"三駕馬車"上演人事大挪移，京東靠什麼復刻亞馬遜的增長神話？

編者按：本文來源創業邦專欄美股研究社，創業邦經授權轉載。

發展戰略需要與組織架構的調整相匹配，無論何種規模的企業都是如此。大腦若有想法，四肢卻無法支持，那戰略自然也失去了有效支撐。

年關將至，一批互聯網巨頭都進行着新一輪的組織架構調整。阿里、美團、滴滴、快手都有着新變化，而京東也不例外。今年，京東股價漲幅超過130%，邁入千億市值大門，接近1400億美元。在這樣的前提下，投資者也希望京東有着新的變化，在2021年給他們帶來更大的想象空間。

近日，京東零售又密集宣佈了數位副總裁的新崗位任命以及新事業部整合。這是自12月中旬來，京東零售第二次較為密集的架構調整和人事任命。此外，京東數科、京東物流也緊接着做出了新調整。

可以確定的是，曾經與亞馬遜有着相似模式的京東，早已不是一家單純的電商企業。涉足多個領域後，伴隨着業務組織結構的調整，釋放出了大量戰略層面的積極信號。當下，零售、物流和分拆上市的京東健康等交織在一起，是否能進一步上演高估值的故事？

京東針對零售、金融、物流等做出改變，表現出朝多個方向大舉進攻的姿態。

具體到零售方向，京東的重點主要集中在整合第三方平台業務上。比如，原來京東零售-平台業務中心與用户體驗設計部打通整合成為平台業務中心，由原生態業務負責人林琛擔任負責人，向徐雷彙報。

原京東-生態業務中心-全渠道生態部合併進入京東零售雲體系，由原Y事業部負責人於永利任負責人，向京東技術與數據中心及零售雲負責人顏偉鵬彙報。

圍繞平台業務，京東從營銷端出發繼續發力。打通市場營銷部與商業提升事業部，成立京東零售-市場營銷與商業化中心，由邵京平任負責人，向徐雷彙報。上述只是近期調整的部分內容，實際遠不止這些。

據界面新聞報道，一位接近徐雷的人士表示，平台業務正是2020年京東零售的重點之一，這正好與近期的零售調整內容相吻合。

還有一個共同點是，更多彙報上級直接轉為了京東零售CEO徐磊，這意味着戰略地位明顯提高。

調完京東零售的人事，京東又發佈兩條消息：一是將雲與AI業務從京東上市公司整合到京東數科，二是居然換了京東物流的CEO。

有行業分析人士稱，此次將雲與AI業務劃入京東數科，或為沖淡金融屬性，結合此前CEO變更，京東數科多番動作或為上市作出的調整。

如果説前者的變動尚可理解，那麼後者CEO的離職就顯然耐人尋味，因為京東物流的上市可以説是箭在弦上。這樣來看，京東2021年在物流上將迸發出什麼可能更加值得期待。

當下，京東零售、京東數科、京東物流被稱為驅動京東業績增長的三駕馬車，而京東數科、京東物流、京東健康則被稱為京東集團的孵化的三個獨角獸。

除了京東健康外，京東數科已經遞交招股説明書，籌備上市，京東物流也將拆分獨立上市，劉強東迎來的可能是4個上市公司。誰都猜不到京東還會下怎樣的棋局，不過在諸多變化中始終有着一些不變，它們值得深入挖掘。

無論做出如何繁雜的組織架構調整，其中會有一個難以逃過的訴求，希望在業績層面上尋找新增量。

發展初期的京東被認可為對標亞馬遜，目前亞馬遜發展壯大成全球零售巨頭，而近期的京東則有着"成長的煩惱"。

今年三季度中，京東營收的同比增速為29.2%。雖然與去年一季度時20.9%的歷史最低值相比已有大幅回升，但其自營電子產品及家用電器商品上，已經多個季度陷入增長瓶頸。

京東來自淨服務的收入（包括廣告、物流和技術服務）為228億元，同比增長42.7%，超過京東的總營收29.2%的同比增速。不過，高增長主要來源於物流服務的收入，而來自廣告部分的收入同比僅增長24%。

對比於阿里和拼多多，京東在活躍用户這一指標上差距明顯。阿里以7.6億活躍用户位居第一；而拼多多完成對京東的超越，以7.3億位居第二；京東僅為4.4億。

所以，京東還需要更強勁的反彈和增長勢能。正是如此，尋找新增量成為京東進行組織架構調整的原因之一。開闢第三方平台、廣告和物流等收入，駕駛着"三駕馬車"的京東，依然有着亞馬遜的影子。

