入股如涵控股，花費3億元人民幣成為第四大股東。

張大奕讓如涵享受到了第一波網紅經濟的紅利。。

不過，隨着如涵越來越依賴張大奕，如涵財報顯示，如涵漸漸成為張大奕的“私人工作室”，儘管它也曾大量擴充自己的網紅矩陣、培育頭部網紅，但一直沒能複製出下一個張大奕。

值得一提的是，張大奕卻並非如涵管理層，可以説張大奕對公司事務沒有決定權。

從2020年開始，如涵的“去張大奕”化引起了外界的大量討論。2020年4月，淘寶和天貓總裁蔣凡被爆與如涵頭牌張大奕有不正當關係，這讓輿論質疑蔣凡是否和如涵有利益輸送，如涵也因張大奕受到嚴重的輿論危機。

在擴充網紅數量、扶持頭部網紅的一系列動作後，如涵在2020年業績報告時，首次未披露張大奕對如涵整體GMV的貢獻情況。即便其他網紅依然撐不起公司營收，但如涵已經急於和張大奕撇清關係。

“去張大奕”化後，如涵還把虧損的鍋全甩到張大奕身上。如涵在財報中把多個項目的損失，都怪罪於張大奕。

但是錯的不僅僅是張大奕，更多的是如涵自己。

如涵一直在試圖挖掘網紅，與此同時，張大奕的官方認證微博和直播間，大部分時候都有其他網紅的身影。

即便如此，在如涵五年的發展歷程中，張大奕還是帶不動這些新人。

如涵犯的重要錯誤就是墨守陳規。

在張大奕崛起的過程中，微博扮演了重要的角色。

所以張大奕一直固守微博，但是如今微博正逼近流量紅利的天花板，更多新興的風口產生，網紅經濟的競爭變得更加激烈。

此外，如涵旗下的網紅長期以來走得都是電商、開店的變現路線。如涵在抖音、快手等短視頻平台，小紅書等新型內容平台上，都是才剛剛開始佈局。

直到如今，如涵也沒能培養出一個“薇婭”或是“李佳琦”。張大奕努力扮演了“第一網紅”的角色，併為如涵注入了最重要的力量。

如涵最失敗之處在於不僅孵化不出新的“張大奕”也沒能現有保住張大奕的“頭部的價值”。

張大奕的商業價值隨着時間幾乎被消耗殆盡。隨着網紅競爭逐漸激烈，張大奕在主陣地微博的影響力明顯減弱。

嚐到了直播甜頭的張大奕，幾個月後也開始下場直播，哪怕是爆發了桃色事，張大奕也頂着爭議出現在了店鋪的直播間。

不過，張大奕作為後來者不僅沒能撼動薇婭、李佳琦的位置，張大奕的成績甚至比不上初代網紅雪梨。張大奕最近30天的帶貨額是雪梨的二十分之一。

張大奕旗下孵化的自有品牌，在陷入抄襲爭議後，品牌形象已經受損，如涵的自營貨品的銷售顯然受到了不小的影響。

張大奕自有品牌發展不順利，讓如涵也調整了模式。

如涵是要將張大奕發展成可以輸出方案的“導師”，為更多方服務。

如涵一直以來主要依賴自營電商業務和第三方營銷服務兩個業務板塊，而後者也被如涵視為提高如涵毛利、控制成本的解藥。

如涵的財報中也有所體現，2019年第四季度服務收入增速驚人，同比增長154%達到1.107億元。來自服務的營收佔比也從2018年年底的11%增長至2019年年底的23%。

不過這部分的營收佔比目前還沒超過張大奕店鋪帶來的營收。

給網紅經濟敲了警鐘

過去一年間，多件有關網紅的收購案流產。比如尚緯股份和羅永浩的收購。元隆雅圖和知名網紅博主“原來是西門大嫂”的收購。

但實際上，資本顯然沒有放棄網紅這個賽道。多家知名MCN公司今年獲得新一輪融資。不久前，宸帆宣佈完成千萬美元級B+輪融資，這是短短一個月內第二次融資。今年3月，美妝類MCN機構五月美妝獲得數千萬元的A輪融資。

可以説，雖然如涵退市，但是這和MCN機構獲得融資並不矛盾，説明資本還是在有選擇性地嘗試。

從4家登陸A股的紅人經濟企業營收也能看出，紅人經濟並未退潮。

數據顯示，包括天下秀、引力傳媒、元隆雅圖、星期六等在內的4家企業，去年營收達到127.96億，均實現了業績增長。其中，天下秀、引力傳媒兩家企業的營收增長超過了50%。在淨利潤方面，除了星期六，其餘三家均實現了增長，其中引力傳媒增長率甚至高達148%。

儘管紅人經濟發展勢頭向好，但如涵的退市，也警告了業內人士網紅經濟存在的問題。

一方面，頭部紅人依賴症嚴重。

在大部分業內人士看來，如涵的退市與張大奕有着緊密的關聯。數據顯示，2017年、2018年以及2019年前三季度，張大奕分別為如涵貢獻了50.8%、51%、53.5%的收入。這意味着，張大奕一旦失勢，就會給如涵帶來“致命打擊”。

另一方面，如涵“錯失”電商風口。

前幾年，張大奕靠着淘寶店“吾歡喜的衣櫥”多次位列雙十一女裝銷售排行榜第一。李佳琦、薇婭乘着電商直播的風口逐漸走上“神壇”，張大奕僅靠淘寶店銷售創收，有點獨木難支的感覺。

如涵這次退市危機暴露出來的主要問題，也是其他MCN機構亟待解決的問題。

首先是要去中心化。其二，多渠道、多業務發展。其三，打造自主品牌或供應鏈，強化自身的核心競爭力。

畢竟紅人經濟有着“水可載舟，亦可覆舟”的隱患，而打破這一風險的最好辦法，無非就是打造自主品牌以及強化自身的供應鏈。

比如宸帆就打造了CHINSTUDIO、Lin33Sunny、PLUSMALL等30多個自主品牌。這讓宸帆在去年雙十一總銷售額突破10億，總訂單量超500萬件。

羅永浩也發表過自己的看法，他認為做直播，主播本身的重要性只有三分之一，剩下的重要性是拼後台供應鏈能力。而“交個朋友”正以羅永浩為重心單點突破，補齊供應鏈等短板。

當然，除了如涵退市所暴露出來的問題，網紅經濟下的市場浮躁現狀和發展瓶頸，也是不可忽視的問題。辛巴燕窩售假事件，就是活生生的例子。

值得一提的是，不久前，國家發佈了《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，這一辦法的出台，或將會淨化網絡營銷市場環境，讓網紅經濟健康有序發展。

目前來看，只有在規範的市場下，網紅經濟才有更好的未來。