電商起家的亞馬遜，業務範圍不斷擴大。除了雲服務，佣金、廣告成為亞馬遜的高增長收入來源。

亞馬遜的第三方賣家服務收入，從2019年二季度的119.62億美元逐漸增長至2020年三季度的204.36億美元，對應的同比增速則從25%一路擴張至53%。亞馬遜藉助成熟的第三方平台，從商家身上探索出新的增長點。

早在2018年4月的財報分析電話會議上，亞馬遜首席財務官就表示，無論是從產品的角度還是從財務的角度，廣告會是一個持續性的亮點。

目前，更多海外用户在購物時，第一反應是去亞馬遜上搜索，而不是去谷歌。基於這樣的用户偏好，吸引更多商家入駐，亞馬遜可以在平台商業化上大做文章。

回過頭來看京東，今年三季度的廣告服務收入與3C品類的增長几乎持平。對於商家廣告價值開發，京東的表現其實還有繼續提升的空間。

可以發現，京東昇級出了平台生態部，定位仍是繼續為第三方平台服務。在此基礎上，新成立了市場營銷與商業化中心，表示京東將繼續挖掘平台商家的價值，探索平台商業化。

但是不同相對成熟的亞馬遜，國內的電商廣告馬太效應愈加明顯，京東的地位並不算穩固。

目前，市場份額在向阿里巴巴、拼多多和京東三大電商巨頭集中，而阿里乘着直播帶貨的風口在今年Q2、Q3取得33.45%和20%的廣告收入增長，拼多多則對應取得71%和47.89%的同比增速。

此外，當消費者在京東上購物時，還是會優先選擇有自營標誌的商品，而忽略那些在平台的其他商家。因此，相較於成熟的亞馬遜，京東在提升淨服務收入上還有着不少競爭和挑戰。

上升到京東整體角度看，京東從電商出發延伸出多個領域，它們未來或許都有望獨當一面。而亞馬遜從網上書店出發，已經逐漸發展為成熟的零售科技巨頭。亞馬遜不僅可以在平台業務上作為京東的參考，其整體發展邏輯亦可。

首先是在物流領域，亞馬遜和京東都是自建物流體系。亞馬遜在做中心倉時，京東開始細分出區域倉、中心倉、前置倉等。京東物流作為重資產，是京東早期連年虧損的主要原因之一，也是京東的核心競爭力。

實際上，亞馬遜早已涉足醫藥健康行業。通過電商業務，亞馬遜早期積累了海量用户和流量資源，在2018年收購Pillpack向醫藥健康領域邁出了第一步。

成功切入該領域後，亞馬遜推出Amazon Pharmacy線上藥房，走出了其進軍醫藥健康產業的第二步。將自身擁有的Prime會員導入到線上藥房業務，並依靠自建的物流體系為其提供藥品郵寄服務。

國內互聯網企業從醫藥電商切入醫藥健康行業已有數年，目前京東健康去年實現超過百億營收。近期，京東健康完成了分拆上市，意味着其發展可能將更加成熟。

亞馬遜的打法值得借鑑，不過國內的互聯網醫療模式尚未成型，還處於發展初期。而且阿里健康、平安好醫生都已經佈局成立了互聯網醫院、打通醫療機構渠道，京東面臨的競爭形勢不容小覷。

亞馬遜的業務拼圖還有一塊是雲計算，其相比於微軟、谷歌、IBM等佔據着更多的市場份額。今年前三季度，亞馬遜AWS分別取得了102億、108億和116億美元的營收規模。AWS的CEO本月表示，今年三季度AWS的年化收入達460億美元，同比增長29%，相當於一年增長了100億美元。

京東在業務上延續了亞馬遜模式，前幾年補上雲計算這塊技術版圖並不奇怪。只是其原本的架構中，雲、loT、AI在京東智聯雲，智能城市業務則在京東數科旗下。所以在To B上，京東在品牌的統一上不及亞馬遜，無法充分發揮協同效果。

而隨着此次將雲與AI業務與數科進行整合，To B品牌不統一的問題得到改善。最終，B端業務上競爭力將得到提升。

現在的京東已經不再是當年只賣商品的平台，在互聯網行業摸爬滾打多年的它業務版圖也愈發豐富。雖説離阿里、騰訊的生態差距還不小，但也能看到京東已經在物流、健康、金融等領域都有所佈局，這些被給予厚望的業務未來也將擔起提升京東市值的重擔。

這次在年底前，京東對業務調整高管變動背後，或許也藏着它在2021年的野望與目標，能否透過新一輪的人事調整在2021年更上一層台階，或許業績是用來事實説話的最好理由。

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